火星人：顛覆式生存

朱麗

沒(méi)有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有銷(xiāo)售渠道，也沒(méi)有資本推動(dòng)，在一個(gè)強(qiáng)手如林的紅海行業(yè)里想要闖出名堂，在當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。

對(duì)于這樣的質(zhì)疑，黃衛(wèi)斌也曾猶豫和躊躇過(guò)，但自己的生活經(jīng)驗(yàn)和周邊消費(fèi)者的反饋，讓他感覺(jué)機(jī)會(huì)就在眼前，因此雖然是外行也要奮力一搏。2010年9月，創(chuàng)立廚電品牌火星人之時(shí)，作為董事長(zhǎng)的他，只有一個(gè)念頭：做真正的好灶具，做真正有品質(zhì)的中國(guó)品牌。

“我們都很熟悉傳統(tǒng)的中國(guó)廚房生活，我一直覺(jué)得身處其中并不開(kāi)心，心情和健康都會(huì)受影響，我們要做真正讓人們樂(lè)于進(jìn)入廚房的廚電產(chǎn)品。”浙江火星人廚具有限公司董事長(zhǎng)黃衛(wèi)斌對(duì)《中外管理》說(shuō)。作為同行業(yè)投資最大的企業(yè)，火星人從一開(kāi)始就玩起了顛覆，其最初的核心目標(biāo)有三項(xiàng)，要造出真正的無(wú)煙灶，從而突破困擾廚電行業(yè)幾十年的廚房油煙問(wèn)題，甚至必須超過(guò)國(guó)外同行60%的油煙吸凈率。在研發(fā)顛覆的同時(shí)，還要建立獨(dú)特的品牌形象和銷(xiāo)售渠道，特別要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域里做到獨(dú)樹(shù)一幟。

其實(shí)這三個(gè)目標(biāo)，哪一個(gè)都有點(diǎn)兒高不可攀，更何況是三項(xiàng)。不過(guò)19個(gè)月之后，富有革命性的新產(chǎn)品誕生——具有“低空全吸，智能全凈吸系統(tǒng)”的無(wú)煙灶新鮮出爐，并以99.95%的油煙吸凈率創(chuàng)造了行業(yè)記錄。2012年12月，火星人“X7-無(wú)煙灶”更是憑借杰出的設(shè)計(jì)，獲得國(guó)內(nèi)灶具行業(yè)首個(gè)“德國(guó)IF設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)”，更是中國(guó)唯一一個(gè)摘得國(guó)際金獎(jiǎng)的廚電產(chǎn)品。成立兩年多來(lái)，火星人都以300%-400%的增速在奔跑，378家專(zhuān)賣(mài)店在全國(guó)市場(chǎng)鋪開(kāi)，預(yù)計(jì)年產(chǎn)值可達(dá)10億元。

有趣的是，對(duì)于如此成就，黃衛(wèi)斌坦言，這與他是個(gè)外行的身份息息相關(guān)，正因?yàn)檫@樣，他才有勇氣去革新和打破傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式。

像客戶(hù)一樣思考

2007年，從事服裝行業(yè)多年的黃衛(wèi)斌自家裝修。在采購(gòu)廚電時(shí)，他到市場(chǎng)上看來(lái)看去，發(fā)覺(jué)所有灶具都幾乎出自同一基因。不管上吸式還是下吸式，使用性能實(shí)際上沒(méi)有本質(zhì)的差別。憑直覺(jué)，黃衛(wèi)斌判斷，廚電市場(chǎng)空間還存有大量需求空白。根據(jù)多年從事服裝行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，他還發(fā)現(xiàn)很多品牌往往滿(mǎn)足于擴(kuò)大銷(xiāo)售市場(chǎng)和份額，不斷降價(jià)，卻一直沒(méi)有推出真正有說(shuō)服力的性能優(yōu)良的產(chǎn)品。

“你必須打動(dòng)自己的客戶(hù)，了解他們真實(shí)的需求。”黃衛(wèi)斌語(yǔ)氣凝重地說(shuō)。在此之后，他先后參觀了國(guó)內(nèi)幾個(gè)廚電巨頭，又跑遍了全國(guó)各大廚具市場(chǎng)，進(jìn)行了一番深入實(shí)際的調(diào)研和分析。2009年，黃衛(wèi)斌發(fā)現(xiàn)，有一種更好的辦法，可以讓油煙機(jī)把油煙吸得更干凈，而并不改變以前的操作模式。火星人要做的便是，顛覆以往最常見(jiàn)的下吸式灶具，采用側(cè)斜下排、90度旋轉(zhuǎn)、低空全吸的設(shè)計(jì)理念，制造適合現(xiàn)代廚房需求的無(wú)煙灶。

這讓黃衛(wèi)斌看到了二次創(chuàng)業(yè)的可行性，他和團(tuán)隊(duì)大膽地開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。除了滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)油煙去除干凈的需求之外，如何貼近消費(fèi)者對(duì)廚房品質(zhì)的要求成為最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

黃衛(wèi)斌大膽決定，與同行拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的距離，將火星人無(wú)煙灶做成廚電“貴族”，鎖定對(duì)健康極其重視、希望改善廚房環(huán)境的中上等收入人群。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)這些年追求廚房品質(zhì)的消費(fèi)者在日漸增長(zhǎng)，但很多消費(fèi)者往往會(huì)選擇價(jià)格更加昂貴、性能也更突出的國(guó)外品牌。而在研究過(guò)程中，黃衛(wèi)斌同時(shí)意識(shí)到，除了注重品質(zhì)的突破，產(chǎn)品的使用感受和外觀設(shè)計(jì)也非常重要。

為此，火星人破例嘗試了業(yè)內(nèi)從未使用的特氟龍材質(zhì)和不銹鋼噴砂工藝，改變了傳統(tǒng)灶具的冰冷與呆板，讓灶具在消費(fèi)者眼中更顯柔和之余，更重要的是使用和保養(yǎng)更加便捷。黃衛(wèi)斌坦言，用技術(shù)革新來(lái)改善廚房體驗(yàn)，比如如何提高熱效率，如何降低噪聲，在火星人的未來(lái)創(chuàng)新中還會(huì)不斷出現(xiàn)。如此一來(lái)，國(guó)際企業(yè)賣(mài)三四萬(wàn)元一臺(tái)的產(chǎn)品，火星人以一半的價(jià)格就可以提供類(lèi)似的替代產(chǎn)品。而之所以能獲得國(guó)際大獎(jiǎng)，也是因?yàn)榛鹦侨俗鳛楹笃鹬阃耆菑膰?guó)際視角和高端體驗(yàn)來(lái)定位自己的產(chǎn)品。

學(xué)習(xí)蘋(píng)果玩體驗(yàn)

在黃衛(wèi)斌看來(lái)，很多企業(yè)更關(guān)心一年可以賺多少利潤(rùn)，而不是其產(chǎn)品能為客戶(hù)帶來(lái)最大價(jià)值和體驗(yàn)。而火星人更傾向于后者。除了在產(chǎn)品層面，火星人一直在顛覆行業(yè)慣有邏輯，在銷(xiāo)售渠道和客戶(hù)體驗(yàn)領(lǐng)域，火星人同樣也獨(dú)辟蹊徑。

與同行多數(shù)企業(yè)依托大賣(mài)場(chǎng)來(lái)獲得銷(xiāo)量增長(zhǎng)不同，火星人采用的是開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售模式。黃衛(wèi)斌的思路是：專(zhuān)賣(mài)店作為獨(dú)立的產(chǎn)品展示空間，能夠讓客戶(hù)感受烹飪過(guò)程中吸油煙的效果，而商場(chǎng)是絕不允許做現(xiàn)場(chǎng)示范的。

不過(guò)，挑戰(zhàn)也是顯然的，開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的成本大大高于進(jìn)賣(mài)場(chǎng)。為了分流開(kāi)店的成本，除了自家開(kāi)設(shè)直營(yíng)店以外，黃衛(wèi)斌認(rèn)為，前期更現(xiàn)實(shí)的做法是采取加盟店的做法全面鋪開(kāi)。而與常規(guī)加盟模式又大相徑庭的是，火星人推行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的加盟，由總部管理所有的加盟商，這無(wú)疑將渠道進(jìn)一步透明化。

2011年1月，火星人第一家直營(yíng)店在浙江海寧開(kāi)業(yè)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者首次對(duì)99.95%的無(wú)煙灶產(chǎn)生好感。此后的20個(gè)月中，火星人無(wú)煙灶專(zhuān)賣(mài)店在全國(guó)其它城市也循序漸進(jìn)地開(kāi)張。目前除了西北偏遠(yuǎn)地區(qū)以外，超過(guò)270個(gè)城市的街道上都有火星人專(zhuān)賣(mài)店的身影。

今后在更為深遠(yuǎn)的渠道推廣上，火星人依舊堅(jiān)持走專(zhuān)賣(mài)店模式，為的是創(chuàng)造更有親和力的客戶(hù)體驗(yàn)。現(xiàn)在，火星人專(zhuān)賣(mài)店的所有店員都會(huì)應(yīng)顧客需求，現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)火爆炒一盤(pán)辣椒，讓顧客親身感受到濃香的辣椒味在瞬間快速消散的神奇效果。

當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店，店員還會(huì)親切地遞上一杯咖啡，為顧客講解產(chǎn)品的性能和使用方法，像在家一樣感受廚房的溫馨。對(duì)于如此重視客戶(hù)體驗(yàn)，黃衛(wèi)斌直言是學(xué)習(xí)蘋(píng)果的模式，他堅(jiān)信，讓消費(fèi)者可以直觀感受比任何漂亮的廣告來(lái)得更有說(shuō)服力。

責(zé)任編輯：鄧純雅