中小企業網上營銷安全問題分析

摘 要 網上營銷給企業帶來商機，也帶來挑戰。本文主要分析了企業從事網上營銷時面臨的安全問題，指出了企業在進行網上營銷整體策劃時，需要考慮網上營銷安全問題，目的是幫助企業較好地駕馭網上營銷這一先進的營銷手段，從中得到最大實惠的同時，經營風險降到最低。

關鍵詞 網上營銷 信息安全 安全策略

中小企業眾多是我國現階段發展的主要特點，它們的外貿出口已占70%。對于我國的中小企業來說，網上營銷恰恰可以實現用最小的代價把自己推銷出去。中小企業熱衷網上營銷的根本原因是可以突破大企業在行業里的競爭門檻。

Amazon網上書店作為網上做生意的鼻祖開創了一個新時代，公司成立于1995年，從事網上銷售只有短短的數十年時間，而著名的BarnesNoble集團是有著80多年的歷史，員工數萬，并在全美各地擁有上千家豪華、巨大連鎖分店（而且遍布美國各大城市繁華商業區）的圖書連鎖零售業巨頭。在傳統的圖書零售市場，BarnesNoble集團有著極好的品牌知名度、信譽、市場占有率，以及傳統銷售渠道等各種市場資源要素。但是截止1998年，根據美國商業周刊的統計，Amazon的股票市值為BarnesNoble集團的8倍，徹底改變了傳統的大魚吃小魚的游戲規則，此是中小企業利用網上營銷的典范。從實物市場到虛擬市場的轉變，使得具有雄厚資金實力的大企業既不再是唯一的優勝者，也不是唯一的威脅者，在網上營銷條件下，所有企業都站在同一起跑點，這就使小企業網上營銷成為可能。

傳統營銷管理經濟學理論基礎是廠商理論，即企業利潤最大化。在整個20世紀80年代與90年代，企業的營銷更多地運用“4P”策略，后來在此組合基礎上新增了“權力（Power）與關系（Public-relation）”形成6P營銷策略組合。最近有人提出“4V”營銷組合，即“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。它強調的是顧客需求的差異性，和企業提供產品功能的多樣性，以使企業和顧客達到共鳴。以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客需求的角度出發研究市場營銷理論，結合網上虛擬市場特點，提出了真正以“消費者效應”為核心的網上營銷4C組合。現代營銷學之父菲利浦·科特勒在《市場營銷的發展趨勢》一文中指出了以生產為中心四要素組合4P與4C有著一對一關系：Product（產品）-Custom（顧客的需求與期望）；Price（價格）-Cost（顧客的費用）；Place（分銷）-convenience（顧客購買的便利性）；Promotion（促銷）-Communication（企業與顧客的溝通）。

以上策略的轉變極好地反映出網上營銷的本質，即更加顧客導向，更加個性化和差異化，更重視與客戶的互動與溝通。

中小企業要成功地開展網上營銷活動，除了熟悉上述網上營銷基本特征外，還必須充分認識到網上營銷的安全和風險問題。特別是對中小企業來說，投入到安全方面的資金和人力不足，在制定企業網上營銷策略時，要有安全意識，將安全問題與營銷策略一并考慮，以最低成本保障網上營銷順利開展。

一、網上營銷信任機制構建問題

B2B網上營銷營業額占整個網上營銷營業額已達到80%以上，而B2C網上營銷營業額只占20%左右并且在各國總零售額中只占5%以下。因此，人們對B2C信任問題的討論，要遠遠多于對B2B網上營銷信任問題的討論。對于B2C網上營銷來說，企業網上營銷信任結合中國的特色，制定相應網上營銷信用策略。首先，我們必須不斷加強網上營銷法律法規的建設，包括電子簽章、安全與加密系統、隱私保護、知識產權保護、審查制度等問題的法律解決方案，使消費者的在線權益和安全得到法律的保障；其次，我們必須加強政府與民營的認證機構（信任的第三方）的建設，建立對買賣雙方的信用監控與保證體系；第三，我們必須加強網站內容的創新，為消費者多提供具有高價值和實用性強的內容；第四，根據中國國情建立起具有中國特色的支付與配送的信任機制；最后，我們必須不斷加強網上營銷技術平臺的建設，從技術上，杜絕任何在線犯罪的機會，防范消費者重要信息的泄露，給消費者一個安全感，不斷建立在線消費者的信任。

二、網上營銷工具安全問題

網上營銷廉價高效的常見工具有：網絡交易平臺、E-mail、搜索引擎、BBS、博客等。運用最新的加密技術、身份認證和加密協議提高網絡交易平臺的技術安全。運用免費郵箱分類功能、郵件管理軟件的過濾功能和減少使用ISP提供的信箱，以及專業垃圾郵件清除軟件等技巧能夠有效地防范垃圾郵件和郵件炸彈。

三、保護隱私問題

隱私權問題是21世紀網上營銷中最突出的道德問題。隱私權概念最早是1890年美國法學家SarnuelWarren和LouisPrandis提出的，被定義為“獨處權”。S.Adler在《通信中的隱私問題》中將其定義為：一種不被打擾的權利，一種匿名的權利，一種不被監視和個人信息不被窺探的權利（Gattiker等人，1996年）。網上營銷隱私可分為非法獲取客戶和消費者信息與非法泄露、使用消費者信息。由于網絡的傳播廣泛性和快速性，隱私權問題尤為突出，保護客戶和消費者隱私權是客房關系管理的重要部分，也是建立顧客忠誠度重要保證。

四、知識產權保護問題

企業網上營銷面臨的知識產權問題主要指數字化產權的侵權問題，具體包括版權和專利權兩個部分：一是版權。數字化技術和互聯網技術的發展，使復制和修改數字化產品、上傳和下載帶有知識產權的信息產品變得越來越方便、越來越快。一些利用互聯網進行分銷和促銷的企業在營銷過程中出現了許多侵犯所有者版權的行為，嚴重侵犯了版權所有者的合法權益。所以企業從事網上營銷活動，既要保護好自己的數字化知識產權，也要尊重別人的勞動成果。二是專利權。與專利權相關的企業營銷安全問題包括兩個方面。一方面是企業的侵權行為。有些企業對包括軟件在內的用以指導企業商業活動的營銷渠道和方法的商業專利進行非法使用。另一方面是企業過分強調對專利的保護，而損失了知識的共享權，忽視了企業的社會責任，不但阻礙了知識的傳播和共享，還在一定程度上影響了社會的發展。

五、域名保護問題

域名是確認和訪問一個網站的特有名字，由于其具有一定的商業識別功能，而且IP位數的限制，域名資源是有限的，因此也可以說域名是企業在互聯網上的注冊商標。目前，這方面存在的安全問題主要有三個方面：一是，網絡侵占。欺騙性注冊與現有企業實體或競爭對手域名及商標相似的域名。二是，惡性搶注。惡意地搶先將其他企業的商標、商號等注冊為域名，然后高價出售以獲取高額利潤。三是，不正當地使用元標簽或超鏈接，違反了誠實信用的商業原則。企業盡早將與企業相關的域名搶注，安排相應的人員進行域名管理，對惡意搶注的域名要及時發現，及時申請仲裁，或雙方協商妥善解決。

六、交易平臺信用評估問題

網上交易平臺的信用問題包括三個方面：一是，商業網站主體資格評估。企業如在自己建的網站上從事網上營銷活動一定到工商部門注冊，成為一個合法、受保護的商業網站主體資格，如果選擇別的商業網站，一定要確認對方的主體資格，選擇合法的商業網站從事交易活動。二是，網站流量檢測與統計Alexa方法。企業要選擇科學的流量指標體系來檢測與統計商業網站的真實流量，掌握識別一些商業網站的不誠信行為。三是，網站信息資質評估。企業學會和掌握從網絡海量信息甄別對企業有用信息的方法，如UWEC大學的BestyRichmond教授提出的10C法、Yahooligans的研究者提出的網絡信息資源的4A要素、美國南加州大學RobertHarris教授提出的CARS評估要素等。

七、信息安全問題

電腦病毒和黑客的猖獗對企業和客戶的信息安全造成了極大的威脅。某些企業為了達到一定的商業目的，利用電腦病毒或雇用電腦黑客攻擊競爭對手的商業網站，或竊取對手的企業商業核心秘密和客戶的資料，給對手造成極大的損失，甚至是致命的打擊。企業在開展網上營銷時，一定要做好技術和管理兩方面的準備，保護企業信息安全，避免造成重大損失。

八、預防網上詐騙問題

互聯網的出現，給傳統的商品交易方式注入了一種全新的觀念，給買賣雙方帶來了無限商機，同時，也給各類經濟騙子帶來了廉價方便的信息來源。于是，各類騙子充斥于E-MAIL、手機短信、電話、傳真等現代通信工具上。如是各種各樣的騙術如打開了潘多拉的盒子，紛紛出籠，它們編織各種美麗的謊言，設計一個個誘人的陷阱，拋出天花亂墜、子虛烏有的餡餅來達到騙財騙物的目的。

實際上，網上營銷詐騙案在騙術上并無多少新奇之處，大多數詐騙都使用的還是幾十年前甚至幾個世紀前的騙子們所慣用的伎倆。但是，互聯網絡使騙子們騙錢的效率大為提高。網上騙子們不用再像其“前輩”們那樣出門去尋找詐騙對象，只需坐在電腦前，坐等投資者自投羅網，輕輕松松就把錢騙到了手。所以，網上做營銷，還是得多留幾個心限。

企業網上營銷面臨營銷安全問題不僅只限于上述8種，如網絡虛假廣告及防范和網絡消費者信用問題等。但不管怎樣，任何企業參與網上營銷的企業都會面臨這些新情況、新問題，但是只要對此有一個全面的理解、準備的認識和把握，我們就能較好地駕馭網上營銷這一先進的營銷手段，在從中得到最大實惠的同時，將企業的經營風險降到最低。

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