圖書品牌化戰略是出版企業的必由之路

摘 要 進入“十二五”以來，全國出版社轉型加速，紛紛走向更高層次的市場化運行模式。在日趨激烈的市場競爭中，如何使自己的出版物能夠被廣大讀者認可，產生較好的收益，是每個圖書出版從業者應該思考的問題。筆者認為圖書出版品牌化戰略是出版企業的必由之路。本文論述了圖書品牌的重要性以及圖書品牌化是出版者必經之路的原因。

關鍵詞 出版企業 圖書品牌 圖書品牌化

2013年1月4日至5日，全國新聞出版工作會議在北京召開。會議傳達貫徹了黨的十八大和中央經濟工作會議精神，回顧總結了2012年以及十六大以來的新聞出版工作，研究部署了2013年工作，提出要進一步堅定方向，明確目標，落實任務，強化措施，以高度的文化自覺和文化自信，加快推進新聞出版強國建設。

進入“十二五”以來，全國出版社轉型加速，紛紛走向更高層次的市場化運行模式。而在日趨激烈的市場競爭中，如何使自己的出版物能夠被廣大讀者認可，產生較好的收益，筆者認為圖書出版品牌化戰略是出版企業的必由之路。

一、圖書品牌是特殊的商品品牌

圖書品牌是商品品牌的共性在出版領域的體現，同時有著自己鮮明的特殊性。這種特殊性首先表現為它所標記的圖書是一種特殊的商品。眾所周知，圖書是精神產品的物質載體。出版者提供的主要是服務，即對作者提供的原稿進行編輯、加工，物化為圖書出版、發行。所以，圖書品牌是一種服務型品牌。

其次，圖書所承載的絕大多數精神產品都是某個時代的產物，或多或少帶有特定時代的烙印。“文章合為時而發”，時代變了，大多數文章的觀點難免不過時，發表這些文章的圖書隨之沉寂，輝煌一時的圖書品牌也逐漸被人淡忘直到銷聲匿跡?？v觀圖書出版史，除了少數宗教、語言工具和人文科學的經典著作之外，沒有幾個單本、單個叢書的品牌能夠流芳百世，至今還為眾人認可。

其三，同類圖書承載的精神產品具有相似性。同一內容的圖書，即使再好的版本，讀者有了一本，也很難因為品牌而產生重復購買的欲望。這也給我們以啟示：單本圖書的品牌價值是有限的，只有把它轉化成為出版社的無形資產的部分累計，才是無限的。換言之，出版社的整體品牌是出版社眾多單本圖書品牌價值的有機集合體。

綜上所述，筆者認為可以對圖書品牌的內涵做出這樣的描述：圖書品牌承載了深沉的文化內涵，是讀者心中的一種圖書品質、文化理念或者服務質量的標志；經過長期積累，可能轉化為出版者的無形資產。單獨的圖書品牌隸屬于出版社的整體品牌，它是外在的、個性化的、存續期有限的。圖書品牌的決定性因素是圖書本身承載的信息（包括信息發布者的權威性、知名度、信息量、信息流及其表達方式等等）。認識到這些特點，對于確定圖書品牌的外延，即表現形式是有益的，可以防止過度包裝、重形式輕內容等傾向。

圖書品牌反映的出版者經營理念，實際上就是我們常說的為讀者服務的編輯方針，稍有不同的是，它的指向更明確、更具體。比如，英國維拉哥出版社自1973年成立之日起，便確定了經營理念為“占人口總數52%的婦女”出書。

風格是圖書品牌最具特色、最易識別的個性。企鵝叢書創立之初，就考慮到平民大眾喜歡一目了然的識別習慣，采用封面彩色分類法：小說類圖書用橘紅色做封面，傳記類用淺藍色，綜合類用黃色，偵探類用綠色……這樣的風格，減少了讀者查閱時間，給讀者留下了深刻的印象。

圖書品牌還可以表現為一種圖書的類別標記。比如，《現代漢語詞典》的品牌，容易讓讀者聯想到商務印書館在字詞典類圖書出版方面的權威性。

圖書品牌還可以表現為一類圖書的價位標準。比如，湖南少年兒童出版社曾出版過“一元書庫”，讓低收入家庭的孩子能買得起心儀的圖書。

圖書品牌還應擁有自己獨特的標識。企鵝叢書在創立之初，創始人艾倫·萊恩就精心設計了一個標記物--一只翹首昂立在橢圓形圈子里的小企鵝。這個黑白分明、憨態可掬的企鵝標記成為所有同類圖書的標志物，指導成為該出版社的核心視覺形象之一。

二、圖書品牌化的實質是出版者塑造整體品牌的過程

圖書的品牌一般是某一本、某一套、某一系列圖書的標識。品牌化則是某一知名圖書品牌的重復或延伸，常常衍生出許多附屬品牌，成為其出版社各類主要出版物和其產品共用的標識。因此，圖書的品牌化實質上是出版企業塑造整體品牌的過程。

出版者塑造整體品牌的過程是一項系統工程。在這個系統工程中，出版社圍繞已有的核心品牌，采取大規模、集約化、編印發一體化直至向相關領域拓展等措施，擴大市場占有率，以實現利潤最大化。

實現商品的品牌化是讓某一商品品牌被消費者認同、選購、消費直至產生偏好的過程。在當今，這就需要進行有組織、有計劃的營銷。而營銷的目的，就是“確立消費者的預期，然后加以滿足”。

實際上，商品的品牌化是以某個品牌為核心，進行精確的市場調查和定位，針對不同的市場結構和消費對象進行宣傳、推介，不斷提高其知名度和市場占有率的系統工具。其中，核心品牌必須在這類商品的消費主體中有較高的知名度、信任度、覆蓋率和首選率。比如美國的迪斯尼公司就給我們提供了品牌化營銷的成功范例。該公司的核心品牌是唐老鴨、米老鼠等卡通形象。圍繞這些核心品牌，迪斯尼公司深入發掘其附加值，如在文化領域，不斷推出電影、電視、圖書等系列化產品，；在娛樂領域，迪斯尼樂園等主題公園成為市場明星；在物質產品領域，T恤衫、運動服、文具、旅游紀念品等用品也成為青少年喜愛之物。由此可見，“迪斯尼”已成長為該公司的整體品牌。

借鑒上述規律，圖書品牌化的過程大致可分為：形成核心階段、逐步擴散階段、跨越發展階段、向相關領域擴展階段。即出版企業首先要通過反復探索、反復檢驗，以確定自己的核心品牌。其次，核心品牌向緊密相關品牌擴散，逐步演化為企業品牌。再次，要從狹義的出版領域向廣義的出版領域擴展，即從不管圖書銷售的情況向對圖書從生產、流通、交換直到利潤分配的全過程負責。最后，以核心品牌為龍頭，通過集約化和資本運營，向報刊雜志、廣播電視、文化娛樂等領域擴展。

當然，圖書品牌化也存在不進則退、盛極必衰的終結階段。擁有知名品牌的企業只有緊跟市場前進的步伐，不斷革新、不斷適應，才能立于不敗之地。

三、圖書品牌化是出版企業的必由之路

從圖書品牌特殊性的探討中，不難發現，單本圖書的品牌是圖書出版企業品牌化過程中的一個環節，單純從規模上看是不經濟的。因為任何品牌從市場導入到成長、成熟直到衰退，需要投入大量的人力、物力和財力。相對而言，企業比產品的存續期要長得多，所以，塑造出版企業品牌的價值要大得多。

市場經濟條件下，出版社作為企業，其生存與發展規律與其他服務類企業是一樣的，即隨時捕捉消費者日益增長、不斷變化的正當需要，在競爭中以質量求生存，以品牌求發展。

在捕捉消費需求方面，基本趨勢比較容易把握，但由于歷史的原因，少數出版社形成了品牌壟斷，后來者若要擠進這些“傳統”領域，不是一件輕而易舉的事情。比如，在辭書領域、學術專著領域，上海辭書出版社、三聯書店等老字號就具有絕對優勢，后來者很難與之抗衡。在這種情況下，還沒有品牌優勢的出版企業，就要敏銳地捕捉新興的消費需求，傾其全力，創立自己的核心圖書品牌。

加入世貿組織后，我國的出版社在本土與跨國出版企業展開激烈的競爭，同時也秉承著“走出去”的理念。要發展，筆者認為品牌化經營就是一條捷徑。比如，清華大學借助自身的品牌效應，以計算機教材類圖書為突破口，在應用技術教材出版方面創造了自己的整體品牌，使“清華版”教材成為優秀應用技術類圖書的代名詞。后來，該社依靠自己創立的企業品牌，與世界著名的德國一家公司展開雙向合作，共同在工程技術教育領域出版一流的專著和教材。這實際上是一種變競爭對手為合作伙伴的角色轉變，依托的是實力，更是品牌。由此可以預見，在未來的歲月里，跨國出版企業將主要采取與我國知名的出版社合作的方式，推進品牌化經營，達到“雙贏”的目的。這就向所有的出版者提出了更高的要求，即盡快創造出屬于自己的“品牌”。

當然，不可否認的是，我國的出版業在品牌化的道路上，存在很多問題亟待解決，比如觀念滯后、機制不靈、法制不健全等等。但這些都是在改革過程中遇到的問題，只能通過進一步深入改革來解決。我們有理由相信，有黨中央、國務院對出版企業大力扶持的政策，我國出版業在品牌化的道路上必將有所作為，必然能夠在國際出版市場的海洋中，縱橫馳騁。