我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的幾點思考

摘 要：文章從品牌與品牌戰(zhàn)略的概念入手，分析了品牌在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位。在此基礎(chǔ)上，剖析了中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展中存在的主要問題，實現(xiàn)中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的著手點，以及中國企業(yè)如何實現(xiàn)自己的品牌戰(zhàn)略管

關(guān)鍵詞：中國企業(yè) 品牌戰(zhàn)略 發(fā)展歷程 問題 對策

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）07-254-02

一、品牌及品牌戰(zhàn)略的涵義

1.品牌的概念。品牌和商標是極易混淆的一對概念，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。在企業(yè)的營銷實踐中，品牌與商標的基本目的也都是為了區(qū)別商品來源，便于消費者識別商品，以利于競爭。但品牌并不完全等同于商標。

（1）商標屬于法律范疇，品牌屬于營銷概念。商標是法律概念，它強調(diào)對生產(chǎn)營者的商標專用權(quán)權(quán)益的保護；品牌是市場概念，它強調(diào)企業(yè)（生產(chǎn)經(jīng)營者）與顧客之間關(guān)系的建立、維系與發(fā)展。

商標的法律作用主要表現(xiàn)在通過商標專用權(quán)的確立、續(xù)展、轉(zhuǎn)讓、爭議仲裁等法律程序，保護商標所有者的合法權(quán)益；同時促使生產(chǎn)經(jīng)營者保護商品質(zhì)量，維護商標信譽。在與商標有關(guān)的利益受到侵犯的時候，可以通過法律手段來維護，商標顯現(xiàn)出法律的莊嚴與不可侵犯。

品牌的市場作用表現(xiàn)在：品牌有益于促進銷售，增加品牌效益，有利于強化顧客品牌認知，引導(dǎo)顧客選購商品，并建立顧客品牌忠誠。

（2）商標是品牌的一部分。商標是品牌中的標志和名稱部分，便于消費者識別。但品牌的內(nèi)涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個易于區(qū)分的名稱和符號，更是一個綜合的象征，需要賦予其形象、個性、生命。品牌標志和品牌名稱（即商標）的設(shè)計只是建立品牌的第一道工作，但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面內(nèi)容的完善。這樣，消費者對品牌的認識，才會由形式到內(nèi)容、有感性到理性、完成由未知到理解、購買的轉(zhuǎn)變，形成品牌忠誠。

（3）商標掌握在企業(yè)手中，而品牌則是由消費者決定的。商標的所有權(quán)屬于企業(yè)，屬于注冊者，而品牌是屬于消費者的，它只存在于消費者的頭腦中，當消費者不再重視你的品牌時，品牌就一無所值了。

2.品牌戰(zhàn)略的涵義。所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟運行中的規(guī)律，從戰(zhàn)略的高度創(chuàng)建、培育并利用品牌，以提高企業(yè)競爭力和贏利能力的全過程。品牌戰(zhàn)略選擇是企業(yè)的根本性決策，也是企業(yè)品牌經(jīng)營的綱領(lǐng)。正確的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)成功經(jīng)營的起點；企業(yè)如果缺乏品牌整體運作的長遠規(guī)劃將會導(dǎo)致經(jīng)營混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。不同企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境千差萬別，所采取的品牌戰(zhàn)略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰(zhàn)略的基本模式。

二、品牌是企業(yè)在市場中的明信片

企業(yè)在經(jīng)濟市場中的品牌，是企業(yè)在市場中的明信片，對于企業(yè)的發(fā)展有很大的影響。從而對于企業(yè)來說，需要制定出符合自身的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時，需要注意如下的幾點工作：

1.建立品牌化模型。建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容及品牌愿景等問題，而且在營銷策略決策中，提供具有前瞻性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)。規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略，并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)進行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。

2.規(guī)范品牌識別系統(tǒng)。以品牌核心價值為中心，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性；使品牌識別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中，使每一次活動都傳達出品牌的核心價值、精神與追求，確保企業(yè)的每一次的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積。同時，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。

3.對品牌核心的提煉。品牌的核心價值的提煉，必需要進行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標消費群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細、準確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值，一旦核心價值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動里。

三、目前企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的問題及解決思路

1.中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在問題分析。（1）品牌戰(zhàn)略設(shè)計的核心理念——民族情緒濃重，科學(xué)理性不足。在國際跨國公司由產(chǎn)品進入、資本進入走向品牌進入的大背景之下，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中帶有濃重的民族情緒是難免的，無論是央視“生死悠關(guān)話名牌”，還是“長虹以產(chǎn)業(yè)報國民族昌盛為己任”，奧妮“長城永不倒，國貨當自強”，都表出強烈的憂患意識和民族自尊色彩，公正地說，這是具有強大推動力和凝聚力的情感導(dǎo)向。但品牌戰(zhàn)略的設(shè)計必須依賴于對產(chǎn)品的各種屬性及面向市場對象的全面而科學(xué)的考察與分析，而不能僅直覺和簡單的情緒反應(yīng)。上述的利用市場對象的民族情緒就不能超過一定的限度，過份強調(diào)而變成狹隘的民族主義傾向，效果就會適得其反了。如沒有經(jīng)過科學(xué)的分析，僅出于民族情緒盲目提出“進入世界經(jīng)濟500強”、“21世紀是中國世紀”等口號是不客觀的。事實上，在呼吁中華民族的復(fù)興和中國以強勢經(jīng)濟、文化進入國際主流社會的同時，應(yīng)當清醒地認識到品牌本身就是國際化的，國際品牌的到來大大加劇中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成長，這是積極的，更是必然的。因此品牌戰(zhàn)略的核心理念的設(shè)計必須建立在科學(xué)理性、實事求是基礎(chǔ)之上的，必須尊重產(chǎn)品的使用價值及以人為本的全球共有的人性準則。（2）品牌戰(zhàn)略決策的理性基礎(chǔ)——追求超常跨越，缺乏專業(yè)精準。80年代的短缺經(jīng)濟，導(dǎo)致生產(chǎn)即賺錢的假象，為90年代盲目多元化和盲目追求超常跨越提供了社會基礎(chǔ)。統(tǒng)計表明，90年代中國企業(yè)的平均壽命不足3年。企業(yè)品牌剛剛成形，決策人在“行業(yè)厭倦癥”和“投資誘惑綜合癥”下急切搞品牌延伸，不但影響了品牌的專業(yè)個性，而且武斷進入自己不熟悉的領(lǐng)域，人力資源、基礎(chǔ)管理、研發(fā)力量、營銷網(wǎng)絡(luò)都缺乏必要的準備，“超常跨越”不成，反而摔個“超級跟斗”，剛剛建立起來的品牌也毀于一旦。企業(yè)由小變大不光是量的膨脹更是質(zhì)的飛躍，初創(chuàng)時期靈活多變、打破常規(guī)是必要的，但是有一定規(guī)模以后依然管理隨意、朝令夕改是危險的。小勝靠技巧，中勝靠功力，大勝靠人格，企業(yè)家必須以自己的人格和信仰建構(gòu)起理念、制度的雙重保障，用扎實的基礎(chǔ)管理來保障大系統(tǒng)的穩(wěn)定有序，用專業(yè)精準落實品牌決策的理性基礎(chǔ)是企業(yè)真正走向科學(xué)決策的前提條件。（3）品牌戰(zhàn)略實施的戰(zhàn)術(shù)手段——倚重媒體炒作，淡化運營規(guī)律。品牌離不開傳播，傳播借助于媒體，媒體需要策劃，策劃可能有一定炒作色彩。所以中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計與推廣中，對媒體炒作是十分重視的，無論廣告、新聞還是公共關(guān)系，都立竿見影。于是一個又一個轟動效應(yīng)，一項又一項出奇制勝，品牌借助媒體紅火起來，又在媒體的指責(zé)之下消亡下去。一般來說，品牌戰(zhàn)略本身就是傳播戰(zhàn)略，是離不開媒體的，但又必須明白成功“90%靠做得好，加上10%說得好”，在媒體炒作的同時，將品牌置于被高度放大的環(huán)境之下，如果運營水準不高，很有可能知名度迅速上升，但美譽度提高不快甚至下降，有知名度沒有美譽度還不如沒有知名度。品牌的創(chuàng)立是一項復(fù)雜的社會系統(tǒng)工程，有著其內(nèi)在運營規(guī)律，不知道這一切，以為只要媒體宣傳上轟動了就“一俊遮百丑”，是絕對難以有可持續(xù)發(fā)展前途的。（4）品牌戰(zhàn)略形象的創(chuàng)新能力——形象老化顯著，創(chuàng)新突破不力。企業(yè)品牌形象是品牌戰(zhàn)略的外在標志。一個成功的品牌戰(zhàn)略形象必須是穩(wěn)定與變化的矛盾統(tǒng)一，過多變化使品牌形象個性不清晰，過于穩(wěn)定使品牌形象產(chǎn)生老化。過去的10年間，中國品牌戰(zhàn)略中的創(chuàng)新突破不夠，形象老化極其顯著。以90年代初的第一代十大“中國馳名商標”為例，“鳳凰”、“永久”、“霞飛”等6個品牌已嚴重老化，仿佛已成為久遠的故事，即便是2000年評選成為的中國馳名商標，在2001年的廣告與形象推廣中也顯得江郎才盡、后勁不足。究其原因，有許多竟是最初形象個性過于優(yōu)秀，既無法突破又難以割舍所致。以曾勇奪“標王”，多年名列“中國白酒出口量第一”的“孔府家酒”為例，在《北京人在紐約》電視劇走紅中國大地時，適時推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”這一貼切、溫馨、極具煽動性效果的廣告語，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌異常豐富而有人情味。然而正是由于這版形象過于成功，之后公司也征集過新的廣告語和形象風(fēng)格，總覺得難以超越，最后改了一下，成為“孔府家酒，叫人愛家”，加上廣告播出時間過長，信息已完全抽干，根本無法產(chǎn)生任何震撼力，老百姓甚至隨著電視劇的遠去都認不得王姬為何人了，這品牌老化也就難以挽回。企業(yè)品牌戰(zhàn)略被重視以后，企業(yè)家們紛紛導(dǎo)入CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)），而實際上則是以VIS（視覺形象識別系統(tǒng)）為主，即取個好聽的名字，再設(shè)計一個漂亮的企業(yè)標志。這些東西本來應(yīng)當是企業(yè)理念的外化，但中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的理念則大同小異，據(jù)統(tǒng)計，最早一代理念中，有30%以上使用“團結(jié)”一詞，其他使用頻率比較高的還有“開拓”、“創(chuàng)新”、“奉獻”、“卓越”、“進取”、“務(wù)實”等等。這些類同又空洞的口號很難成為企業(yè)員工的內(nèi)在力量和品牌個性的文化支撐，所以最后都演變成為外部包裝，顯得膚淺而缺乏生命力。（5）品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的完整體系——淺層亮相精彩，深層服務(wù)乏力。的確有一些中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計以后的亮相都比較精彩，往往讓人眼睛一亮甚至嘆為觀止，但品牌貴在持續(xù)，而深層的工作則是以服務(wù)為中心的整合營銷，在產(chǎn)品日益趨同、成本高度透明、促銷快速克隆的今天，服務(wù)成為競爭的中心，但服務(wù)不是簡單的微笑，她是建立在管理基礎(chǔ)之上的，由各系統(tǒng)要素整合而成的一個完整體系。無論是海爾的“星級服務(wù)”、美菱的“綠色通道”、小天鵝的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、監(jiān)控體系來保證，遺憾的是這方面我國企業(yè)做得出色的并不多。

2.實現(xiàn)中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的著手點。企業(yè)結(jié)合不同方面因素規(guī)劃出自身的品牌戰(zhàn)略后，需要掌握品牌策略的有效實施方法，以及了解實施品牌戰(zhàn)略的著手點有哪些。（1）做好自身的品牌宣傳。企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則幾種，多則幾十種。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌。目前，全世界的大品牌也不過500強，關(guān)鍵是在消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出差異性。唯其這差異性才是品牌開發(fā)的成功之處，是關(guān)鍵所在。（2）樹立品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代營銷知識，了解國內(nèi)與國際企業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇。實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一，更是企業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻的一大途徑。經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。（3）營造良好的開發(fā)環(huán)境。企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略要力爭政府的政策扶持。首先，要爭取品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置；其次，通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”，優(yōu)化市場環(huán)境。建立有序競爭的市場秩序。

3.完善品牌執(zhí)行，加強市場認知度。企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，需要結(jié)合不同的方面對其進行不斷的強化，以加強企業(yè)品牌在經(jīng)濟市場中的認知度。（1）企業(yè)需要對品牌進行科學(xué)的定位。品牌定位是市場細分過程的結(jié)果，要根據(jù)不同消費者的需求偏好、購買習(xí)慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個消費群體的過程。企業(yè)只有將總體市場細分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標市場，并依據(jù)目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢兵力”將企業(yè)的這塊“市場蛋糕”做大。如酒類市場就被細分為啤酒、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場，企業(yè)在品牌定位過程中要注意下面一些問題。（2）確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結(jié)果。（3）培育有特色的品牌戰(zhàn)略文化。品牌戰(zhàn)略只要有了一定的品牌戰(zhàn)略文化，才可能全面的滿足消費者的需要。品牌戰(zhàn)略文化就是產(chǎn)品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。它實際上和企業(yè)文化同源異形，比如碳與石墨、鐵與鋼的關(guān)系。企業(yè)文化是一個企業(yè)在共同價值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對一致的行為方式上，是向內(nèi)的，而品牌戰(zhàn)略文化則是向外的，是企業(yè)文化通過產(chǎn)品銷售、公關(guān)事件、廣告宣傳、公司人物等傳達給企業(yè)外部的一種映射文化。

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（作者單位：山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院管理學(xué)院 山西太原 030031）

（責(zé)編：賈偉）