論中小企業營銷渠道的構建

摘要：中小企業由于實力較弱、品牌知名度低、消費者品牌忠誠度低，導致中間商的積極性不高，甚至不愿合作，從而造成了中小企業營銷渠道不力，制約著中小企業的發展，成為中小企業發展的瓶頸。本文從實施差異化產品策略，建立產銷利益聯盟，建立渠道聯盟，共創名牌，大力發展網絡渠道，重視營銷人才培養等方面提出了中小企業渠道構建營銷渠道策略與設想。

關鍵詞：中小企業 營銷渠道 差異化

市場營銷的宗旨是滿足消費者的需求并實現企業的目標，企業要想滿足消費者的需求、實現企業的目標就必須構建營銷渠道，營銷渠道已成為企業核心競爭力的重要組成部分。然而，中小企業由于實力較弱、品牌知名度低、消費者品牌忠誠度低，導致中間商的積極性不高，甚至不愿合作，從而造成了中小企業營銷渠道不力，制約著中小企業的發展，成為中小企業發展的瓶頸。

1 中小企業營銷渠道存在的問題

1.1 渠道單一、效率低 現代市場是買方市場，企業應以消費者需求為中心，圍繞顧客滿意度開展經營活動。這就要求企業不僅要讓消費者方便、快捷地購買到自己的產品，還要迅速地對消費的購買需求與購買評價做出反應。然而，中小企業因受自身經濟實力、市場經驗、品牌知名度低、消費者品牌忠誠度低的限制，習慣采用傳統的、單一的渠道模式，即生產者→代理商→批發商→零售商→消費者。一方面，由于渠道長而窄，中間商單一，中小企業無力實施有效控制，效率低；另一方面，采用長渠道，經過層層加價，使中小企業喪失與大企業競爭的價格優勢。

1.2 市場準入條件高，利潤低 中小企業由于受到自身條件的限制，在選擇大型中間商時，不被其重視。大型中間商為了降低風險，提高利潤，通常會抬高進入門坎而提出“市場準入”條件，如賒銷、貨款鋪墊、促銷支持、降價、退貨及限制供應其他經銷商等；選擇小型中間商，又面臨著推廣能力低，難以實現企業的營銷目標。為了把產品銷售出去，中小企業往往不得不向中間商低頭，犧牲大部分利潤來滿足中間商的各種要求。

1.3 競爭激烈，渠道建設雪上加霜 買方市場，使得企業間競爭更加激烈，大企業為了鞏固和提高市場占有率，一方面會采取多種措施來激勵中間商和刺激消費者，另一方面，大企業依托其資金和人才優勢，構建多層次分銷渠道，使得中小企業分銷渠道建設雪上加霜。此外，中小企業若選擇與大企業相同的渠道，在激烈的競爭中極可能被大企業摧毀；建設不同于大企業的全新渠道，住往需要大量的資金投入；這對小企業來說又是難以承受的。

1.4 品牌影響力小，渠道建設成本高 品牌影響力高的產品已經被消費者認可與接受，市場占有率高，渠道通暢；故中間商更愿意選擇品牌影響力大的產品，因為品牌影響力高意味著良好的質量保證和可預期的盈利，中間商承擔的風險相對減少，在銷售中可獲得穩定的利潤。

由于中小企業品牌知名度低，市場推廣費用高，風險大，中間商積極性不高，甚至不愿合作，為了提高中間商的積極性，中小企業往往需要采取比大企業更具吸引力的銷售條件，從而導致渠道成本高。

1.5 營銷專業人才匱乏，渠道建設缺乏科學性與持續性 由于中小企業自身的條件限制，高素質的營銷人才不愿加入，而企業在人才培養上又缺乏力度，導致營銷專業人才匱乏；此外，由于人才的流動性加強，也加劇了中小企業營銷人員流失。中小企業由于營銷專業人才匱乏，難以開展市場調研和科學有效的渠道管理，導致其渠道戰略具有明顯的盲目性和缺乏科學性與持續性。

2 中小企業營銷渠道的構建

中小企業營銷渠道的構建，既要有別于大企業，實施渠道差異化策略，又要有效地擺脫中間商的控制。如何構建有效的營銷渠道，本人認為可以從以下幾個方面著手：

2.1 實施產品差異化 構建差異化渠道的前提是實施產品差異化。中小企業技術力量薄弱，若僅僅是模仿大企業的產品，中小企業將難以走出大企業的桎梏。中小企業的產品若要與大企業產品相抗衡，就必須要有特色，形成獨特的“賣點”。中小企業實施產品差異化的途徑是多種多樣的，如產品質量、款式、包裝、特色等。此外，產品是有形實體與無形服務的綜合體，激烈的競爭和科技的進步，使得產品實體上的差異在縮小，競爭逐步向無形服務轉移，服務差異化日益突顯重要性。服務差異化主要體現在訂貨方便、交貨及時、“三包”、咨詢、培訓、維護、保養等方面，中小企業由于自身條件限制，在服務上存在“瓶頸”，但并非無法與大企業進行“搏弈”，中小企業可以利用市場營銷服務機構，將服務進行外包，一方面減少中小企業在服務上的投入，將有限資金投入到生產經營中；另一方面，通過營銷服務機構，為市場提供專業的、優質的服務，提升企業競爭力。

2.2 建立產銷利益聯盟 中小企業與渠道企業是獨立的經濟體，有著各自的利益，如何將兩者利益有機統一起來，從而實現共贏？

通常情況下，渠道企業的利益主要來自于購銷差價，在此情況下，渠道企業只會青睞于利潤豐厚或暢銷產品，為對于中小企業來說，是非常不利的。中小企業若要讓渠道企業發揮最大作用，就必須將渠道企業的利潤、目標與本企業的利潤、目標捆綁在一起，簡單有效的辦法就是將渠道企業的銷售業績與本企業的利潤相掛鉤，建立產銷利益聯盟。

2.3 實行分銷渠道聯盟 渠道聯盟是指產品渠道關聯度較高的中小企業，組織起來，形成渠道聯盟，聯盟成員通過協議，相互支持，實現資源共享。聯盟成員間通過資金支持、貨源支持、物流支持、品牌支持、促銷支持、分享渠道等，形成緊密型的戰略伙伴。

中小企業實行分銷渠道聯盟，實現資源共享，渠道共享，可以有效地避免單一企業的弱勢，形成風險共擔、效益共享、物流暢通的良性效應。

2.4 中小企業共創名牌 品牌的知名度影響著產品的銷售，一個中小企業若要創建自己的名牌，是一件十分困難的事情，受資金等多方面的限制。若消費上存在關聯性產品的若干家中小企業聯合起來，共創名牌，則要容易。當然，共建品牌，各家企業必須要保證產品質量，提供優質服務。共建品牌，可以采取兩種渠道方式：一是各家企業自我銷售，建立自己的銷售渠道；二是成立聯合銷售公司，各中小企業的產品由聯合銷售公司統一對外銷售。聯合銷售公司借助于品牌效應，與大企業分庭抗禮。

中小企業共創名牌，既可以與大企業分庭抗禮，又可以有效擺脫中間商的控制。

2.5 大力發展網絡渠道 電子商務的興起，為企業提供了全新的銷售渠道模式。網絡渠道簡化了傳統分銷渠道，打破了地域限制，縮短了渠道長度，降低了分銷成本，提高了效率。

電子商務為企業提供了平等的銷售平臺，為中小企業走出傳統分銷渠道的困境創造了條件，中小企業應大力發展網絡渠道，將傳統營銷渠道與網絡渠道并重，實現企業營銷目標。

2.6 重視人才培養，留住人才 中小企業由于自身的資源條件相對匱乏，普遍存在重資本、輕人才的現象。人才是企業發展與創新的根源，中小企業愈是在物質條件匱乏的情況下，愈是要注重人才的培養，更要留住人才，否則中小企業就成了大企業的人才培養學校。實施渠道創新戰略，歸根結底要依賴于企業的營銷人才。

中小企業通過實施差異化產品策略，建立產銷利益聯盟，建立渠道聯盟，共創名牌，大力發展網絡渠道，重視營銷人才培養等措施，可以有效地打破傳統營銷渠道的桎梏，擺脫中間商的控制，與大企業分庭抗禮，實現企業營銷目標。

參考文獻：

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