新形勢(shì)下的廣告主媒介選擇策略

【摘 要】市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，競爭愈加激烈。廣告作為一種能夠快速、有效傳遞產(chǎn)品（勞務(wù)）信息，增加產(chǎn)品競爭力的經(jīng)營手段，已經(jīng)成為企業(yè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的重要武器。但是，廣告要想達(dá)成這樣的作用，就得依靠媒體的力量。媒體在科技不斷發(fā)展的驅(qū)使下，變得愈加復(fù)雜，廣告要想找對(duì)人，必須對(duì)發(fā)布媒體進(jìn)行有針對(duì)的計(jì)劃和選擇，這樣才能使廣告發(fā)揮應(yīng)有的作用。

【關(guān)鍵詞】廣告主 媒介 消費(fèi)者 策略

媒介是廣告主與消費(fèi)者溝通的最終渠道，廣告媒介的選擇和使用直接影響著廣告效果的實(shí)現(xiàn)程度。在激烈的市場競爭中，要想用最小的投入獲得最大限度的廣告收益，僅有絕妙的創(chuàng)意和精良的制作是不夠的，廣告主還必須對(duì)媒介的特點(diǎn)有清晰的把握，然后制定出相應(yīng)的策略，這樣才能使廣告主的每一項(xiàng)開支和每一分努力都有價(jià)值。利用各種媒體自身的優(yōu)勢(shì)來強(qiáng)化產(chǎn)品的特點(diǎn)，烘托產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)，從而在競爭中脫穎而出，更好地迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求傾向。

一、影響因素分析

（一）廣告主媒介選擇影響因素的理論分析

1. 廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象。“廣告針對(duì)誰來做”是廣告主首先要確定的問題，只有搞清楚這一點(diǎn)，才能有針對(duì)性地選擇能夠直達(dá)傳播對(duì)象的媒體。所謂廣告?zhèn)鞑?duì)象，主要指廣告的目標(biāo)消費(fèi)者，社會(huì)背景、文化背景、職業(yè)、年齡、性別不同，消費(fèi)者對(duì)廣告媒介的接受能力和接受習(xí)慣也是不一樣的。

2. 廣告信息的內(nèi)容。廣告信息的內(nèi)容是十分豐富的，既有商品信息，又有勞務(wù)信息，還有企業(yè)信息；有生產(chǎn)資料信息，也有消費(fèi)資料信息；有文字信息，也有聲畫信息。各類信息的繁簡程度、感情色彩等直接影響著媒介的選擇。

3. 廣告媒介的特性。各類廣告媒介的發(fā)行數(shù)量、發(fā)行范圍、視聽率、各自的特點(diǎn)、廣告費(fèi)的多少、廣告媒體的質(zhì)量、廣告媒介的聲譽(yù)等均影響著廣告主對(duì)廣告媒介的選擇。

4. 廣告費(fèi)用的支出。廣告費(fèi)用是制約媒介選擇的一個(gè)重要因素，企業(yè)在任何媒介做廣告都是為淚珠產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，如果廣告費(fèi)用支出太多會(huì)影響企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)方面的投資，顯然得不償失。

（二）廣告主媒介選擇影響因素的現(xiàn)實(shí)分析

1. 媒介投放的性價(jià)比成為大部分廣告主選擇媒體的首要考慮因素。雖然價(jià)格是廣告主進(jìn)行媒介投放的因素，但注重廣告投入的有效性而非絕對(duì)價(jià)格已成為大部分廣告主的共識(shí)。有些企業(yè)寧可多花一點(diǎn)錢，也要拿好的收視時(shí)段，以增強(qiáng)廣告與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。同時(shí)，廣告主強(qiáng)調(diào)根據(jù)產(chǎn)品的特性，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有的放矢的投放，而不是盲目追求高收視率投放，這也是大部分廣告主日趨理性的重要表現(xiàn)。

2. 企業(yè)的產(chǎn)品生命周期或者企業(yè)的發(fā)展階段會(huì)影響廣告主的媒介選擇。在不同的發(fā)展階段，廣告主有不同的廣告策略考慮因素。廣告作為樹立品牌、短期促銷的有效手段，使得廣告主在投放廣告時(shí)不僅要保證對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生立竿見影的效果，而且還要保證廣告保持一定的播出強(qiáng)度和頻率，以便于優(yōu)勢(shì)品牌對(duì)抗。

3. 廣告主的媒介選擇與企業(yè)產(chǎn)品市場的覆蓋情況緊密相連。廣告是促進(jìn)銷售的有效途徑，因此，廣告投放的媒介選擇是與廣告主的鋪貨情況緊密相連的。逐個(gè)市場攻克的“游擊戰(zhàn)”策略與發(fā)動(dòng)整體市場的“殲滅戰(zhàn)”策略是廣告主慣用的兩種策略選擇。

4. 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是影響媒介選擇的主要因素。這種情況目前在國內(nèi)比較普遍，因?yàn)閲鴥?nèi)企業(yè)普遍存在以“人治”為主的組織管理結(jié)構(gòu)。領(lǐng)導(dǎo)人的決策不可避免的是企業(yè)進(jìn)行媒介選擇或廣告公司選擇的主導(dǎo)因素。企業(yè)對(duì)媒介的偏好也能從另一個(gè)側(cè)面反映出廣告主的媒介偏好。

綜上所述，廣告主在進(jìn)行媒介選擇時(shí)不論是理論上還是實(shí)際中，都是從“經(jīng)濟(jì)”“實(shí)用”的角度出發(fā)的，其目的是為了通過選擇合適的媒介為企業(yè)開源節(jié)流，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

二、廣告主的媒介策略

隨著市場的日益成熟，單一的、粗放式的媒介投放已經(jīng)不能滿足日益變化與發(fā)展的市場以及日益成熟的消費(fèi)者。近年來，廣告主在媒介選擇過程中逐漸突破四大傳統(tǒng)媒體的局限，在開展廣告活動(dòng)的時(shí)候更為注重綜合性的使用各種媒介。

通常情況下廣告主會(huì)選擇將新興媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的媒介組合策略，因?yàn)榻M合應(yīng)用媒介可以在取得較好廣告效果的同時(shí)節(jié)省廣告費(fèi)用，比較多的方法是根據(jù)投放廣告的目的來選擇投放的媒體。例如，廣告主在進(jìn)行品牌形象宣傳的時(shí)候，一般會(huì)選擇大眾媒體，如電視、報(bào)紙等，同時(shí)由于戶外廣告也可以用來提升品牌形象，所以也會(huì)被用到產(chǎn)品形象宣傳中；而在直接進(jìn)行產(chǎn)品的促銷，宣傳新產(chǎn)品時(shí)，廣告主則會(huì)針對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)群體，特別是有購買意向和購買能力的群體來選擇媒介策略。例如，某一汽車品牌，以宣傳品牌為目的，要在消費(fèi)者心目中留下印象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買意向的時(shí)候，一般選擇大眾媒體投放廣告；而這種品牌的汽車推出了一款2. 3升的新車型，價(jià)格在18萬元到20萬元人民幣之間，要銷售這款產(chǎn)品，廣告宣傳就是針對(duì)有能力買這款汽車，同時(shí)有又購買意向的消費(fèi)群體，這時(shí)候廣告投放媒體就更傾向于采用直投、售點(diǎn)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等形式。廣告主投放廣告的目的不同，媒介策略中各媒介承擔(dān)的角色就會(huì)不同。

綜合全文的論述，我們可得出結(jié)論，在媒體多元化的今天，媒介的應(yīng)用表現(xiàn)出了與以往不同的特點(diǎn)，更多的是多種媒介的整合，而不是單一媒介的獨(dú)自應(yīng)戰(zhàn)。企業(yè)要想利用廣告媒介實(shí)現(xiàn)利潤，必須要正確認(rèn)識(shí)和使用媒介，而且這種認(rèn)識(shí)不能停留在對(duì)理論的研究上，更重要的是注重媒介策略的實(shí)用性。

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