大數(shù)據(jù)時(shí)代下的影視業(yè)

大數(shù)據(jù)，這個(gè)聽上去與影視業(yè)風(fēng)馬牛不相及的概念，正在悄然改變著我們行業(yè)的生態(tài)?！皼]有人知道觀眾想要什么”，這一籠罩影視業(yè)的魔咒，在大數(shù)據(jù)時(shí)代似乎有了破解的可能。《紙牌屋》，最近全球大熱的一檔美劇，便宣告著這種改變的來臨。

推出這部美劇的Netflix是美國一大視頻網(wǎng)站，他們的工程師通過挖掘用戶數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，喜歡BBC劇、導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇和老戲骨凱文·史派西的用戶存在交集，一部劇集如果同時(shí)滿足這幾個(gè)要素，就可能大賣。尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的Netflix于是決定賭一把，他們花一億美元買下了一部1990版BBC電視劇的版權(quán)，并請來大衛(wèi)·芬奇擔(dān)任導(dǎo)演，凱文·史派西擔(dān)當(dāng)男主角。果不其然，這部劇取得了空前的成功，位列全球40多個(gè)國家點(diǎn)擊率最高的劇集之列。嘗到甜頭的Netflix，決定在2013年繼續(xù)推出4部自制劇。

Netflix的底氣，源自它從創(chuàng)立之初就開始積累的數(shù)據(jù)庫。在這個(gè)網(wǎng)站上，來自全球各地的用戶每天進(jìn)行高達(dá)三千多萬次操作，如收藏、推薦、回放、暫停等，還會(huì)給出400萬個(gè)評(píng)分，發(fā)出300萬次搜索請求。用戶的個(gè)人特征和觀看習(xí)慣及偏好都被Netflix記錄下來，并用于商業(yè)開發(fā)。早些年，Netflix使用這些數(shù)據(jù)來對(duì)用戶精準(zhǔn)推薦他們可能會(huì)消費(fèi)的內(nèi)容，隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的日益成熟，Netflix開始將其用于影片生產(chǎn)。相較于很難從用戶那里得到反饋的傳統(tǒng)影視公司，用戶數(shù)據(jù)成為了Netflix一筆巨大的財(cái)富。

很長時(shí)間以來，制片人總在抱怨，觀眾的口味是如此復(fù)雜多變，很難預(yù)知觀眾到底喜歡什么。他們迫切希望了解觀眾，于是早在1920年代就開始在影院的廁所里安排訪問員，與剛看完電影的觀眾交談了解他們的感受。后來又進(jìn)一步借鑒社會(huì)科學(xué)的方法，用問卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組等方法來對(duì)觀眾展開調(diào)研。好萊塢各大制片廠每年光花在試映上的費(fèi)用就高達(dá)上億美元，然而收效甚微。因?yàn)橛^眾在接受調(diào)查時(shí)做出的選擇與他們實(shí)際消費(fèi)時(shí)的選擇往往有很大偏差，而每次對(duì)數(shù)十至數(shù)百名觀眾所做的調(diào)查結(jié)果也難以推而廣之，用來左右影片創(chuàng)作。

而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，日漸普及的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能將人們的在線消費(fèi)行為完整地記錄在案，匯集成海量的數(shù)據(jù)。與傳統(tǒng)調(diào)查得來的數(shù)據(jù)相比，這些數(shù)據(jù)基于用戶主動(dòng)的購買或使用行為產(chǎn)生，往往更為全面和真實(shí)，盡管分析也更有難度，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)是無法在一定時(shí)間內(nèi)用常規(guī)軟件工具對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行抓取、管理和處理的。于是，數(shù)據(jù)工程師的職業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，他們幫助運(yùn)營商開發(fā)專門的軟件對(duì)相應(yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，從中找出能夠有利于了解用戶需求、把握市場動(dòng)向的規(guī)律。

在影視業(yè)中，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用還處在初步嘗試的階段，但商機(jī)已開始顯現(xiàn)。在《紙牌屋》的案例中，Netflix成功地運(yùn)用了觀眾們在線觀看行為的大數(shù)據(jù)，來指導(dǎo)影片的創(chuàng)作和精準(zhǔn)營銷。而除此之外，觀眾們在日漸盛行的社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的電影評(píng)論，構(gòu)成了另一種可以開發(fā)的大數(shù)據(jù)。

通過對(duì)電影口碑?dāng)?shù)據(jù)的跟蹤監(jiān)測和挖掘分析，能夠幫助發(fā)行商調(diào)整營銷的策略，甚至能夠提前預(yù)測影片的市場表現(xiàn)。2010年時(shí)，惠普實(shí)驗(yàn)室的兩位分析師搜集了Twitter上3個(gè)月之內(nèi)120萬名用戶發(fā)布的290萬條電影評(píng)價(jià)信息，根據(jù)其中的口碑傾向預(yù)測24部電影（包括《阿凡達(dá)》和《暮光之城：新月》等）上映首周的票房信息，結(jié)果顯示有97.3%的準(zhǔn)確率。在此背景下，一些投資者開始通過數(shù)據(jù)挖掘來預(yù)測電影的票房表現(xiàn)，用來決定他們是否購買好萊塢電影公司的股票。

對(duì)于未來的影視企業(yè)而言，除了創(chuàng)作和運(yùn)營的水準(zhǔn)，對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和分析能力也將成為競爭的重要方面。因?yàn)榫拖袢ツ赀_(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上發(fā)表的宣言所說的：“數(shù)據(jù)已成為一種新型的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)，就像貨幣或者黃金一樣。”