試析武漢城市品牌建設的現狀與問題

【摘 要】在經濟全球化的背景下，世界各地的城市已處于前所未有的激烈競爭中。想要以積極的姿態參與城市競爭，并在競爭中不被淘汰，就必須像經營一個品牌一樣經營城市。目前中國的城市品牌化浪潮此起彼伏，城市品牌成為人們討論的重點。而素來“九省通衢”的武漢在近幾年卻逐漸衰敗。因此，我們有必要重新思考武漢的城市品牌建設，用有效的品牌傳播的方法重塑武漢，從而得到品牌增值。

【關鍵詞】城市品牌；武漢；品牌傳播；城市營銷

城市品牌建設是城市在競爭中擊敗對手的有力武器。想要在城市競爭中立于不敗，就要像經營一個品牌一樣經營一個城市，使得城市沿著品牌化方向發展。法國將巴黎打造成“時尚之都”，使之成為引領世界時尚的標志；“動感之都”的香港推廣自己的自由與繁榮，將香港建設成為“亞洲國際都會”。而在國內，成都的“悠閑享受”、南寧的“綠色生態”、廈門的“慢生活”都使得這些城市在競爭中先人一步。反觀，素有“大武漢”之稱，“東方芝加哥”之美譽的武漢市，城市地位逐年下滑。要使武漢在城市發展的大時代里抓住機遇，這就需要我們重新思考武漢的城市品牌建設的問題，找到一條適合武漢城市發展的品牌塑造與傳播之路。

一、城市品牌界定和構成要素

城市品牌將品牌的對象從企業換做城市，它包含了城市獨特的個性以及受眾效用的城市名稱與標記，是指構成城市各種因素之和在受眾心目中的一種感知，是城市留給人們的整體印象，具有可識別性、可操作性和差異性等特點。城市品牌是一個城市可持續發展強有力的動力。對外，它提高了城市的社會知名度、美譽度和城市的核心競爭力，對內加強了城市的向內凝聚力，可以讓城市居住的人們有歸屬感、自豪感、榮譽感。城市品牌是建立在一定城市資源要素基礎之上的，城市品牌的識別系統類似于企業CIS識別系統。城市品牌的識別系統包括了城市理念識別、城市行為識別、城市視覺識別三個層次。城市理念是維系城市生存發展的根本，是一個城市存在的脊梁，是城市物質文明和精神文明建設的總和；城市行為是規范城市內市民的行為規范與法律法規；城市視覺是指的城市象征性標志、紀念性景觀、城市文化符號等。三者架構成的城市品牌系統相輔相成，缺一不可，使受眾對城市品牌風貌有完整一致的體驗。

二、武漢市城市品牌建設的現狀

（一）武漢市城市概述

武漢是中華人民共和國湖北省省會，中國15個副省級城市之一，也是中部六省唯一的副省級城市，長江中下游特大城市之一，中國中部地區（華中）的最大都市和區域中心城市，中國重要的工業基地、科教基地和綜合交通樞紐。截止2009年，全市常住人口910萬，其中城鎮人口537萬。唐朝詩人李白在此寫下“黃鶴樓中吹玉笛，江城五月落梅花”，因此武漢自古又稱“江城”。在清末、民國及中華人民共和國初期，武漢經濟繁榮，漢口一度成為中國內陸最大的通商口岸，有“東方芝加哥”的美譽。武漢是中華民國的誕生地，著名的辛亥革命便首義于此（武昌起義）。武漢是中國近代工業的搖籃，也是中國近代規模最大的城市。世界第三大河流長江及其最長支流漢水橫貫市區，將武漢一分為三，形成了武昌、漢口、漢陽三鎮隔江鼎立的格局。武漢三鎮指位于長江和漢水交匯處，隔江鼎立的武昌（長江以南的市區部分）、漢陽（長江以北、漢江以南市區部分）、漢口（長江西北、漢水以北的市區部分）三個城鎮，范圍即現在的武漢市區。武漢城市圈是全國資源節約型和環境友好型社會建設綜合配套改革試驗區，屬于城市經濟圈、城市旅游圈和城市農業圈。范圍包括以武漢為中心的100公里半徑內的黃石市、鄂州市、孝感市、黃岡市、咸寧市、仙桃市、潛江市、天門市八個中小城市在內的地區（1個特大城市，8個中等城市和4個小城市），是華中地區及長江中游最大、最密集的城市群。

（二）武漢市城市品牌建設的現狀

1.機遇。曾經的“大武漢”曾是與“大上海”相比擬的“東方芝加哥”，是僅次于北京、上海的中國經濟第三極。但隨著改革開放的到來，沿海經濟區的開放，武漢逐漸從高速發展的大潮中隕落下來。早在二十世紀八十年代，湖北就領先于全國提出了“中部崛起”，但在經過了“西部大開發”、“東北振興”之后，直到2004年“中部崛起”才被國家提上議程，成為中部地區發展國家性戰略；2007年國家正式批準“武漢8+1城市圈”成為“兩型社會”建設的綜合配套試驗區；2010年武漢東湖高新技術開發區成為第二個“中關村”；中央明確提出武漢是中國中部地區的中心城市，這一系列的舉措使得武漢成為中部地區具有輻射和拉動作用的龍頭城市。

2.挑戰。武漢的城市品牌建設多年來的立足點都是城市的政治經濟建設，缺少了長久的計劃性、戰略性和品牌傳播的意識。在城市發展的過程中把城市形象、城市經濟建設、城市的包裝等同于城市品牌塑造。在城市建設中缺乏明確的方向性，沒有一個準確清晰的定位，對于文化的保護力度不強，也不能充分挖掘城市文化內涵。其中主要表現在以下的幾個方面：（1）本土文化的底蘊培養充實程度不夠，城市人文精神的保護與塑造不成功，文化品牌的意識薄弱，特色文化與經濟發展抵觸時，放棄文化保護，使得武漢城市的特色逐漸缺失，成為全國千篇一律的省會城市之一。（2）武漢的城市發展不斷擴張，而文化的發展卻跟不上城市的快速變化，導致武漢缺乏北京那樣的“空間大氣且文化濃厚”的大氣之勢。（3）城市的發展缺乏統一、嚴謹的規劃，城市缺乏明確的主題，城市文化表現出比較零散的局面，對外給人以“中國最大的縣城”這種不雅的形象。（4）市民缺乏品牌意識。沒有把城市的品牌建設與自己的日常生活相聯系，對城市品牌傳播的熱情不高。（5）武漢城市品牌的建設缺乏產業體系的聯動作用，沒有發揮大產業的整體效益對城市品牌建設的最大化。（6）地方衛視級別的宣傳水平不高，導致在媒體宣傳上武漢城市品牌不能得到很好的傳播效果，多媒體的配合運用不夠成熟，城市宣傳的平臺建設也不完善，導致“好事”出不了門。（7）與其他城市的交流程度不高，與鄰近省份、周邊城市的互動做的比較少，沒有建立起政府與相關機構以及目標受眾公共交流的豐富形態。（8）缺乏整合營銷的戰略指導，城市品牌還停留在各部門、各區域之間相互獨立的狀況，主題不統一、不明確、不清晰，造成宣傳效果不平均也不突出。

三、武漢市城市品牌建設存在的問題

（一）武漢市城市定位的時機延遲和定位不明確

城市定位是指城市為了實現最大化收益根據自身的條件、競爭環境、消費需求及其動態的變化，確定自身各方面發展的目標、占據的空間、競爭的位置等。在改革開放的初期國內一些城市意識到，想要在復雜的城市競爭中脫穎而出，就要建設建立起不同于其他城市的品牌效應，而歸根到底就是要在城市定位上獨樹一幟，形成鮮明的城市個性。比如上海緊緊抓住“中國經濟中心”，大連努力的發展的“生態宜居”，廈門通過“慢生活”理念的傳播而創造出新的旅游目的地，香港將自己的自由、繁榮宣導為“動感之都”使之多年一直是“亞洲的中心”。而相較之下武漢，城市建設者在城市建設中以經濟建設為中心，對城市品牌建設片面的理解為城市形象工程、城市包裝工程。在品牌化建設過程中“同質化”現象嚴重，城市內部的廣場一樣、建筑一樣、綠化一樣、根本忽視了城市的個性塑造。武漢在城市定位的時機選擇上就落后不少，自然而然的城市品牌建設也被甩在了其它城市之后。

（二）武漢城市品牌形象不夠鮮明

城市形象是指城市以其自然的地理環境、經濟貿易水平、社會安全狀況、建筑物的景觀、商業、交通、教育等公共設施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統以及市民的價值觀念、生活質量和行為方式等要素作用于社會公眾并使社會公眾形成對某城市認知的印象總和。因此，要準確的表達城市的形象，我們需要借助企業的CIS系統框架去梳理。城市的形象不是單一的，而是和企業一樣是一個復雜的系統，它包括：城市理念識別系統、城市行為識別系統、城市視覺識別系統。武漢的城市形象識別系統的建立是比較不規范的，朝令夕改，沒有一個統一的規劃和系統的執行。在城市理念方面，武漢沒有一個明確的理念規范，對于城市人文精神樹立的重視性不夠，在城市精神的宣傳上往往虛浮、表面化，宣傳“文明城市”、“綠色城市”、“經濟繁榮”的建設，卻沒有注重城市品牌建設的文化內涵和思想，忽略城市的靈魂。城市的行為識別上，對外宣傳流于形式，宣傳也沒有創意，無法使受眾形成良好的心理反饋；對內的行為識別上，脫離城市實際情況，籠統的追求創建全國文明城市、園林城市、衛生城市，但不結合城市的環境特征，缺乏有宣傳力、獨特性的實質。城市的視覺識別基本沒有，一些簡單標志，如軌道交通、旅游宣傳LOGO、分景區標識，還處于比較初級的階段，沒有系統化、標準化，反而顯得雜亂沒有章法。

（三）武漢城市品牌建設缺乏產業支持

城市產業的發展狀況，尤其是城市產業的主導地位的建立，直接影響著城市品牌建設的增強和變化。城市產業集群，在城市地域范圍內集中起來，將進一步強化城市的功能。所以我們在城市品牌建設中要考慮到產業發展的狀況，以及城市產業發展對于城市形象的輔助作用。武漢的產業發展水平在全國來看是處于中上游水平的，城市產業發展結構也較為平衡，第一二三產業發展的程度較為平均。但在產業建設上缺乏明星產品、特色品牌。這樣的狀況使得武漢的產業鏈發展大而全，卻不能做到好而精。武漢城市建設中，未能以戰略的眼光來看待自身的發展，沒有把城市品牌建設和自身的優勢產業相結合，各產業之間也缺少關聯度，產業體系缺乏靈活的聯動性，整體效益不強。

（四）武漢市城鎮居民的品牌意識淡薄

塑造城市的品牌歸根到底還是需要人的主觀能動性，城市品牌的建設的使用者是人，建設者也是人。城市品牌的行為層面需要城市的建設者、管理者、居住者共同實現，所以人是城市品牌建設和維護過程中的關鍵。武漢城鎮居民品牌意識淡薄表現在兩個方面：一方面，武漢市特色產品的品牌意識淡薄。武漢的“精武鴨脖”、“周黑鴨”、“四季美”、“蔡林記”等都曾經歷過或正在經歷著商標被其他城市搶注的現象。另一方面，武漢城市居民對于城市品牌建設沒有熱情，沒有把城市品牌建設與自己的實際生活聯系起來，城市的主人翁意識不夠濃厚，人文素質與經濟水平還不能夠平衡發展。

（五）文化資源的利用不充分

城市品牌是一種文化現象，是一個具有文化屬性的概念。文化是城市品牌識別必有的一面，它是城市品牌的主要動力。城市品牌是文化的載體，文化是凝結在城市品牌上的城市精華，又是滲透到城市品牌經營全過程、全方位的理念、意志、行為規范和群體風格。城市經營品牌的過程，也是一個文化滲透的過程，城市的消費者接受了品牌，也就接納了文化。城市品牌蘊含的文化只有與城市的消費者所屬的文化相適應、相一致，才能得到消費者對文化的認同，才能引起消費者與品牌的共鳴。由于武漢城市品牌建設的程度較低，很多城市建設的問題只是參考其他城市。而真正的具有武漢個性與特色的“楚文化”、“江水文化”、“湖文化”沒有得到很好的發展。“惟楚有才”的招牌掛在了岳麓書院的門頭，“江城”的美譽被成都、吉林搶去，而“東湖”遠遠落后于“西湖”。通過文化氛圍來凝聚人心，建立城市特有的人文情感，推動城市的發展，已成為武漢發展城市品牌迫在眉睫的任務。

（六）缺乏城市品牌整合營銷戰略

一個城市的品牌建設離不開品牌的宣傳與營銷。城市形象整合營銷傳播是指通過傳播工具和傳播過程的整合，使城市向不同的區域以及在不同的時間里傳播一致性的信息，使傳播的城市品牌形象信息既適合不同人對城市形象的認知與評價規律的特點，又不失信息的一致性。這是城市形象塑造過程中一個富有挑戰性的難題，也是塑造城市品牌形象的關鍵所在。

武漢城市品牌的宣傳大多停留在一般的“點”上宣傳，忽視、缺少了城市整合營銷的戰略規劃，這種宣傳可能在短時間內發揮一定的作用，但是不能形成城市統一的品牌傳播形象，缺少了品牌建設戰略性規劃。而且，宣傳與宣傳之間主題不一，又缺乏關聯性，很可能前面的宣傳被后面的宣傳所推翻，加上宣傳的側重點繁多，很難在受眾心目中形成一個長期穩定的概念。

參 考 文 獻

[1]武漢簡介.百度文庫http：//wenku.baidu.com/view/ee0151d4b14e8524

58fb57d6.html

[2]武漢簡介.百度文庫http：//wenku.baidu.com/view/ee0151d4b14e8524

58fb57d6.html

[3]城市品牌建設培訓.道客巴巴.http：//www.doc88.com/p-990232922

886.html

[4]永州城市定位理論研究.豆丁網.http：//www.docin.com/p-467456213.html

[5]城市形象.百度百科.http：//baike.baidu.com/view/815796.htm

[6]張藝.城市品牌建設與城市文化研究.中國論文下載中心.http：//www.studa.net/shehui/090325/13480053.html