我國對外貿(mào)易中的品牌問題分析和建議

【摘 要】品牌是企業(yè)的生命，是企業(yè)的核心價值所在。中國在對外貿(mào)易中幾乎無品牌可言。如何在對外貿(mào)易中建立品牌產(chǎn)品，打響我國對外貿(mào)易品牌，從中國生產(chǎn)變?yōu)橹袊圃欤疚耐ㄟ^分析相關(guān)問題并從企業(yè)、媒體、政府、協(xié)會四方面提出建議。

【關(guān)鍵詞】對外貿(mào)易；品牌；問題；建議

一、品牌的定義

表面上，品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。它由名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計或它們的組合構(gòu)成。一般包括兩個部分：品牌名稱和品牌標(biāo)志。實質(zhì)上，品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表。

二、我國對外貿(mào)易品牌現(xiàn)狀分析

（1）企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新品牌能力。品牌的核心是自主創(chuàng)新，一是研發(fā)投入不足。企業(yè)產(chǎn)品重銷售，輕研發(fā)。這在企業(yè)內(nèi)部，到處可見，銷售部門的地位要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比研發(fā)部門地位高。這是因為研發(fā)效果注重長遠(yuǎn)，不能立刻見效，而銷售效果立刻顯現(xiàn)，立竿見影，企業(yè)負(fù)責(zé)人更注重銷售資金的套現(xiàn)。二是許多企業(yè)把名氣當(dāng)品牌。通過打廣告、做推廣、做宣傳、出鏡頭，只要名氣大就認(rèn)為是有品牌了。（2）市場沒有形成品牌氣氛。品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。世界著名品牌都是在成熟的市場經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)過幾十年乃至上百年的發(fā)展才脫穎而出的。我國在改革開放以后逐步建立起社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，與歐美發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)體相比，自主品牌發(fā)展面臨一些體制和環(huán)境的障礙。（3）政府的扶持不到位。許多國家對于品牌的扶持都有一定的戰(zhàn)略和系統(tǒng)。美國政府的主要做法是通過財稅金融支持，鼓勵企業(yè)開展科研創(chuàng)新，以技術(shù)進(jìn)步帶動品牌發(fā)展。日本在2003年出臺了“日本品牌”戰(zhàn)略，提出通過知識創(chuàng)新、發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)等手段，將日本塑造成高品質(zhì)、高美譽(yù)度的國家品牌。韓國則采取分類指導(dǎo)的方式，積極鼓勵民族品牌發(fā)展。但我國許多地方政府和部門重資金，輕品牌，重眼前，輕長遠(yuǎn)。對企業(yè)的扶持更重在土地、資金、人員等配套設(shè)施，對一些高知識性的、高科技性的、現(xiàn)代虛擬化的不重視，例如品牌就是這樣，沒有完整的扶持戰(zhàn)略、系統(tǒng)、支持和制度。從以上三方面的現(xiàn)狀入手看總體，我們發(fā)現(xiàn)中國品牌顯然較多，但品牌價值與世界品牌價值相比還存在相當(dāng)?shù)牟罹?。部分消費(fèi)品市場國產(chǎn)品牌競爭力極弱。

三、我國對外貿(mào)易品牌策略建議

（1）企業(yè)方面應(yīng)該制定品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略必須要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。從某種意義上講，名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家推出的并不單單是產(chǎn)品，同時包含著某種文化內(nèi)涵和精神理念。產(chǎn)品要以自己的文化底蘊(yùn)，喚醒消費(fèi)者的潛在消費(fèi)意識，吸引消費(fèi)者的現(xiàn)實消費(fèi)需求。所以，有文化內(nèi)涵的品牌才更具生命力和競爭力。（2）企業(yè)要重視核心技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新。缺乏核心能力，是中國品牌參與全球競爭的最根本弱點。核心能力的缺乏根源于中國企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力不強(qiáng)。在全球競爭和技術(shù)快速變化的市場，中國企業(yè)必須不斷實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，以培育自身的核心能力。（3）借助媒體的全力協(xié)助。日本的松下品牌，美國的可口可樂品牌，韓國的三星品牌、瑞士的軍刀手表品牌等，他們的傳播離不開媒體的大力協(xié)助?，F(xiàn)代的各種媒體如此發(fā)達(dá)，尤其是電視、互聯(lián)網(wǎng)、報紙雜志、論壇等，可以通過這些接觸消費(fèi)者較多的媒體來對自己的品牌進(jìn)行大量的傳播，從而在消費(fèi)者心中樹立起企業(yè)的品牌內(nèi)涵和認(rèn)知。（4）政府方面給予支持。我國市場經(jīng)濟(jì)體系尚處于建立過程中，民族品牌還比較稚嫩，迫切需要政府給予政策上的支持。政府應(yīng)增強(qiáng)服務(wù)意識，為企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略提供信息服務(wù)，特別是行業(yè)發(fā)展方面的信息服務(wù)，以便減少企業(yè)的決策失誤。改善市場的信息結(jié)構(gòu)、減少經(jīng)濟(jì)活動的不確定性，校正市場協(xié)調(diào)失靈的政府管理，削弱市場經(jīng)濟(jì)的波動頻幅。企業(yè)塑造自己的品牌需要較大的財力投入，并且是一項長期的投資活動。我國企業(yè)普遍存在資金不足的問題，企業(yè)的品牌塑造工作因此受到制約。就我國目前的情況而言，需要建立激勵企業(yè)塑造名牌的機(jī)制，無論是政府或是銀行，對品牌知名度較高的商品出口都應(yīng)給予資金上的支持。（5）行業(yè)協(xié)會方面發(fā)揮作用。首先是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益方面，國內(nèi)的一些企業(yè)由于規(guī)模有限，要想成功地走出國門，存在著很大的困難，而通過行業(yè)商會，相關(guān)企業(yè)可以組建跨地區(qū)、跨所有制的企業(yè)集團(tuán)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。其次是權(quán)益維護(hù)方面，行業(yè)商會在維護(hù)企業(yè)權(quán)益方面也起到了很大作用，當(dāng)企業(yè)遇到反傾銷調(diào)查和貿(mào)易堡壘限制時，商會可以組織企業(yè)積極參與應(yīng)訴，保護(hù)并促進(jìn)國內(nèi)品牌的發(fā)展。再次是品牌帶動方面，行業(yè)協(xié)會可以把同一行業(yè)中規(guī)模不同的企業(yè)融合在一起，以共同的發(fā)展目標(biāo)為動力，在一個行業(yè)內(nèi)部建立起以名牌產(chǎn)品企業(yè)帶動弱小企業(yè)的良好氛圍，發(fā)揮行業(yè)內(nèi)部優(yōu)秀品牌的大企業(yè)對不同層次的中小企業(yè)的帶動和指引作用，把大、中、小企業(yè)的發(fā)展名牌的工作有機(jī)結(jié)合在一起。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]賈茜，孫穎.淺談品牌效應(yīng)和出口產(chǎn)品的國際競爭力[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì).

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