我國對外貿易中的品牌問題分析和建議

【摘 要】品牌是企業的生命，是企業的核心價值所在。中國在對外貿易中幾乎無品牌可言。如何在對外貿易中建立品牌產品，打響我國對外貿易品牌，從中國生產變為中國制造，本文通過分析相關問題并從企業、媒體、政府、協會四方面提出建議。

【關鍵詞】對外貿易；品牌；問題；建議

一、品牌的定義

表面上，品牌是制造商或經銷商加在商品上的標志。它由名稱、名詞、符號、象征、設計或它們的組合構成。一般包括兩個部分：品牌名稱和品牌標志。實質上，品牌是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質的體現和代表。

二、我國對外貿易品牌現狀分析

（1）企業缺乏自主創新品牌能力。品牌的核心是自主創新，一是研發投入不足。企業產品重銷售，輕研發。這在企業內部，到處可見，銷售部門的地位要遠遠比研發部門地位高。這是因為研發效果注重長遠，不能立刻見效，而銷售效果立刻顯現，立竿見影，企業負責人更注重銷售資金的套現。二是許多企業把名氣當品牌。通過打廣告、做推廣、做宣傳、出鏡頭，只要名氣大就認為是有品牌了。（2）市場沒有形成品牌氣氛。品牌是市場經濟的產物。世界著名品牌都是在成熟的市場經濟條件下，經過幾十年乃至上百年的發展才脫穎而出的。我國在改革開放以后逐步建立起社會主義市場經濟體制，與歐美發達市場經濟體相比，自主品牌發展面臨一些體制和環境的障礙。（3）政府的扶持不到位。許多國家對于品牌的扶持都有一定的戰略和系統。美國政府的主要做法是通過財稅金融支持，鼓勵企業開展科研創新，以技術進步帶動品牌發展。日本在2003年出臺了“日本品牌”戰略，提出通過知識創新、發展先進制造業等手段，將日本塑造成高品質、高美譽度的國家品牌。韓國則采取分類指導的方式，積極鼓勵民族品牌發展。但我國許多地方政府和部門重資金，輕品牌，重眼前，輕長遠。對企業的扶持更重在土地、資金、人員等配套設施，對一些高知識性的、高科技性的、現代虛擬化的不重視，例如品牌就是這樣，沒有完整的扶持戰略、系統、支持和制度。從以上三方面的現狀入手看總體，我們發現中國品牌顯然較多，但品牌價值與世界品牌價值相比還存在相當的差距。部分消費品市場國產品牌競爭力極弱。

三、我國對外貿易品牌策略建議

（1）企業方面應該制定品牌戰略。品牌戰略必須要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。從某種意義上講，名牌產品的生產廠家推出的并不單單是產品，同時包含著某種文化內涵和精神理念。產品要以自己的文化底蘊，喚醒消費者的潛在消費意識，吸引消費者的現實消費需求。所以，有文化內涵的品牌才更具生命力和競爭力。（2）企業要重視核心技術的持續創新。缺乏核心能力，是中國品牌參與全球競爭的最根本弱點。核心能力的缺乏根源于中國企業技術創新能力不強。在全球競爭和技術快速變化的市場，中國企業必須不斷實現技術創新，以培育自身的核心能力。（3）借助媒體的全力協助。日本的松下品牌，美國的可口可樂品牌，韓國的三星品牌、瑞士的軍刀手表品牌等，他們的傳播離不開媒體的大力協助?，F代的各種媒體如此發達，尤其是電視、互聯網、報紙雜志、論壇等，可以通過這些接觸消費者較多的媒體來對自己的品牌進行大量的傳播，從而在消費者心中樹立起企業的品牌內涵和認知。（4）政府方面給予支持。我國市場經濟體系尚處于建立過程中，民族品牌還比較稚嫩，迫切需要政府給予政策上的支持。政府應增強服務意識，為企業實施名牌戰略提供信息服務，特別是行業發展方面的信息服務，以便減少企業的決策失誤。改善市場的信息結構、減少經濟活動的不確定性，校正市場協調失靈的政府管理，削弱市場經濟的波動頻幅。企業塑造自己的品牌需要較大的財力投入，并且是一項長期的投資活動。我國企業普遍存在資金不足的問題，企業的品牌塑造工作因此受到制約。就我國目前的情況而言，需要建立激勵企業塑造名牌的機制，無論是政府或是銀行，對品牌知名度較高的商品出口都應給予資金上的支持。（5）行業協會方面發揮作用。首先是規模經濟效益方面，國內的一些企業由于規模有限，要想成功地走出國門，存在著很大的困難，而通過行業商會，相關企業可以組建跨地區、跨所有制的企業集團，擴大企業規模，實現規模經濟效益。其次是權益維護方面，行業商會在維護企業權益方面也起到了很大作用，當企業遇到反傾銷調查和貿易堡壘限制時，商會可以組織企業積極參與應訴，保護并促進國內品牌的發展。再次是品牌帶動方面，行業協會可以把同一行業中規模不同的企業融合在一起，以共同的發展目標為動力，在一個行業內部建立起以名牌產品企業帶動弱小企業的良好氛圍，發揮行業內部優秀品牌的大企業對不同層次的中小企業的帶動和指引作用，把大、中、小企業的發展名牌的工作有機結合在一起。

參 考 文 獻

[1]賈茜，孫穎.淺談品牌效應和出口產品的國際競爭力[J].當代經濟.

2008

[2]王皓潔.論我國出口品牌的培育[J].黑龍江對外經貿.2007（2）

[3]劉燕.淺談中國企業品牌戰略發展與實施[J].蘭州學刊.2005（6）