快速打造千萬級移動APP

【摘 要】隨著移動互聯網的迅猛發展，手機已經不再是通話和短信的工具，還是各種資訊獲取、娛樂社交等有力助手。人們的工作、學習和生活越來越離不開手機。部分手機APP（應用程序application program的簡稱）流量已經逐漸超過了網站，本文通過對消費者特征分析、市場預測、APP營銷特點分析以及“加速寶”APP產品設計及營銷案例研究，總結如何低成本、快速打造千萬級用戶量App的產品設計及營銷方法。

【關鍵詞】移動互聯網；產品設計；手機應用；營銷策略；加速寶

一、概述

移動互聯網迅不可擋的趨勢，改變了大家的生活，截止到2013年4月，中國手機網民總數4.2億，智能手機用戶已經超過3億，72%的手機網民每天上網。以上數據說明移動互聯網處于高速發展的階段，移動互聯網已經成為大量網民不可或缺的上網方式，移動APP現在成為企業必爭之地。

國內移動互聯網現狀：今年一季度，中國移動互聯網接入流量27316萬G，同比增長56.5%，戶均月流量117.4M，同比增長30.4%，中國移動互聯網網速全球倒數第二。從以上數據可以分析出，移動互聯網的網速和用戶的流量正成為制約移動互聯網應用發展的重要因素。

此外，移動App數量繁多，目前蘋果公司的App store下載次數已經超過500億次，App store以及安卓市場應用各接近100萬個。App營銷費用非常高，蘋果CPA（激活的用戶成本）高達4～10元人民幣，安卓應用CPA大概為1.5～2.5元人民幣。

面對移動互聯網大潮，App該如何設計和營銷，成為至關重要的問題。以下章節主要從APP用戶特征及App營銷特點、移動應用加速寶產品設計及營銷的實例展開討論，總結有效的App產品設計理念及營銷方法。

二、移動互聯網用戶特征

從年齡來看，參與調查的移動互聯網用戶以男性為主，占比九成以上；25～34歲人群是移動互聯網用戶主力軍；移動互聯網用戶主要集中在城鎮。

從職業、學歷、收入來看，在校學生及企業技術人員占比較高；移動互聯網用戶以大專及本科學歷為主；移動互聯網用戶月收入（稅前）以2000～5000元為主。

從學歷與收入來看，學歷高的調查者對移動互聯網的認知水平較高，收入與對移動互聯網的認知水平呈一定的正相關關系。從手機終端的特征來看，蘋果及系統成為主流選擇，1000～2000元價格段機型為調查者的集中選擇，八成以上調查者所用手機支持3G。

綜上所述，移動互聯網用戶多分布在年輕人群，中低收入人群，且蘋果和安卓手機占絕大部分份額。

三、移動互聯網App營銷特點

移動互聯網應用的推廣非常復雜，而且渠道繁多，應用數量龐大，如何脫穎而出，在極低成本的情況下獲取的大量的用戶。需要從產品設計及后續App營銷等方面緊密配合，打造良好的用戶體驗，形成優質的用戶口碑，才能迅速打造一個大用戶量的App。

1.產品設計部分。（1）確保應用程序能滿足用戶需求，并且易于理解，用戶容易聯想到使用場景，且設置一個獨一無二且足夠引起人興趣的名稱，最好能帶上公司名稱或品牌名稱。（2）了解現有產品或者潛在競爭對手，滿足了哪些需求，新產品解決了哪些別人沒有解決的問題，或者競爭對手沒能解決好的問題，挖掘需求點，放大價值差異點。（3）為了降低用戶的使用門檻，應用應用采用免費的方式，應用盈利模式和價值可以采取應用內付費的方式，在用戶量基數較大的基礎上挖掘和轉換付費用戶。（4）產品的設計，應該針對用戶使用前、使用中及使用后各個環節精心設計，例如程序名稱、icon、描述的精心設計，關鍵價值點提取與傳播，用戶使用過程中流暢的用戶體驗，App功能使用效果可視化展示，并吸引用戶通過sns等分享使用效果。從而增大產品曝光，并且提高產品價值的可行度，同時帶來大量的新增用戶。

2.移動App推廣渠道及特點分析。（1）應用商店：目前移動App市場份額最大的平臺是iOS和安卓。iOS的應用商店主要包括蘋果官網的App store以及一些越獄渠道，例如91助手、pp助手、快用等等。安卓除了google play以外，國內有數百家的市場，目前下載量主要集中在一線的市場例如安卓網、安智網、豌豆莢等等渠道，手機廠商的應用商店，例如聯想、華為、三星等也有較大的用戶量。安卓市場由于數量眾多，可以采用首發的方式及獲取推薦的方式與流量較大的市場合作，能快速獲取大量種子用戶。（2）社交網絡：客戶端內置微博、微信、人人、豆瓣等分享，通過用戶傳播軟件的主要價值和使用效果，可信度較高。并通過微博官網、微信公共賬號定期發布產品更新，結合大號轉發快速傳播。（3）品牌推廣：一個產品從開發完成到被用戶逐步接受，并逐漸擴大市場，除了應用市場本身的推廣以為外，需要在產品上線前就開始進行市場預熱活動，在產品比較成熟以后，再通過36kr、ifanr等創業媒體進行深入報道，第三方應用評測等，在產品重大更新時通過各大網站進行報道，以及定期參加有一定知名度的創業大賽，提高產品曝光度。這部分投入相對較小，直接帶來下載量并不大，長期積累后能帶來很好的效果。（4）資源置換：客戶端中保留一些廣告位或者應用推薦，可以和其他第三方應用置換下載量。（5）廣告投放：在目前較為成熟的移動廣告平臺，多盟、友盟以及一些網絡聯盟平臺投放廣告。由于廣告投放成本較高，通常用來配合在產品已經較為優化，選擇新版本上線的時候，集中投放提升App

store排名優化。App store排名提升以后，可以帶來較大的下載量，同時可以提高軟件品牌。（6）話題與活動營銷：通過微博進行話題營銷或進行有獎轉發等活動，在一些論壇通過提供獎品刺激下載和分享等活動。（7）社區營銷：在問答社區預設問題及答案，在國內的智能手機論壇和高端社區，如威鋒、機鋒、178、經緯網上做廣告的投放。也可以找一些與應用用戶定位較為相似的社區做一些廣告投放或進行一些活動營銷。（8）手機內置：結合產品特點及手機用戶人群，為手機提供賣點或者增加后續合作分成的模式，這種方式可以快速增加用戶量，前提是應用本身有一定品牌、用戶口碑且對用戶有很有價值，否則內置的成本將非常高。

四、移動App實例分析—加速寶

加速寶是一款為移動互聯網用戶提供上網加速，節省流量的免費App，重點解決國內用戶網速慢，套餐流量少的痛點，可以減少30%～90%的訪問時間，節省40%～85%的手機上網流量，支持iOS和安卓。推出后得到用戶的大量好評，迅速獲取大量的用戶。下面就產品設計和營銷方面逐一分析：

產品價值：為移動互聯網用戶節省網速慢，流量少的問題，易于用戶理解，便于營銷和快速傳播。

用戶群：白領、學生，習慣移動上網，但又受到網速和流量問題困擾的龐大用戶群。

營銷方式：截止到2013年5月25日，產品上線4個月，營銷方式及效果如下表所示：

注：上表不含員工工資等費用，只計算市場營銷直接投入費用。

五、結論

打造大用戶量的App，需要在產品策劃初期找到用戶的剛性需求，并逐步優化產品，使用戶感知產品價值，認可效果并形成主動分享。同時，在App營銷層面，通過媒體報道、第三方評測、創業大賽等提高產品知名度和可信度，并結合問答管理、社區營銷迅速獲得第一批種子用戶，并更加用戶反饋不斷優化用戶體驗，在產品的功能、用戶體驗及口碑形成較好效果時，與手機廠商開展內置合作，可以迅速且以很低成本擴大用戶群，快速打造千萬級別的移動App。

移動App營銷是一項綜合、復雜的系統工程，結合產品設計，以及新媒體、新通道等進行營銷設計，并不斷監測結果，優化方法，才能達到低成本快速獲取用戶的效果。