論消費者對國家形象形成的影響

近些年來，隨著國家綜合實力的提高，國際間交流越來越頻繁，國家形象受到各個學(xué)科領(lǐng)域的關(guān)注。對于發(fā)展迅猛的中國來說，提高經(jīng)濟水平的同時，國家生產(chǎn)的產(chǎn)品形象和國家提供的服務(wù)形象也是衡量一個國家的整體形象的重要指標。本文主要是從消費者的角度來界定國家形象的概念，分析消費者的態(tài)度對國家形象的形成所產(chǎn)生的影響。

國家形象

我國憲法規(guī)定：“中國是一個統(tǒng)一的多民族國家。”這可以說是民族學(xué)視角的中國國家形象的最簡潔最明確的表述。在國家“多元一體化”政策的指導(dǎo)下，維護多民族國家統(tǒng)一和諧發(fā)展是國家形象樹立的前提和依據(jù)。中國由五十六個民族組成，無論是在政治、文化或現(xiàn)實生活中，還是在歷史傳統(tǒng)等方面，都有著鮮明的多民族特色。其民族文化和民族性格在國家這個大的范疇里紛繁交錯，形成了個性化的形象，消費者對于這種地域形象的認同和對其所屬國家形象的認同的相關(guān)性是產(chǎn)生國家形象認知的重要環(huán)節(jié)。這是從國家政策的角度對國家形象的闡述，并以此為前提，從消費者的角度對于國家形象的概念進行整理，詳見如下：

Nagashima （1970），認為國家形象是對于特定國家的產(chǎn)品賦予的心象（心理印象）、評判、固定觀念。

Anderson Cuningham （1972），認為國家形象是消費者通過對其他國家生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)的直覺，而產(chǎn)生的固有觀念或評價。

Narayana （1981），認為國家形象是依照消費者的已有直覺判定特定國家的總體形象。

Bilkey Nes （1982），認為國家形象是在該國家制造的產(chǎn)品品質(zhì)給消費者留下的整體印象。

StevenPenrod （1983），認為國家形象是通過對小眾的評價來延伸對全體評價，從而產(chǎn)生輕視的錯誤觀念，但這樣的傾向是評價或者先入為主的意識來作用的。

Hall （1986），認為國家形象是國家或者國家人民固有認知的寫照以及通過既定事實來評判事物的參考。

Roth Romeo （1992），認為國家形象是通過對特定國家持有的總體認識以及各個要素復(fù)合作用的結(jié)果。

Martin Eroglu （1993），認為國家形象是特定國家已有的技術(shù)，推論，情報等資源的信念的總和。

Knight Sprang （1995），認為國家形象是特定國家的產(chǎn)品和與人們相關(guān)的一般消費者持有的信念和態(tài)度。

首爾大學(xué)輿論情報研究所 （1996），認為國家形象是該國家國民中關(guān)于任何特定人的個人形象或公民形象、政府形象、企業(yè)形象、商品形象等各種資源復(fù)合交錯形成的心象。

Chae （2000），認為國家形象是特定國家的產(chǎn)品和與人們相關(guān)的一般消費者持有的信念和態(tài)度。消費者通過對特定國家的經(jīng)濟、政治、社會、文化、環(huán)境、教育等類似的要素作為心理上的感受，并以此為基礎(chǔ)對這個國家具備整體心象的固有觀念，以及特定國家的生產(chǎn)和營銷的過往認識為基礎(chǔ)的與國家產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的整體認知。

綜合以上學(xué)者的定義分析得出，消費者以該國家的政治、經(jīng)濟、社會、文化、環(huán)境和教育等要素的心理感受為基礎(chǔ)所產(chǎn)生的對該國的整體意象和固定觀念，并且基于在該國家生產(chǎn)和銷售的歷史認知從而產(chǎn)生的與該國家產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的整體認知。

消費者對于國家形象形成的影響

人們在長期的社會活動中的自我認同以及他人認同均反應(yīng)了該國家人民的文化素質(zhì)和精神面貌。消費者在使用產(chǎn)品和享受服務(wù)的過程中，對該國家或地區(qū)的形象會給予一個主觀的綜合判定，其判定依據(jù)主要從以下從兩個方面獲取。

首先，對于國家生產(chǎn)的產(chǎn)品所賦予的象征，即產(chǎn)品形象。國外企業(yè)的大量涌進將中國淪化為世界工廠，“中國制造”的字樣遍布世界各地，引進外資和創(chuàng)造就業(yè)崗位的同時，卻將中國的產(chǎn)品形象拉到了谷底。“中國制造”已逐漸成為品質(zhì)差和廉價品的代名詞。當這種觀念轉(zhuǎn)化為消費者的固有觀念并延展升級后，便會影響整個中國的國家形象。

其次，對于服務(wù)的體驗所賦予的象征，即服務(wù)形象。生活水平的大幅提高，推動了國際民間交往，其中最有代表性的是旅游行業(yè)，大量的游客到國外參觀購物，國外的游客來到中國消費中國的文化。在這個互相流動的過程中，國家所展現(xiàn)出來的社會制度，人民展現(xiàn)出來的精神面貌，以及在該國家受到的服務(wù)和消費的體驗，決定了消費者對該國家和人民的認識，這種認識對于國家形象的樹立起到了真實而深刻的作用。

無論是產(chǎn)品形象還是服務(wù)形象都是通過人們對客觀存在事物的真實感受而進行的主觀判斷，這種判斷雖然在一定程度上帶有民族色彩和受到固有觀念的影響，但真實的體驗會使消費者產(chǎn)生兩種不同的態(tài)度結(jié)果。一個是強化固有觀念，另一個是推翻固有觀念。所以，從消費者的角度來鞏固和改善國家形象是非常具有實際價值和可操作性的。

結(jié) 語

國家形象是各種因素共同作用下形成的，需要各個環(huán)節(jié)有效協(xié)作繼而達到相對美好的狀態(tài)。在提倡“以人為本”的當下社會中，產(chǎn)品性格和服務(wù)性格都在一定程度上體現(xiàn)了這個國家和人民的性格。消費者是這兩者最終的體驗人，是最具有發(fā)言權(quán)的群體，所以改善國家形象應(yīng)從人開始。

（作者單位：魯迅美術(shù)學(xué)院）