平面廣告執行方法研究

平面廣告的執行是指在平面廣告的創意確定后，后續的執行、完稿工作。該工作是平面廣告設計中的重要環節，決定了已討論好的廣告創意能否百分百的呈現在受眾面前，幫助受眾在理解創意的基礎上獲得優美的視覺體驗。

平面廣告的執行的流程一般而言包括以下幾個部分：一、備圖；二、合成；三、整體調整；四、版式編排。執行所需的知識主要有兩部分組成，首先是美術知識，包括素描的知識、透視知識、色彩的知識等，這是最終廣告作品符合現代審美情趣，易于被受眾接受的理論保證。其次是軟件操作知識，即和平面廣告執行相關的設計軟件的操作知識。

完成平面廣告執行必須具備的知識結構

如上文提到的，完成一則平面廣告的執行需要美術知識和軟件操作知識，前者是理論保證，起到指導之后具體操作的作用，解決的是畫面中天空應該偏藍還是偏綠的方向性問題。后者是微觀的軟件運用技能，解決的是如何最快的在電腦里把天空調成偏綠的顏色的技術性問題。因此，要想完成高質量的平面廣告，美術知識和實際操作技能，缺一不可。

筆者曾被很多學生問起：學廣告設計需要會畫畫嗎？從廣告公司對專業設計人員的要求來說，具備一定的手繪能力是基本要求，筆者也知道一些廣告公司會到全國美展等高規格的美術展覽上網羅人才，從這個角度來說，廣告畫面的美感和作者的美術功底有直接的聯系。但是是否就此認定：要能做好平面廣告一定要會畫畫？答案也不能太絕對。做平面廣告需要處理的幾大問題：質感、色彩關系、畫面層次以及版式編排，這些問題的解決都需要美術知識，比如處理質感需要掌握素描的五大調子，處理色彩關系要知道色彩的色相、明度、純度、冷暖，這些都需要美術知識，但是能夠做好平面廣告的執行，最重要的還是透徹的理解美術知識，知道經典繪畫原理，如空氣透視、投影關系等，有了這些知識，即使畫不像樣，還是能夠做好廣告的。這就可以解釋，為什么有很多的廣告公司的創意總監是文案出身，本身不會畫畫，但依然可以帶領團隊完成漂亮的廣告作品，因為其有多年的廣告從業經驗，長期的項目實踐使其耳濡目染和平面廣告執行相關的美術知識，自然能夠理解并運用其中的理論。另外，現在有越來越多的平面廣告執行是需要借助專業的制作公司或者插畫師來完成的，這一現象在以插畫為主要視覺形式的平面廣告中比較多見，典型的例子是2011年獲得戛納國際創意節平面類全場大獎的新秀麗箱包《天堂與地獄》廣告，該廣告在創意確定好之后委托泰國的一家視覺特效公司創作插圖，最終呈現出的插畫是模仿中世紀宗教雕塑的風格繪制的仙境與地獄，畫面很好的對比了天堂的仙樂飄飄、一派祥和與地獄的冷酷、陰暗，再加上獨到的創意，該廣告為中國拿到了參加戛納廣告節以來第一座全場大獎。這個例子告訴我們：廣告人可以自己不會做，但是一定要知道怎么做，還要知道誰可以做成什么樣。

除卻美術知識之外，要能夠做好平面廣告，還需要較好的“手頭工夫”，即設計軟件的操作技能。作為完稿人員要能夠在最短的時間內用最快捷、最適合的方法作到所要的效果。

平面廣告執行流程

完成一則精彩的平面廣告，需要以下四個步驟：一、備圖；二、合成；三、整體調整；四、版式編排。接下來，筆者會論述完成每一個步驟的方法和原則。

1. 備圖

所謂備圖，指的是為廣告準備主要畫面，平面廣告的畫面往往分為兩種類型——插畫和攝影照片。備圖有兩種方法：大型廣告公司因為客戶要求較高，所以會首選外部圖片供應，比如根據創意需要一張自行車的插圖，創意人員就要聯系能夠完成預想畫面效果的插畫師，由其來完成插畫。如果選擇用攝影照片，產品圖片創意人員會聯系攝影師專門拍攝，其他非主要道具創意人員會到商業圖庫去購買，實在滿足不了需要也會找攝影師拍攝。另一種方法是，創意人員自己完成前期的備圖，包括自己畫插畫和拍攝照片，這種情況在中小型廣告公司比較多見，因為比較節省預算。

2. 合成

這里講的合成主要是指把前期拍攝的圖片素材，合成一個畫面，在以攝影為主要視覺形式的廣告中比較多見，當然現在也有很多廣告是攝影照片和插畫結合，同樣需要合成。合成的關鍵是統一各個道具的光感。盡管在前期備圖的階段，創意人員會盡量要求攝影師按照要求布光拍攝，找圖時也會根據主要道具的光照效果來找次要道具的圖片，但是最終合成在一起的時候難免會光感不統一，這個時候創意人員就需要統一每個道具的光感，光感處理的關鍵是投影的設計，道具本身的材質和投影投射面的材質都會影響投影的形狀、深淺，如果不能確定投影的形狀，可以找和道具以及投射面相同材質的替代物，用近似的光源模擬光照效果，觀察投影的樣子，然后照著做，最忌諱的就是千篇一律，主觀捏造。

3. 整體調整

整體調整的主要目的是突出廣告的創意點，削弱次要道具的對比度，這里有兩個原則要注意：一、前景物突出背景物削弱要尊重客觀景深，不可濫用模糊。現在的平面廣告，要突出前景物，不會像過去那樣把背景或者靠后的道具模糊了事，現在的廣告執行越來越講究道具的層次，設計人員會選擇降低背景物的對比度，減少靠后道具的明暗層次來削弱其在畫面中的分量，這是比較科學的做法。二、畫面中明暗對比最強烈的地方是創意點，明暗對比越強烈越吸引注意，所以在放置關鍵道具的時候要有意識的選擇對比強烈的道具來暗示創意點。另外一個要調整的是色彩，平面廣告的畫面一般不會出現兩個以上的色系，盡可能的將畫面中的所有顏色歸納為兩個色系，這兩個色系可以是對比色也可以是臨近色，要視具體情況而定。

4. 版式編排

平面廣告的版式編排指的是將畫面、商標、產品、文案，這四大要素進行合理的擺放，這里的任然要強調版式排列要遵循品牌形象和廣告調性，如果客戶是年輕人熱衷的品牌，廣告中文案的字體選擇、排列方式很可能會突出活潑、俏皮的風格，比如用手寫字體和大小、高低不一的編排方式。反之，面對成熟的客戶，如商務汽車，要更注重編排的細節而不能有太多的花哨成分，產品出現在畫面里的形式也要避免鮮艷色塊等年輕元素。

結 論

執行是平面廣告創作的最后一個環節，簡單來說就是將想好的創意做成最終的畫面的工作。這個工作和廣告策劃、廣告創意一樣，需要科學的流程和理論的指導，本文在此對平面廣告的執行做了粗淺的總結。

（作者單位：上海建橋學院藝術設計學院）