服裝品牌形象在賣場的視覺傳達

對于服裝品牌來說，終端賣場是品牌形象最直接而有效的傳播途徑。終端陳列是品牌推廣的新媒體，宣傳品牌的形象和文化，從平面到立體空間，從服裝到陳列，全方位地呈現品牌獨有的視覺形象，是消費者面對的最直接的品牌廣告。

隨著社會的需求、新媒體的應用不斷擴大，品牌的視覺推廣手段已不只是單純的平面印刷品，特別在品牌概念充斥的服裝行業，品牌希望通過信息傳達的各種渠道將服裝設計和品牌的價值意義傳達給消費者，感動消費者，最終達到刺激消費的目的。這其中，服裝終端賣場既是實現消費的場所，也成為服裝品牌推廣的最為重要的途徑之一。

那么，品牌形象是如何在品牌終端的視覺營銷系統中視覺化和傳達的呢？

它不只是簡單的 POP 和招貼海報，特別是在這個體驗消費的時代，一個能準確傳達品牌內涵、有特色的服裝賣場，才能引起目標消費群對品牌感受的共鳴，刺激終端銷售。這一過程是通過終端賣場的布局設計，商品的規劃和商品展示陳列的方式這三部分共同進行的。

品牌終端形象不僅要符合品牌定位、產品風格，更重要的是具有獨特的視覺印象，能給消費者帶來視覺美感和視覺沖擊力，產生深刻的記憶。要達到獨特的視覺印象就要有品牌獨有的視覺語言，當然，這些獨有的視覺元素不是憑空想象的。圍繞品牌風格定位，通過品牌主題故事的視覺化講述，品牌顏色和標識圖案的運用是品牌形象在終端視覺傳達的有效方式。這里，我們分別來談談這些視覺元素在品牌終端的運用。

首先從品牌的風格來看，品牌的風格定位是建立品牌形象的核心。圍繞品牌定位，直接而有效的方式是在品牌視覺識別系統的基礎上延伸，依據品牌專有顏色，品牌的標識及圖案等獨特的視覺語言，在終端充分運用，讓消費者多角度而且統一地識別品牌，從而推動產品的銷售。

一是運用顏色來強化品牌識別信息。色彩是重要的視覺元素，它對人的心理和情感產生影響。品牌終端賣場中色彩元素的表達有兩個方面 ：一是色彩的性格與品牌風格聯系起來，找到兩者對應的情感主題，如自然風格的品牌其終端賣場多運用實木色，如 ICE 以“環保羊毛”和“有機棉”的天然材質概念作為賣點，賣場從地面到墻面全部是淺原木色。再如休閑品牌“TOUGH”整個賣場以青灰的水泥色為基調，搭配水管灰的展示道具，冷冷的拉絲不銹鋼展臺，加上一面紅磚墻，傳達了一種強烈的工業感和街頭不羈的風格。二是直接沿用品牌的專用色在終端賣場進行設計，與服裝的包裝、吊牌等系列平面視覺識別元素統一，也是表現品牌差異化的重要元素。“愛馬仕”品牌做得尤其鮮明 ：從產品的包裝盒、提袋到賣場的形象墻顏色，甚至本季櫥窗里陳列的針織衫都是其專用的橙紅色。

二是品牌標識的充分運用 ：包括品牌的 LOGO、標識性的圖案、產品獨特的設計元素等。如 FENDI 常用兩個 F組合的 LOGO 圖形作為賣場立面裝飾，做成立體的展示道具，甚至組合成圖案作為店面或櫥窗的墻紙。這樣將一致的信息在各環節有效表達，讓消費者對品牌的文化和形象有了更精準和深刻的信息在各環節有效表達，讓消費者對品牌的文化和形象有了更精準和深刻的認知。

其次，從品牌視覺主題來看，“品牌定位是以產品定位為基礎，以廣告訴求定位為保障，通過各種營銷手段的整合運用塑造品牌形象的過程。”

可見，除產品外，重要的就是品牌傳播中的廣告主題訴求。這是品牌個性的重要體現，是我們尋找到品牌賣場終端準確和獨特視覺語言的依據。“當某個標志、圖型或是服飾商品單獨出現時，所能表達的含義是非常有限的，而在有機的組合下，就會形成一個完整的體系，從而創造出某種意境和情調。”

這些抽象的內容需要借助形象化的語言加以闡述和表現，所以由此帶來的一系列與品牌主題相關的視覺元素，從產品到配飾，從道具到布景，以講述品牌的主題故事為線索，用賣場布局塑造故事場景，用商品規劃塑造人物形象，用商品展示方式塑造主題情節等方面來詮釋。

所以說，好的賣場終端從空間規劃開始，到每個道具、展柜的樣式，商品的組合、展示陳列的方法，再到每套服裝的搭配都是有關聯的視覺元素，都緊緊圍繞品牌的主題進行運用，就是我們所說的視覺主題，圍繞展開的話題和題材，傳達品牌的生活方式、品牌精神、搭配方式等信息，特別是在賣場的櫥窗展示中應用廣泛。因為櫥窗對于品牌來說，就像雜志的封面一樣重要，它能快捷、形象地傳達品牌信息，營造某種生活情調和情景氛圍，使顧客產生與自己生活方式和審美趣味有關的聯想。

除了櫥窗，終端賣場內的陳列中也傳達著品牌信息。快時尚品牌“優衣庫”

以“平價、時尚、白搭”的主題風格，貫徹從商品企劃、宣傳推廣、銷售計劃到店內陳列的各個環節，以合理可信的價格，提供任何時間、任何地點、任何人都可以穿著的、具備一定時尚性的休閑服飾，建立了包括男裝、女裝、童裝、小物和內衣五大商品的“服裝倉庫型超級賣場”。賣場里運用倉儲式的貨柜和服裝陳列 ：服裝多采用密集懸掛和折疊的方式，以相同款式不同顏色的排列組合進行陳列。

正如前面提到的，服裝品牌形象在終端賣場的傳達包括了終端賣場的布局設計，商品的規劃和商品展示陳列的方式這三個環節，形成一個完整的終端營銷系統，所以，商品的展示陳列要和其他環節一起，和終端的其他環節互動，才能真正起到作用。阿瑪尼曾說過：“我們要為顧客創造一種激動人心而且出乎意料的體驗，同時又在整體上維持清楚一致的識別。商店的每一個部分都在表達我的美學理念，我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設計，為顧客提供一種深刻的體驗。”所以，展示設計已不是原有單一層面的賣場設計，應該是有機的、互動的、全方位的。由此，我在本專業的展示設計課程中特意選擇和服裝設計專業合作，結合品牌形象，研究服裝終端賣場的展示設計。整個課程注重將展示設計納入品牌企劃的整體方案中，將品牌的定位、產品的設計、產品的展示聯系起來。引導學生從實際案例的分析入手進行展示設計的學習，最后模擬品牌進行展示設計。

課程總體分兩個步驟進行 ：1. 在課程之初讓學生從認識服裝品牌開始，在這階段，我們將視覺傳達和服裝設計專業的同學進行分組，每組里面兩個專業的同學各兩三名，然后按組進行調研，通過品牌資料的收集和實地賣場調研進行。這樣，充分發揮了各專業的優勢，服裝專業的同學對服裝品牌進行介紹，包括品牌的風格定位、消費群，甚至品牌的歷史、發展、設計師介紹等。同時他們還選擇此品牌具有代表性的服裝款式，講解此品牌服裝的設計。讓視覺傳達的同學從感性和理性地認識這個品牌，抓住其品牌的準確定位，分析目標消費群的心理，研究如何在終端的展示設計中感動消費者，如何有效地傳達品牌理念，述說品牌故事，最終達到樹立和傳播品牌形象，刺激消費的目的。2. 基于前期的品牌分析，引導同學們從幾方面來解讀服裝品牌視覺元素在終端賣場的應用，這也是進行展示設計的思路和方法。整個過程中兩個專業相互交叉，充分交流，也增加了學生學習的興趣和積極性。到后期，兩個專業的同學們共同完成從品牌企劃到產品設計到產品展示的整個設計 ：先確定品牌名，風格分析，品牌故事的編寫，產品類別等企劃，然后服裝專業的同學由此開始進行系列產品設計，視覺傳達的同學開始展示設計的構思，將品牌的信息元素，產品的設計元素等結合到產品的展示設計中，特別是主題櫥窗設計。這樣既能充分了解產品，把設計師設計理念充分地傳遞到終端，也讓服裝設計師對產品規劃和設計時考慮賣場終端的狀態，把展示設計貫穿到完整的品牌企劃中。

（作者單位：仙桃職業學院）