Flash動畫廣告

隨著多媒體時代的到來，技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合的實(shí)現(xiàn)，廣告在傳統(tǒng)實(shí)拍形式之外，F(xiàn)lash動畫技術(shù)的融入給廣告業(yè)帶來了新的視覺沖擊力。文章通過對Flash動畫廣告發(fā)展過程、藝術(shù)特征及技術(shù)特征的總結(jié)，闡述了Flash動畫在廣告業(yè)領(lǐng)域中的運(yùn)用，目的是讓更多的人接受這種新的廣告形式。

Flash動畫廣告是指在廣告中全部或部分運(yùn)用漫畫或動畫等表現(xiàn)手法的廣告，它是利用Flash技術(shù)和動畫結(jié)合在廣告領(lǐng)域中的應(yīng)用。Flash動畫廣告有著不同于傳統(tǒng)實(shí)物拍攝廣告的優(yōu)勢，有著很大的發(fā)展空間，創(chuàng)作者不僅要掌握Flash軟件操作知識，還要具有廣告創(chuàng)作的創(chuàng)意意識和鏡頭語言的運(yùn)用能力，它能輕松得抓住人們的視線，使人對所宣傳的產(chǎn)品記憶深刻，將廣告的娛樂性和商業(yè)性融合，因此用它來制作廣告已成為未來廣告發(fā)展的必然趨勢。

Flash動畫的基本概念及發(fā)展過程

Flash動畫是利用人的視覺暫留的生理現(xiàn)象和動感視錯覺的心理現(xiàn)象，將Flash技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合，以時間軸上幀的序列順序，在同一視窗中快速更換逐幀畫面，而使該視窗中的對象產(chǎn)生運(yùn)動視覺效果的藝術(shù)作品。

在中國起初只是一些愛好者出于個人興趣制作Flash作品，傳到網(wǎng)上以供網(wǎng)民瀏覽，后來受到商家對網(wǎng)絡(luò)發(fā)展態(tài)勢的看好，早期的那些創(chuàng)作者開始承接商業(yè)廣告。從此，F(xiàn)lash動畫廣告的制作逐漸興盛。Flash動畫廣告是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的帶動下所發(fā)展起來的，隨著Flash技術(shù)的提高以及Flash廣告創(chuàng)作理論的完善，F(xiàn)lash廣告將會滲透向包括電視、手機(jī)、樓宇、移動電視等多種媒介平臺，向?qū)I(yè)化、規(guī)模化方向發(fā)展，成為未來廣告宣傳的一種重要形式。

Flash動畫的技術(shù)特征

1. Flash動畫具有交互性優(yōu)勢

由于軟件本身帶有很強(qiáng)的交互功能，可實(shí)現(xiàn)人機(jī)互動，通過動作腳本ActionScript來實(shí)現(xiàn)，在Flash中可以給三種不同的對象添加動作腳本，分別是：關(guān)鍵幀、影片剪輯、按鈕。欣賞者可成為動畫的一部分，通過借助鼠標(biāo)、鍵盤的移動、點(diǎn)擊、選擇等動作參與動畫過程中。交互性是區(qū)別于其他動畫表現(xiàn)形式的特點(diǎn)之一。

2. 無紙動畫，提高制作效率

Flash是集眾多的功能為一身的，繪畫、動畫編輯、上色、特效處理和音效處理、后期合成與輸出等事宜都可在這個軟件中操作。每一項(xiàng)功能可能并不強(qiáng)大，但是可以保證制作出一定質(zhì)量的動畫作品。另外造型設(shè)計(jì)和分鏡頭設(shè)計(jì)也可以在Flash中進(jìn)行，這樣可以更容易把握整個動畫的風(fēng)格和走向。Flash庫面板中的元件是可以重復(fù)利用的，根據(jù)需要，在不同場景鏡頭里反復(fù)出現(xiàn)和使用，這樣即可提高動畫制作速度又可防止走形的問題；洋蔥皮的功能相當(dāng)于拷貝臺，能夠較準(zhǔn)確地繪制動作的中間張。Flash制作動畫，能夠簡化動畫制作難度，避免了傳統(tǒng)手繪動畫的重復(fù)勞動。

3. Flash 動畫的跨媒體、跨行業(yè)性

Flash 動畫產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)，因其自身的特點(diǎn)文件較小、矢量圖、內(nèi)容豐富、下載及傳播速度快，它不僅成為網(wǎng)絡(luò)的主要動畫形式，而且迅速地轉(zhuǎn)向電視、手機(jī)等媒體，今天我們在電視、手機(jī)上都能欣賞到 Flash 動畫。Flash 動畫的跨行業(yè)性體現(xiàn)在應(yīng)用范圍上，特別是在廣告上，國際一些知名的大公司紛紛用 Flash 動畫來制作廣告并取得了較好的效果，并且試圖把企業(yè)的標(biāo)識也用 Flash 動態(tài)化。

Flash動畫的藝術(shù)特征

1. 夸張、變形的造型性藝術(shù)特征

Flash動畫中所有的形象，包括角色或是背景都是運(yùn)用造型手段以及夸張、變形、寓意和象征等手法人為塑造的，其像視結(jié)構(gòu)是以美術(shù)造型元素為材料的視覺經(jīng)營。在動作編排上，也常常采用夸張變形的表現(xiàn)手法，力學(xué)原理的生活常識被動畫設(shè)計(jì)師運(yùn)用并賦予創(chuàng)造性的夸張變形，符合人們的視覺補(bǔ)償心理，使這些動作在動畫的情節(jié)中顯得非常自然。Flash動畫是在藝術(shù)造型中通過視覺感官效果直接訴諸人們的視覺感官。這種直接具體的形象蘊(yùn)含著豐富的藝術(shù)意蘊(yùn)，把具體可視或可觸的形象直接呈現(xiàn)在觀眾面前，引起觀眾直觀的美感。

2. 構(gòu)圖的形式美感

在Flash動畫藝術(shù)創(chuàng)作中，除了要注重造型的方法外，還應(yīng)注重畫面構(gòu)圖的形式美感。動畫是以時間軸上幀的序列順序，在同一視窗中快速更換逐幀畫面，而使該視窗中的對象產(chǎn)生運(yùn)動的視覺效果的藝術(shù)作品。畫面的主要組成部分是主體、陪體、環(huán)境和空白。構(gòu)圖時將要表達(dá)的主體放在畫面的突出位置，渲染氣氛。畫面構(gòu)圖還要和諧均衡，充分表現(xiàn)出完整的語言形態(tài)。Flash動畫是數(shù)字動畫，它的每幀畫面是以運(yùn)動形式出現(xiàn)的，所以在構(gòu)圖上和平面作品又有所不同。要注重每幀畫面之間的聯(lián)系，處理好造型在三度空間的關(guān)系，只有這樣，才能突出主題，增強(qiáng)藝術(shù)感染力。并且畫面構(gòu)圖要盡量簡潔、新穎、有獨(dú)創(chuàng)性，還要和角度、光線配合好。

3. 鏡頭語言的運(yùn)用和蒙太奇節(jié)奏銜接

鏡頭語言是影視中的術(shù)語，包括鏡頭運(yùn)動、景別、拍攝角度、鏡頭組接方式等等，在影視中既有著表意功能又有審美功能，對它的靈活掌握可以增加畫面的觀賞性。Flash動畫作為一種動態(tài)視覺藝術(shù)，還需要借鑒鏡頭語言來表現(xiàn)。Flash動畫和電影在鏡頭景別的分類上基本上是一致的。依據(jù)視距的遠(yuǎn)近，一般分為遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫。鏡頭與鏡頭之間的組織與銜接依靠的是蒙太奇手法。在Flash動畫中，鏡頭的效果是靠每幀畫面的縮放和移動來體現(xiàn)的。與電影相同的是這些畫面都是被連續(xù)播放出來的是運(yùn)動的；不同的是電影里的畫面是通過攝像機(jī)拍攝下來的，而Flash動畫作品里的畫面是通過Flash軟件，運(yùn)用動畫原理制作出來的，這正是蒙太奇手法在Flash動畫制作中能借鑒運(yùn)用的可行之處。增強(qiáng)鏡頭語言的運(yùn)動是Flash動畫增強(qiáng)自身吸引力的一個手段。

4. 表現(xiàn)形式多樣化。

Flash動畫是在表現(xiàn)形式上最為多樣化的藝術(shù)之一。一切造型藝術(shù)手段及任何材料，都可以成為Flash動畫的“形式”構(gòu)成元素。油畫、版畫、國畫、水彩等繪畫作品本身就極具藝術(shù)感染力，在這種風(fēng)格的Flash動畫作品里面用繪畫典型形式語言結(jié)合動畫的運(yùn)動性特征，使之與傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)相比增加了時空感，藝術(shù)表現(xiàn)力更加強(qiáng)烈；剪紙、皮影、年畫、玩偶等代表著我國悠久的歷史和豐厚的文化底蘊(yùn)，體現(xiàn)了各民族的心理情感、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀念及其審美情趣。圖形、文字、材料、結(jié)構(gòu)和色彩規(guī)律所構(gòu)成的有著自身特點(diǎn)的視覺語言符號是體現(xiàn)深層次的文化特色的素材。把現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念、材料、技術(shù)糅合到Flash動畫作品中，力圖設(shè)計(jì)語言國際化的同時，眾多的設(shè)計(jì)師還力圖保持和追求自身獨(dú)特鮮明的藝術(shù)風(fēng)格，使民族化和國際化得到互動發(fā)展。

Flash動畫在廣告領(lǐng)域中的應(yīng)用

1. Flash動畫在商業(yè)廣告中的應(yīng)用

動畫廣告是指以動畫表現(xiàn)形式所制作的廣告。動畫藝術(shù)作品在展示過程中，不受時間、空間、地點(diǎn)的限制。運(yùn)用綜合表現(xiàn)手段，將現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)現(xiàn)不了的景象形象展示出來，把抽象復(fù)雜的信息、概念，以簡化提煉、生動形象的畫面來進(jìn)行解讀。由于Flash動畫采用矢量圖的計(jì)算方式，文檔小、傳輸快，制作的動畫視頻文件實(shí)現(xiàn)了邊下載邊觀看的效果，使Flash動畫作品可以在媒體如電視、電影、電腦、手機(jī)、移動車載等進(jìn)行傳播。人們可以通過互動參與來決定動畫的過程和結(jié)果，使廣告的傳達(dá)更加人性化、趣味化。

例如，BT文化公司為本田公司做的汽車廣告的《瞬間傾心恒久鐘情》，在這個Flash作品里，到處充斥著唯美元素，每個畫面都像是幅裝飾畫，讓人觀后有一種美侖美奐的藝術(shù)享受。以新車型靈魂為主要概念，運(yùn)用洛可可繪畫的風(fēng)格，融入流行與時尚的元素，巧妙地將產(chǎn)品與廣告融為一體，將新車極致完美的工藝，用Flash動畫形式與消費(fèi)者做靈魂的交流。再如，剪紙動畫是利用中國傳統(tǒng)技藝與動畫原理結(jié)合的產(chǎn)物，剪紙制作的電視廣告能喚起國人深厚的民族情緒，也易于表達(dá)有些傳統(tǒng)形象，是廣告較有特色的一種視覺表現(xiàn)形式。如“中國移動剪紙仙人篇” Flash動畫廣告，把傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)搬上電視屏幕，和觀眾打情感牌“有事沒事常聯(lián)系”，沒有出現(xiàn)直接的產(chǎn)品信息，但觀眾覺得親切，對移動有好感，一箭雙雕，既傳播了傳統(tǒng)文化，又提升了產(chǎn)品形象。

2. Flash動畫在公益廣告中的應(yīng)用

普通影視類公益廣告是使用攝像機(jī)進(jìn)行的實(shí)景實(shí)人拍攝，大多通過感人的故事情節(jié)來引起觀眾的心理共鳴，在表達(dá)情感方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢。但是有些公益廣告使用影視表現(xiàn)手法并不能很好表現(xiàn)，出于表達(dá)和制作方式的便利，避免恐怖、暴力的真實(shí)場景，也為了更簡單易懂的提醒人們的行為規(guī)范，制造溫馨的氛圍，如今電視廣告大量用到動漫表達(dá)形式。比如，在表現(xiàn)環(huán)保的廣告中，如果要表現(xiàn)環(huán)境被破壞后的景象，使用實(shí)地拍攝的手法是無法完成的，但使用Flash動畫來表現(xiàn)就簡單多了，創(chuàng)作者可以發(fā)揮自己的想象力，然后將想象的場景繪制出來，通過Flash制作出來，配以幽默性的行為或情節(jié)，觀眾就會在輕松愉快中接受廣告所要實(shí)現(xiàn)的警示作用。

公益廣告用動漫手法制作的電視廣告很多，優(yōu)秀的動漫公益廣告讓人耳目一新，褪去以往公益廣告說教的態(tài)度，用活潑的敘事方式來引導(dǎo)一種健康、合理、積極向上的生活習(xí)慣和生活態(tài)度，在潛移默化中提高人們的道德素質(zhì)，在會心一笑中接受宣傳思想。中央電視臺的《Family》公益廣告，通過對英文單詞“family”字母演變，巧妙地運(yùn)用動畫技術(shù)將英文單詞“family”的字母逐個擬人化，詮釋了“家”的溫情與內(nèi)涵。

3. Flash動畫在企業(yè)宣傳廣告中的運(yùn)用

企業(yè)的宣傳離不開廣告，廣告支出也是企業(yè)耗資成本中很大的一部分。動漫世界和現(xiàn)實(shí)世界一樣也有自己的“卡通明星”，選用的這個“明星”必須考慮卡通形象本身的個性、特征及被接受的消費(fèi)群體，是否與企業(yè)的文化和產(chǎn)品特性相融合，還要與社會環(huán)境、自然環(huán)境和時間相結(jié)合，如2009年新年《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》作為第一部亮相賀歲檔的國產(chǎn)動畫片電影熱播，肯德基抓住了這個機(jī)會創(chuàng)作了“肯德基喜羊羊與灰太狼篇”電視廣告，讓眾多看過這部電影又喜歡這些動漫形象的小朋友牽著父母的手走進(jìn)了KFC的大門。

應(yīng)用Flash技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告成本小，受眾廣泛，針對性強(qiáng)，所以企業(yè)紛紛在相應(yīng)網(wǎng)站上放置不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告。Intel、百事等一些大企業(yè)都通過舉辦Flash創(chuàng)作大賽來進(jìn)一步推廣公司形象。Sony公司在網(wǎng)站上用Flash虛擬了整個房間環(huán)境，房間內(nèi)放置了相應(yīng)的產(chǎn)品，客戶可通過點(diǎn)擊房間內(nèi)的產(chǎn)品如電視、投影儀等，該產(chǎn)品就會被放大，從而觀看到產(chǎn)品細(xì)節(jié)。此外，還有一些銀行，用Flash動畫或Flash動畫結(jié)合實(shí)景照片制作銀行業(yè)務(wù)。客戶在銀行辦理業(yè)務(wù)時遇到的問題通過動畫情節(jié)展示，畫面內(nèi)容生動有趣又不枯燥，在看情節(jié)的時候了解整個業(yè)務(wù)辦理的流程，極大地提高了老百姓對銀行業(yè)務(wù)的深入了解。這種業(yè)務(wù)展示方式不僅給了客戶全新的體驗(yàn)，同時也為銀行節(jié)約了宣傳的成本。

結(jié) 語

對于中國廣告市場來說，動漫新元素增加了廣告的藝術(shù)性，將動漫的娛樂性和廣告的推銷藝術(shù)結(jié)合，在促使廣告實(shí)現(xiàn)其廣而告之目的的同時，弱化了產(chǎn)品的功利性，也讓觀眾更愉悅的接受所需產(chǎn)品信息。動漫攜手廣告終究是以廣告為主體，動漫的運(yùn)用要為廣告訴求目的服務(wù)，動漫的長處是善于表現(xiàn)夸張、戲劇性的情節(jié)，而廣告的目標(biāo)則是將產(chǎn)品和品牌的相關(guān)信息用卡通演繹出來，廣告中的卡通情節(jié)必須服從廣告創(chuàng)意的要求。如果選擇優(yōu)秀的內(nèi)容和定位，建立良好的推廣渠道，加上成熟的市場運(yùn)作，動畫廣告將給動畫制作商、廣告商和廣告主帶來巨大的商業(yè)利潤。

（作者單位：湖北省鄖陽師范高等專科學(xué)校）