阿里背后的隱匿群體：千億電商服務市場躁動

一、雙巨頭格局泡湯

當這個巨大的電子商務市場不再只有一個巨無霸平臺玩家時，對大部分服務商而言，制衡將得到體現。不過，騰訊在2012年做出的決策讓他們的希望破滅了。

據記者了解，阿里巴巴對其投資入股的服務商有一個明確的要求——“騰訊電商不能做”，這顯示了它對騰訊的防備。

騰訊正式對外界高調公布其電商戰略是在2012年5月。其時，騰訊正式宣布成立騰訊電商控股公司，這是繼2009年騰訊電商策略后的又一次大變動。此前騰訊電商由三部分組成：C2C的拍拍網、B2C的“QQ商城”及由國內大型B2C企業合作組成的“QQ網購”，2012年第一季度，騰訊的電商交易收入達到7.528億元，這一數值已超過騰訊的網絡廣告收入，這也是電子商務交易第一次被計入騰訊的財報。在這次大調整中，騰訊電商“三合一”，以“QQ網購”作為統一域名、品牌和入口，其余兩部分整合到一個平臺。騰訊所投資的公司“易迅網”則將作為基礎服務提供商，既承擔“QQ網購”中3C等自營實物業務，也為其他合作伙伴提供倉儲物流和供應鏈管理等基礎服務。當時，騰訊在“QQ網購”平臺主要有7家大型B2C合作伙伴：易迅網、柯蘭鉆石、好樂買、天天網、1號店、凡客和麥包包。其中，前三家為騰訊直接投資，后四家是戰略合作伙伴。

值得注意的是，根據當時艾瑞等第三方公開的數據，騰訊電商平臺2011年銷售額在250億元至300億元間，占淘寶約1萬億交易額，不到其十分之一，然而騰訊用戶量卻是淘寶的數倍。這也正是騰訊在去年5月開始大動作的邏輯——騰訊認為自己的電商業務有太大潛力沒有被發揮。而按其當時規劃，未來五年“QQ網購”計劃銷售額達到2000億元，成就10家以上百億級且盈利的B2C合作伙伴、100至200家年銷售額超過1億的傳統品牌及網絡品牌合作伙伴，并希望騰訊電商平臺可以成為一個匯聚超過100萬家各類商戶的超級電商平臺。

騰訊大張旗鼓的電商戰略當時給服務商們帶來希望：當這個巨大的電子商務市場不再只有一個巨無霸平臺玩家時，對大部分服務商而言，制衡將得到體現。不過，騰訊在2012年做出的決策讓他們的希望破滅了。

據記者了解，騰訊曾在2011年找過一家運營服務商，希望后者能為其收購的易迅網做運維工作，但收購提議最終被婉言謝絕，原因是該運營服務商不愿變成易迅網的一個部門?！叭绻亲兂沈v訊的子公司，我們會認真考慮。”這家運營服務商告訴記者，之后“我們得知，2012年初騰訊內部的電商戰略已經非常清晰，即只收購平臺，不收購服務商”。騰訊的邏輯是，阿里系電商零售平臺已接近中國電商整體規模的80%，相當于真正做得大的服務商都在圍著它轉。換言之，騰訊再怎么投資或收購，天貓的地位都難以撼動，它所投資的服務商還是在以阿里巴巴為核心業務，這對騰訊意義不大。

“這個行業還在快速發展期，方向不清晰，或者說看不到方向，這也是一部分服務商愿意接受阿里投資的原因，畢竟這個行業還是存在一定規模效應?！绷碛须娚谭丈谈嬖V記者：“阿里投資，最看重的則是它在企業董事會所占席位?！蓖ǔ＃煌顿Y的服務商能在資源傾斜上獲得一定優勢。如一線品牌商入駐天貓時，阿里會先推薦這些服務商，幫助他們得到新客戶；又如營銷資源的傾斜，及阿里會入駐一個董事進入服務商，提供更多指導，電商服務商的未來規劃也將更符合阿里的發展布局。

“好處是一線品牌進入商城時，很多時候我們會代表商城合作執行方去和品牌商談判?！睂氉饍炔咳耸扛嬖V記者。不過限制也隨之而來，如隨著阿里巴巴整風運動以來逐步更加嚴格的合規管理。據該寶尊內部人士透露，去年寶尊曾是“雙十一”聚劃算123營銷活動的指定合作執行商，代替聚劃算進行招商、營銷及運營等工作。但在活動上線前最后一晚，阿里集團合規等部門以內審流程不符為由緊急叫停，并同步轉移商戶資源及營銷費用，由其相關部門自行獨立完成后續各項運營工作。

而2010年，寶尊曾和歐萊雅談到引進其電商服務，事情已基本談成，但到歐萊雅集團層面，歐萊雅領導則表示“不想和一家與平臺方存在資本聯系的電商服務公司合作，避免深度捆綁所帶來的業務發展風險”，從而使談判破裂，歐萊雅也轉投其他服務商。

此外1月9日阿里巴巴公布數據當日，天貓副總裁王文彬曾表示2013年服務商市場將迎來3大變化，首當其沖即開放的電商云工作平臺，依托“聚石塔”和淘寶賣家服務市場，大阿里數據將打造以云為基礎的工作平臺。

“推出‘聚石塔’后，核心數據服務商可能將無法使用?！鄙鲜鰧氉饍炔咳耸恐赋?，目前寶尊手上有800多萬消費者的用戶數據，包括消費行為和消費心理等，營銷和管理都會使用這些數據。如果按阿里目前路線，寶尊將減少一半附加值，會員營銷等基于數據的服務都沒辦法做，和品牌聯合CRM（客戶關系管理）都成為無米之炊?！澳壳?，我們還在和阿里巴巴溝通。”他說。

二、行業開始洗牌

去年是行業洗牌期，部分電商服務商形成壁壘，千萬級別的服務商沖上億變得非常困難，而8億到達20億則變得容易。值得注意的是，今年將成為服務商行業的一個新起跑線。

“去年是行業洗牌期，部分電商服務商形成壁壘，千萬級別的服務商沖上億變得非常困難，而8億到達20億則變得容易。強者更強是服務業共性。”南極人電商負責人姚凌宇告訴記者，目前是第一次革命，會出現大頭；而未來還有一次，是形成巨型公司。

寶尊人士則指出：目前服務商還處在野蠻生長階段，是金字塔結構，2到3年后將逐步形成沙漏狀。據其進一步提供的數據，目前95%運營服務商代運營品牌數不到10個，銷售額不超過3億元，多數能盈利；有些服務品牌數超過2位、交易規模在3億～10億間的更大運營服務商，則因為規模上去，成本控制就變得困難，容易出問題，活得較辛苦，需要構建標準的服務體系和系統工具化產品，才能控制成本?！白铍y是體系的構建、服務內容的標準化和精細化運行的運營管理?！彼赋?，即使是寶尊，精細化開始也非常晚，內部SOP（標準作業程序）去年下半年才開始?！按送饩褪窍到y化的問題。很多服務商公司沒有技術背景，天貓不會開放最關鍵數據和核心內容，很多服務商沒辦法掌握消費者行為和數據，另外，很多系統都要建設，包括能否讓電商管理系統與廠商內部ERP和OA對接，達到非常清晰和統一的管理?！本退闶沁\營服務商中最大的寶尊，2010年前到2011年仍處在艱難的生存階段，直到2012年初才進入較好的快速發展狀態。寶尊已經將未來三年視為是“二次創業”，力求在品牌和消費者方面加深服務、拓展戰略，以構筑“護城河”。

“目前服務商絕大多數還不夠優秀，優秀的仍在某些細分類目不夠專業。”姚凌宇透露。如果回望運營服務商鼻祖GSI，它1999年轉型做電子商務代運營時，也是先從其過去基因體育用品類目著手，再逐步向娛樂影碟、消費電子器件、護膚品行業等新代運營類目拓展。

姚凌宇還同時指出了目前運營服務商們的困擾：“一是誘惑太多，人才留不住。比如來自平臺商的誘惑，包括一類是想自己做電子商務的品牌商，他們會直接來挖人，另一類則是像京東、一號店等平臺電商，他們也會來挖人。第二個困擾是，進入這個行業的資金還是太少?！币α栌钔嘎叮挥嫲⒗锏耐顿Y，據他所知，運營服務商領域已有5家獲得獨立風險投資機構的投資，這些投資大部分發生在2010年至2011年初，很大一部分原因是因為當時國內電商概念正被熱炒到極致。悅為很早就有非電商類產業資本的投資，現在也有VC拋來橄欖枝。“但說實話，我自己也還沒有完全想清楚，如果要獨立上市的話，就是說只是知道規模大一定有價值，但怎么向資本市場說故事，現在誰也不知道?！彼f：“我們正和已有意向的VC探討行業的核心競爭力問題，預計今年4月會清晰化?！?/p>

相比之下，IT系統服務商的發展可能相對明朗，美國以Demandware為代表的電商軟件服務商正被認為可能是比GSI更有潛力的業務模式，這個搭建在云計算架構上的IT系統商去年3月已公開IPO，估值達到6.61億美金。這很大原因在于，運營服務商和倉儲物流服務商都或受限于人力，或受限于場地，不是勞動密集型就是資源密集型生產方式，而IT系統服務商受限較少，被視為2013年爆發性增長行業。