關于鐵路物資企業的數據庫營銷戰略

摘 要 鐵路物資企業傳統上以為鐵路生產、建設供應各類專用材、配件、柴油等為主要服務內容，以“保供”為核心。近些年來，隨著鐵路改革的不斷深入，鐵路物資市場逐步對社會放開，數以萬計大大小小的社會民營物資企業一擁而上，進入路內市場爭搶份額。殘酷的競爭逼迫鐵路物資企業不得不進行認真反思，尋找新的營銷思路。實施數據庫營銷戰略對于鐵路物資企業保持和擴大路內外市場份額具有重要意義。本文就此闡述了數據庫營銷的概念、作用，探討了鐵路物資企業開展數據庫營銷的必要性和實施步驟，分析了實施中的常見問題。

關鍵詞 鐵路物資 數據庫 營銷 實施

一、什么是數據庫營銷

所謂數據庫營銷，就是利用一個企業或部門在其經營過程中形成的各種數據庫，通過對其進行加工處理來獲取制定營銷策略所需要的信息，并在此基礎上制定相應的營銷策略。數據庫營銷基于以下基本的營銷學理論：每位客戶都不相同；營銷的目的是為更好地滿足客戶需求；80%的利潤來自20%的客戶；保持老客戶的成本遠遠低于開發一個新客戶的成本。

數據庫營銷具有以下基本作用：一是更加充分地了解客戶的需要；二是為客戶提供更好的服務。客戶數據庫中的資料是個性化營銷和客戶關系管理的重要基礎；三是對客戶的價值進行評估。通過區分高價值客戶和一般客戶，對各類客戶采取相應的營銷策略；四是分析客戶需求行為。根據客戶的歷史資料不僅可以預測需求趨勢，還可以評估需求傾向的改變；五是市場調查和預測。數據庫為市場調查提供了豐富的資料，根據客戶的資料可以分析潛在的目標市場。

二、鐵路物資企業實施數據庫營銷戰略的必要性

數據庫營銷戰略是通過建立客戶關系數據庫，提升客戶服務水平來實現企業的發展，而這和鐵路物資企業行動迅速、保障有力、強化服務的宗旨不謀而合。鐵路物資企業實施數據庫營銷戰略有著現實的必要性。

1.自身發展的需要。鐵路物資企業大都面臨以下問題：受長期計劃經濟體制的慣性影響，部分干部職工的市場競爭意識和企業創新意識不強；企業歷史包袱沉重，一方面人浮于事，另一方面缺乏懂業務、會管理、善開拓、能創新的科技人才和高級管理人才，影響了企業的發展后勁；企業激勵體制和機制不到位，“拉開檔次的大鍋飯”仍然大面積存在，人才隊伍不穩定，企業凝聚力下降。要解決這些問題，必須依賴鐵路物資企業的自身發展，在發展過程中逐步解決。而要更好地發展，一個好的市場武器就顯得尤為重要，數據庫營銷恰好就是這樣一個“營銷利器”。

2.市場競爭的需要。鐵路物資企業和民營物資企業在路內外市場均展開了直接地競爭。由于在機制和體制上欠缺靈活性，使得鐵路物資企業開發新客戶的難度明顯高于民營物資企業，在市場競爭中往往處于劣勢。因此，運用好數據庫營銷戰略，充分掌握現有客戶的需求特點、動向及其變化，及時滿足他們的需求，保持和維護好現有客戶就顯得尤其重要。只有穩定了老客戶，才能放手投人開發新客戶。

3.企業追求長期利益的需要。現代營銷理論講究的是服務，追求的是長遠發展和長遠利益。傳統的營銷手段對每一個企業來講，都已運用到了極致，對客戶來講，已沒有任何新鮮感。在產品的質量、功能、價格不相上下的時候，只有服務，尤其是特色、周到、迅速的服務，才會成為維系客戶，營銷制勝的法寶。充分運用數據庫營銷的數據挖掘和智能分析功能，及時掌握客戶的服務需求，積極、主動的服務于客戶，對實現企業的長遠發展具有重要意義。

4.企業經營管理的需要。在目前鐵路物資企業經營管理中，要真正和客戶建立起持續、友好的個性化聯系并不容易。一方面，某個客戶的采購習慣、個人喜好只為與其聯系的單個銷售人員所知，到了其他業務人員或售后服務人員那里就可能無法掌握。一旦這個業務人員調動或離職，以前大量的客戶工作可能就要從頭開始做起。另一方面，一個客戶的信息可能為多個部門所分別掌握，一些基本客戶信息在這些部門的業務中需要不斷重復進行，從而造成了大量重復勞動。而實施數據庫營銷戰略，可以輕而易舉地避免上述問題。客戶的全面資料均在數據庫的記錄之中，只需發布調出指令查看即可，從而從根本上防止一個業務員的流失造成一批與之相關的客戶的流失現象。同時，各部門間可以通過數據庫輕易共享客戶資料，避免重復勞動，提高了企業經營管理水平。

三、鐵路物資企業如何實施數據庫營銷戰略

鐵路物資企業實施數據庫營銷戰略，必須廣泛收集客戶和市場信息，并把它們有效地保存起來，通過加強和改善與客戶之間的聯系，使這些信息迅速轉化為企業利潤。

1.廣泛收集有價值的客戶信息。這些客戶信息主要包括：客戶的企業名稱、地址、性質、需求品種、用途、資金狀況；客戶主要聯系人姓名、年齡、職業、偏好、家庭地址、電話號碼等；公司與客戶之間的業務往來情況，如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等；客戶采購了什么產品，其采購頻率和采購量如何，最后一次采購的時間及從哪兒采購等方面的信息。收集信息時要注意避免信息的非結構化問題，否則信息雜亂無章，將會影響信息高效率的組織和輸入。

2.建立客戶關系數據庫。在充分掌握客戶信息的基礎上，必須以最有效的方式保存這些信息。要有效組織和利用這些信息，就要建立客戶數據庫。客戶數據庫要能用來分析客戶提供的數據信息并能夠在此基礎上產生更多的決策信息，還要具有一定的需求預測功能等等。當前，有不少鐵路物資企業建有客戶數據庫，但它們大部分僅用于處理各種訂單，缺乏分析和預測客戶需求變化的功能，應進行完善。

3.定期對數據庫進行完善。對數據庫中的需求信息要定期進行匯總分析，找出客戶需求變化的趨勢，以便企業調整經營方向和品種，及時抓住市場商機。

4.實施營銷策略。在掌握客戶需求特點的基礎上，有目的地運用各種營銷手段，或者是加強客戶的品牌忠誠度，或者是刺激客戶需求，挖掘潛在客戶。

四、鐵路物資企業實施數據庫營銷戰略常見問題

1.對實施數據庫營銷戰略重要性缺乏足夠認識。認為用手寫紙記就可以了，沒有必要弄得那么復雜。這是因為沒有認識到數據庫營銷的強大功能，手寫紙記在客戶數量少、公司成立時間短時還可勉強夠用，但隨著企業經營發展，客戶數量不斷增大，這種方式就開始捉襟見肘。而數據庫營銷強大的記錄、處理、分析功能可以大幅提升企業經營管理水平。

2.認為建立起客戶數據庫就萬事大吉，而忽視數據庫的逐步完善。企業不斷發展，客戶數量不斷增多，經營活動累計巨大，數據庫必須不斷完善。否則，建立在過往數據上的分析必然與當前的營銷活動脫節。

3.忽視數據挖掘和分析。單純的數據記錄，而不進行深入地數據挖掘和分析，對企業的營銷活動益處甚少。只有通過對數據庫的挖掘和智能分析，并以此制定營銷策略，才能充分發揮數據庫營銷的功能。

4.忽視數據庫營銷戰略實施人才的培養。數據庫營銷是一門新興學科，它涉及數據庫、營銷和經營管理多個學科，培養橫跨這幾個學科的復合型人才對于順利實施數據庫營銷非常重要。

五、結束語

綜合以上分析，在市場競爭日益激烈的今天，鐵路物資企業應盡快建立具有分析和預測功能的營銷數據庫，實施數據庫營銷戰略，鞏固已有的市場份額，在激烈的競爭中求得穩定發展。