大眾點(diǎn)評(píng)：消化而非消滅競(jìng)爭(zhēng)

何菲

在各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)網(wǎng)站中，大眾點(diǎn)評(píng)似乎一直不溫不火——這個(gè)平臺(tái)上不常產(chǎn)生紅極一時(shí)的熱貼，卻能影響多家商戶的存亡；這家公司經(jīng)歷了“千團(tuán)大戰(zhàn)”的沖擊，在大浪淘沙后依然活得不錯(cuò)；從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一些社區(qū)發(fā)現(xiàn)自己轉(zhuǎn)身艱難，而對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，恰恰是：機(jī)會(huì)來(lái)了。

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)是一家連接消費(fèi)者和商戶的本地生活消費(fèi)平臺(tái)，也是獨(dú)立第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站之一，采用UGC（用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容）方式建設(shè)網(wǎng)站內(nèi)容。“我們網(wǎng)頁(yè)上大部分內(nèi)容靠網(wǎng)友貢獻(xiàn)，從這個(gè)角度可以理解我們是一個(gè)較早建社區(qū)的網(wǎng)站。”大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合創(chuàng)始人龍偉表示。

豆瓣、開心、天涯等社區(qū)實(shí)現(xiàn)的是人與信息或者人與人之間的連接，大眾點(diǎn)評(píng)則將觸角伸向了O2O領(lǐng)域。

“并不一定我們選擇的領(lǐng)域更好，只是切入點(diǎn)不同。”龍偉認(rèn)為，“人們一般是先滿足物質(zhì)需求，再追求精神層面的東西。”這番話頗有些“倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱”的意思。

迄今為止，大眾點(diǎn)評(píng)已在吃喝玩樂(lè)等傳統(tǒng)領(lǐng)域深耕近10年，并扛過(guò)了數(shù)次非典型中國(guó)式扎堆創(chuàng)業(yè)沖擊波。為什么龍偉這么能扛？

千團(tuán)大戰(zhàn)突圍

2010年初，中國(guó)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上線，到2011年8月，全國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量超過(guò)5000家。各家網(wǎng)站在單子數(shù)量、折扣、銷售額、用戶等方面展開激戰(zhàn)，幾乎到了貼身肉搏的地步。

當(dāng)越來(lái)越多的人涌入這一領(lǐng)域，對(duì)于連接消費(fèi)者與商戶的大眾點(diǎn)評(píng)是一個(gè)挑戰(zhàn)。大眾點(diǎn)評(píng)幾乎是被迫著嘗試了團(tuán)購(gòu)。但那之后，一個(gè)匪夷所思的局面出現(xiàn)了，團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)反而擴(kuò)大了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的“殺傷力”。

不是每家公司都會(huì)放上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容，但很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都會(huì)在在自己的產(chǎn)品頁(yè)面上附上大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容和鏈接，通常是選取部分正面的評(píng)價(jià)。然而，不少其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的用戶在使用服務(wù)之后，會(huì)到大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)該商戶頁(yè)面進(jìn)行評(píng)價(jià)，一旦團(tuán)購(gòu)影響到消費(fèi)者的體驗(yàn)，該商戶的美譽(yù)度必然受到影響。“這是我們UGC內(nèi)容產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)。”龍偉告訴記者，“團(tuán)購(gòu)興起之前，我們?cè)谄放浦取⒂脩羧杭傲髁亢蛿?shù)據(jù)庫(kù)方面已經(jīng)有了積累，且用戶定位是與團(tuán)購(gòu)契合的。”

面對(duì)團(tuán)購(gòu)這一彪悍的模式，先發(fā)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不夠用了，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)必須學(xué)習(xí)幫助商戶正確認(rèn)識(shí)團(tuán)購(gòu)的殺傷力，從而建立良性的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)將自己定位為商戶的營(yíng)銷顧問(wèn)，而不是只賣產(chǎn)品的銷售人員。“要讓商戶得利。”龍偉強(qiáng)調(diào)，“所以必須建立口碑，帶來(lái)真實(shí)的消費(fèi)者和真實(shí)的消費(fèi)。”

經(jīng)過(guò)一番大浪淘沙，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的虛火已經(jīng)大幅度降溫。然而，團(tuán)購(gòu)模式在中國(guó)并未消亡，只是市場(chǎng)集中度大幅提升。今年1月，全國(guó)團(tuán)購(gòu)成交額環(huán)比增長(zhǎng)7.5%，創(chuàng)歷史新高，同比去年1月增長(zhǎng)72%，比2011年月均成交額高出151.4%。

這些單子已經(jīng)集中在少數(shù)幾個(gè)主流團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站手里。去年底，排名前五名的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站總成交額就占據(jù)了近8成市場(chǎng)。“團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額正逐漸朝著個(gè)位數(shù)集中。”龍偉認(rèn)為，“誰(shuí)能笑到最后，主要看運(yùn)營(yíng)效率高不高。”這意味著，如果A公司只用500個(gè)人就可以做1萬(wàn)個(gè)單子，B公司需要1000個(gè)人才能作同樣的單子，那么A公司就能用更低的毛利做到更高的銷售收入。

這需要網(wǎng)站在自身平臺(tái)建設(shè)上投入更多資源與精力。假設(shè)前幾名的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站每個(gè)月的單子差不多是一萬(wàn)或兩萬(wàn)單，那么一個(gè)銷售人員一天能簽幾單，一個(gè)維護(hù)人員一天能上幾單，都很重要。“這些看起來(lái)很不起眼，但最后勝出的點(diǎn)都在這些里面。”龍偉說(shuō)。

與獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不同的是，大眾點(diǎn)評(píng)并不是單一的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，團(tuán)購(gòu)僅是大眾點(diǎn)評(píng)諸多產(chǎn)品中的重要一環(huán)，是提供給商戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的一種工具。作為一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)，大眾點(diǎn)評(píng)提供給中小商戶團(tuán)購(gòu)、關(guān)鍵詞推廣、電子優(yōu)惠券和電子會(huì)員卡等一站式整合營(yíng)銷方案，商戶在其經(jīng)營(yíng)的不同階段，需要各種不同的營(yíng)銷方案和手段。這一組合拳既減少了大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)于團(tuán)購(gòu)的路徑依賴，又能將團(tuán)購(gòu)整合進(jìn)營(yíng)銷方案中。

從O2O到開發(fā)平臺(tái)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)對(duì)于部分社區(qū)來(lái)說(shuō)并不一定是個(gè)好消息——但對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)而言，這恰恰是機(jī)會(huì)來(lái)了。

早在2005年，大眾點(diǎn)評(píng)就開始對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行思考和布局。2009年，大眾點(diǎn)評(píng)又成為最早進(jìn)行移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)的企業(yè)之一。2009年末2010年初，大眾點(diǎn)評(píng)先后推出Android、iPhone版本移動(dòng)客戶端，在此后的幾年中，這家公司迅速更新完善多個(gè)版本并覆蓋了iOS、Android、WP等主流移動(dòng)平臺(tái)。

甜頭很快就嘗到了。2012年7月，大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布的國(guó)內(nèi)首份《移動(dòng)生活報(bào)告》顯示，來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)移動(dòng)終端的日常瀏覽量已超過(guò)來(lái)自PC端的日常瀏覽量，移動(dòng)應(yīng)用增長(zhǎng)跨越臨界點(diǎn)。

“對(duì)于我們來(lái)講，從電腦端到手機(jī)端是一個(gè)好事情，”龍偉告訴記者，“因?yàn)槲覀兲峁┑姆?wù)本身就與位置相關(guān)性很強(qiáng)，而手機(jī)端恰好滿足了這個(gè)需求。” 去年8月底，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)CEO張濤宣布，“我們將投入巨額資金全面布局手機(jī)客戶端，用于產(chǎn)品研發(fā)、推廣及高端人才引進(jìn)，同時(shí)不排除相關(guān)領(lǐng)域的收購(gòu)。”

因?yàn)橛辛酥暗臄?shù)據(jù)庫(kù)積累，基于位置的服務(wù)開始成為加速手段。對(duì)于消費(fèi)者而言，可以通過(guò)手機(jī)就近尋找餐館等場(chǎng)所，更為方便；對(duì)于商戶而言，更有可能精準(zhǔn)獲得距離自己位置較近的顧客，將一次性消費(fèi)穩(wěn)固下來(lái)，形成長(zhǎng)期客源。

“以前我們網(wǎng)站的女性用戶偏多，”龍偉透露，女性用戶習(xí)慣在消費(fèi)之前做功課，研究消費(fèi)對(duì)象，男性用戶并不熱衷于此，而手機(jī)端提供了更為便捷的查詢方式，除了定位服務(wù)，還可以縮短之前在網(wǎng)頁(yè)上停留的時(shí)間。“很多男性用戶和年齡更大的用戶都是通過(guò)手機(jī)端來(lái)的，”龍偉說(shuō)，“所以，移動(dòng)端的布局實(shí)際上幫助我們擴(kuò)大了用戶群。”

龍偉認(rèn)為，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇的到來(lái)，大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值開始吸引更多的合作伙伴——有些合作方是在PC時(shí)代很難出現(xiàn)的。1月21日，大眾點(diǎn)評(píng)宣布，國(guó)內(nèi)首個(gè)O2O開發(fā)者平臺(tái)——“大眾點(diǎn)評(píng)開發(fā)者平臺(tái)”正式上線。通過(guò)開放大眾點(diǎn)評(píng)API（應(yīng)用程序編程接口），支持本地生活及O2O服務(wù)的開發(fā)者開發(fā)更好的應(yīng)用。

據(jù)1月底大眾點(diǎn)評(píng)公開數(shù)據(jù)顯示，迄今為止，高德、印象筆記、盛大、通用汽車、佳明等公司已加入該平臺(tái)參與測(cè)試，其余多家開發(fā)者也顯示了對(duì)該平臺(tái)的興趣。未來(lái)，大眾點(diǎn)評(píng)開發(fā)者平臺(tái)還將陸續(xù)開放更多類型的API。

這家發(fā)端于本地生活服務(wù)的社區(qū)網(wǎng)站，現(xiàn)在已經(jīng)成為Yelp（美國(guó)生活服務(wù)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站）+Foursquare（基于用戶地理位置信息的手機(jī)服務(wù)網(wǎng)站）+Groupon（團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站）的綜合體。

大眾點(diǎn)評(píng)的下一站又將呈現(xiàn)何種形態(tài)？