貼吧十年

張曉潔

2005年8 月，當年最火熱的選秀節目《超級女聲》接近總決賽的時候，百度貼吧也進入創建以來第一個巔峰時期，成為百度公司僅次于baidu.com的人氣產品，貼吧占百度總流量比例從兩年前成立時的不到1%一躍接近15%，僅在超級女聲吧里面，每天就有超過350萬用戶訪問，有超過200萬條的留言。當時的《南方都市報》等媒體用《百度貼吧，每個人的時尚碼頭》這樣大篇幅專題文章，為百度貼吧唱起了沖鋒進行曲。

此后，《華爾街日報》的作者Bambi Francisco也贊賞百度以貼吧、知道等社區產品代表的“百度式的知識交換”，認為這種新的理念幫助百度在中國與谷歌分庭抗禮，對百度印象從單純的搜索引擎轉變為“一個社區或社會網絡”。

貼吧興起的機遇主要有兩個方面，一是草根互聯網時代中國有大量的網絡用戶需要情感的發泄與溝通，找到關心同樣問題的人進行交流，并分享他人的經驗和看法，大量追星的粉絲們追求集體歸屬；另外，搜索平臺面臨著擴充互聯網上信息資源的深度、廣度和認知度的需要，讓用戶能夠更準確的找到自己需要的答案。因此在2003年12月百度貼吧上線的時候，被譽為“貼吧之父”的百度公司首席產品設計師俞軍在貼吧中寫下這樣的一段話——“傳統搜索引擎局限于搜尋互聯網上有限的‘已存在信息……‘貼吧誕生的意義，是讓您可以把頭腦中的知識、想法和經驗與大家分享，讓中國網民不但能搜尋網上‘已存在的有限信息，還能搜尋人類頭腦中那些互聯網上‘沒有的無限信息。”

這是一個讓包括李彥宏在內的百度高管都感到興奮的想法。事實證明，貼吧實現了其最初為搜索引擎服務的“主題互動社區”的價值預期。通過百度的關鍵字搜索，導入貼吧的關鍵字貼吧的用戶，獲得了“人工篩選過的信息”，并在與同興趣人群的討論中補充了信息。

“在同好者的興趣交互的過程中，百度貼吧給創建者、管理者的技術門檻之低，是當時其他所有社區完全無法企及的，”百度貼吧的一位參與者這樣總結說，“匿名登錄發言、‘標題+帖子的直觀簡潔頁面、容易上手的流程、再加上超女的契機，2004年到2005年，貼吧與超女一起進入了爆發期?！钡?006年，成立未滿3年的貼吧已經成為互聯網最大中文社區之一，國內社區的幾百萬發帖量中，有超過1/5的帖子產生于貼吧。

貼吧選擇是一條不同的草根路徑，也必須與這種模式共枯榮。2009年，百度產品總監邊江、產品副總裁俞軍等貼吧的初創核心成員先后離職，貼吧進入新老管理團隊交替和行業變革的關鍵時期。當時Facebook、Twritter們風頭正盛，開心網在國內以新奇的社交游戲迅速風靡學生和白領人群，而新浪微博也悄然上線，新的SNS好友關系和信息傳播方式就像一個個問號擺在百度貼吧面前。

2009年8月，百度貼吧事業部成立，舒迅作為事業部總經理直接向新任CTO李一男匯報，李認為貼吧新的歷史使命是，逐步開放引入第三方開發者，嘗試商業化，最終作為成為獨立運營的公司化模式。

與豪情萬丈的目標相比，現實很無情，“新對手”太強大。舒迅決定利用貼吧用戶規模優勢，在產品不斷升級的同時，加快運營速度。一方面，百度推出i貼吧作為個人主頁強化社交關系，推出百度燈塔對廣告客戶進行對特定用戶群進行推廣投放的服務，另一方面，針對明星、第三方網站、論壇、資深網友、都市報紙等合作伙伴，貼吧推出了4個開放計劃，包括“開放媒體平臺”、“開放明星平臺”、“開放網盟平臺”、“開放論壇平臺”，貼吧甚至為軟件開發者介入做了技術準備，以及與開發者共贏分成的商業計劃。

即便如此，百度貼吧的獨立運營還是無疾而終。2011年7月，李彥宏決定取消貼吧事業部，將貼吧團隊并入到大產品技術團隊，由百度副總裁王夢秋負責?，F在，百度整合了貼吧、知道、百科等產品打造大社區平臺，由原來負責百度知道產品的田曉萌直接管理。

“貼吧事業部撤銷主要是因為貼吧商業化不理想，”知名互聯網專家劉興亮說，“而且，新浪微博對貼吧用戶分流很明顯?！彼忉屨f，以新浪微博為代表的實名認證社區，明星名人效應滿足了主流人群的媒體需求，喜歡零距離追蹤明星的粉絲群體也在向微博轉移，確實對貼吧造成了明顯的沖擊。

“從監測數據看，貼吧抗沖擊能力還是很強的，貼吧的流量沒有像大量SNS社區那樣大幅下降，只是增長趨于平緩。”艾瑞分析師楊雪斌表示，現在平臺化的大型社區都面臨轉型問題，增長速度都明顯下降，接下來社區還將面臨用戶向移動端轉移的課題。

與微博產品不同，貼吧未來依然依靠中國的草根聯盟。下一個階段，“網絡文化發源地”是貼吧的主要陣地。比如你上了貼吧會發現最近年輕人竟然流行這樣的話題，某某明星和游戲竟然這么火，“你根本想象不到一些冷知識、琴棋書畫這樣的領域這么多人感興趣，這些不對外透露的后臺排行榜數據是百度寶貴的財富”?，F在，貼吧依然處在調整期，田曉萌正在考慮在貼吧中整合微博的一些產品屬性。同樣，當老用戶離開后，如何打造個性化吸引90后人群這些新鮮血液也是她面臨的問題。

從2012年起，百度貼吧商業化產品的推進是另一個重要看點。百度副總裁王湛對記者介紹，現在貼吧的商業產品已經做完了正在測試階段，目前，貼吧商業化落地的產品是，品牌廣告主的營銷主陣地“品牌官方吧”和社區營銷的“貼吧軟性植入”的組合營銷，百度通過大數據挖掘分析這些吧的特征幫助廣告主傳遞信息，包括寶潔、可口可樂、凡客這樣的客戶都獲得了投放效果。

王湛相信，商業化對貼吧社區發展將產生正向的推動力。貼吧商業化的產品設計都是從增強用戶體驗出發的，比如軟性廣告帖不置頂卻下沉很慢，大多數廣告讓用戶根本察覺不到，有的偶像代言的新產品上市在粉絲吧內發起視頻直播的帖子，讓用戶邊看邊討論。

更重要的是，百度貼吧的商業化將讓吧友全面參與。對于普通用戶，產品試用等活動是一種福利，而對于吧主等高級用戶和專家類用戶，就是所謂的大號，貼吧推廣也正在努力地推進激勵政策的產品化，百度將嘗試采用任務制進行激勵分成，由吧內的高階用戶來“認領”營銷活動，這比廠商去推動要自然有效得多。

與大多數國內SNS社區一樣，百度認為貼吧商業化的時機正在成熟，而用吧友參與商業化來激勵用戶的積累和活躍性的途徑充滿了誘惑和冒險。