社會化媒體“讀圖時代”新論

文｜劉希

在社會公眾的媒介接觸由傳統媒體向網絡媒體移向轉變的框架內，網絡媒介內部受眾行為由傳統門戶網站與搜索引擎等信息內容獲取向社會化媒體的社會性的創造與分享轉向；在社會化媒體內部，亦發生由最初網絡郵件、博客等媒體向社交媒體、微博等兼具人際傳播與大眾傳播特性媒體的結構性轉移。從中可發現兩條演變主線：個人逐漸掌控創造并傳播內容的權利與能力，分享與關聯而創新了媒介與人的社會化屬性。

“讀圖時代”一詞由來并演化已久，由清末民初時伴隨報紙的油印畫頁到上海二三十年代出現的漫畫與連環畫，再到傳統媒體時代圖書雜志出版的圖像倚重、報紙新聞報道的視覺沖擊、廣告信息載體的圖像轉移，以“圖片介入內容生產與消費取向、圖像作用信息的傳播優化”為內核，“讀圖時代”在不同時代出現不同的表現形式，對此前人研究多有論述。

在社會化媒體大行其道的今天，其與傳統媒體及網絡傳統媒體的“讀圖時代”的形成機理與影響結果既有表征層面的一脈相承，如對圖書雜志圖像的內容偏好與閱讀快適轉變為社會化媒體中瀑布流式的圖像閱讀與對頁面中圖像內容的首先關注，但因社會化媒體媒介融合步新、傳播生態變革、傳受權力博弈、傳媒業態重構、審美旨趣分化使“讀圖時代”的建構機理富有新意，更對政治、經濟、文化帶來蘊意深刻而不可小覷的變革。

政治影響：媒介生態的宏觀聚焦——政治與媒介場域的能量交換

1.“拼圖”的形式場景構建——網絡輿情力量的隱喻式展現與結構性統合。2012年4月以來，日本迭出“購島”鬧劇行為，我國外交部就該問題發表32次講話，官方“斥日購島”在政治場域的表達通過大眾傳媒報道進而使網民在微博空間形成輿論或通過傳媒官微直接在微博空間作用于網民而完成信息由政治場域向媒介場域的介入，在此過程中公共場域向媒介場域的介入也順勢完成并反作用于政治場域，民意對官方就關乎愛國情感的理性訴求給予呼應觀照，除直接通過發布微博圖片在符號顯義層面進行指涉呈現，網民亦在圖像符號的隱喻層面進行示意的暗語敘述：新浪微博部分微博主頭像更換成“愛國保釣”圖像，圖像系統中能指與所指形成完整符號，進入輿論系統中形成新的能指——意見力量。意見相同的博主通過識圖、達意、尋同、聚眾，明了的符形與堅定的符義進行內容與形式統合，議程設置向議程融合轉型背景下的集體規模效應更是在形式結構層面完成傳媒場域內民眾話語建構與意見資本積累。2013年伊始，表征結構相同的事件又在某報刊與其擁躉的呈現下進入網民眼中，圖像的表意積聚與情狀的規模形成的結果是網民輿情與理性管理在話語權層面的博弈性膠著與競合性平衡，公眾將眼中圖像碎片與輿論場中信息碎片進行復合拼接形成完整意向的指向是輿情監測分詞捕捉的作用消解與管理視閾理解溝通的智慧起興，官媒與自媒都應放遠眼量關注媒介場域與政治場域跟隨彼此歷史變遷的不斷動態調試。

2.“有圖有真相”——圖片建構真實、生動的敘事框架與話語權力。梅羅維茨在《消失的地域——電子媒介對社會行為的影響》一書中提出應把媒介環境視為信息系統：“它既牽涉哪些人得以接觸某一特定的社會環境中的信息,也牽涉到哪些人被排斥在外接觸不到這一社會情境中流通的信息。”傳受對立的單向傳播轉向互為傳受的幾何網狀傳播、議程設置的傳播集體主義轉向議程融合的傳播個人主義的媒介生態使這種權力不僅體現成信息接觸的渠道權力，更彰顯為內容生產的話語權力。2012年12月6日至11日，習總書記考察廣東，網友搶在眾多媒體之前以微博圖片進行現場直播，由此總書記與網民完成了一次親切的“微邂逅”，幾乎全國人民都“看圖”知道“習總書記考察廣東并且現場沒有封路”，《人民日報》新浪官方微博轉發引用網民微博，《華盛頓郵報》對此次網民直播行為進行報道，平民化媒介、親民化話語統合時間縱向的進展推移與主體橫向的參與勾連而形成完整的敘事框架與符號結構，更有一些自發自為的“專業”網民已經憑借新聞素養與人文情愫通過一張張連續的照片拼構出報道框架與邏輯幾近可以在新聞核心操作工具層面與主流媒體平起平坐。不可否認的是，一些網民對于負向議題的關注、正向表意的誤讀抑或情緒畸變對抗、責任意識缺位等個體失范行為通過圖片形式傳播擴大會造成整體秩序愈趨復雜，但公眾正是在自建與他建、自讀與他讀的反復認知、重組修正的過程中完成擬態環境與真實環境的廓清、議題取舍與立場形成、媒介素養與公民意識的提升。

經濟影響：寡頭壟斷與長尾效應——大眾市場維護與利基市場開發

1.商業邏輯內核——讀圖形成的“使用與滿足”雙向驅動內容提供商與消費者。產生于上世紀四十年代的“使用與滿足”理論研究起始便聚焦于受眾對不同媒介使用的考察，而后施拉姆與卡茨分別對受眾“使用與滿足”的社會動因與施用程式進行發展完善：社會因素、心理因素與媒介期待共同驅動媒介接觸以獲得需求滿足并對媒介習慣產生影響。社會大框架下傳播場域的內部，主體之間（傳者與傳者、受者與受者、傳者與受者）勾連的橋梁便是媒介，同時“讀圖時代”中圖片這一展式的傳播信道與依托載具也是媒介，由此營銷話語介入：將消費者需求與內容服務提供商利益進行橋接的更是媒介。在體驗經濟、感性經濟、注意力經濟大行其道并深刻影響消費者行為的環境下，消費者對自身的消費意識與使用行為的自我認知愈加清醒，可以說受眾對圖片使用與文化消費很大程度上因循“使用與滿足”規律，但受眾實際使用與后來對“使用與滿足”理論的發展也修正也發現受眾對媒介的使用同樣存在無意識的自為行為，因此，對于產業相關方來說，無論是已在主流市場形成寡頭壟斷的平臺化網絡巨頭，還是開拓利基市場追逐長尾效應的創業型互聯網公司，都應敏感捕捉消費者媒介意識與深刻挖掘消費者潛在需求以通過媒介涵化與文化規范而在其使用行為習慣之上維護已有市場與構建商業價值，并考慮將社會傳播需求的結構性變動與傳播技術的革命性進展有機融入自身的市場定位、產品服務與贏利模式創新之中。

2.經濟影響實證——社會化媒體的讀圖時代創造新的TMT市場、構建新的業態模式、形成新的商業格局、打造新的經濟增長點。關于大眾傳播時代傳統媒介圖書、雜志的“讀圖”對出版行業理念沿革的影響已多有論述，而媒介環境變遷、參與主體權力消長、內在機理解分重構以及應用程式演合疊發造成新社會化媒體“讀圖時代”的受眾媒介行為與商業業態建構體現出新的特點：新媒體硬件制造方面，高像素攝像頭配置與社會化內容分享似乎正在超越電話、短信而成為消費者對于手機設備的核心關切：iPhone已把攝像頭與屏幕像素提升作為代際升級的拳頭賣點，其主要對手三星也不斷擴充屏幕尺寸以為消費者提供更佳圖片享受；數據流量方面，圖片流量比例愈加勢盛：圖片社交網站Pinterest超過雅虎成為全球互聯網的第四大流量來源，并造成Google與Bing平均流量下滑15.3%；資本流向方面，圖片應用開發商得到投資注目青睞：蘋果洽購Pinterest的競爭對手——The Fancy并有意打造電子商務平臺，Facebook斥資10億美金收購圖片分享應用Instagram；戰略合作方面，社交網絡與電子商務網站聯姻，產品展示與購買心得以“瀑布流”的圖片形式沖擊在消費者眼前形成巨大視覺沖擊與電子商務鏈條：蘑菇街、美麗說、新浪微博“讀圖年代”的產品廣告將圖片社交的營銷助力展示得淋漓盡致；產品與服務提供方面，圖片應用層出不窮并大行其道：以圖片分享應用圖釘以及手機圖片處理軟件美圖秀秀為代表的國內應用模仿國外產品并成功積累了大量用戶，Instagram推出融合社交功能的拍立得相機完成其軟件應用向硬件設備層面的轉化關聯。以上例證社會化媒體“讀圖”作為連線將為傳媒及相關產業的商業點位進行有效整合勾連并為相關主體的廣告展示、營銷達成、產品開發、服務提供等方面在資本注入、戰略合作等層面提供了更高層次的開放平臺。

文化影響：尺度的力量—圖文的競合博弈作用于文化旨趣與思維模式

1.縱向歷史演變與橫向比率消長——社會化媒體時代使圖文關系步入新境。對圖文兩種媒介競合博弈關系的通攬遐挹，需從媒介歷史發展縱向與媒介容量比例橫向立體統合關切：同樣作為內涵意象表征形式的圖像與文字的博弈互制與此消彼長是由傳播革命而造成媒介時代變遷的縮影，是社會宰制媒介流變中媒介文化演化更迭的力量推動，更是圖文比例所促發受眾媒介取向、閱讀旨趣與思維模式建構變更的內因。從媒介歷史演化縱向觀照，原始時代的象形文字便由圖畫演化而來的圖畫文字產發而生，語言文化與印刷文化時代中形簡意重的文字在傳播層面的宰制霸權更是登峰造極；印刷技術的進階發展以及電子文化時代的興起勢強所造成受眾閱讀與思維旨趣的步新使圖片逐漸積累優位并有超越文字之勢；在社會化媒體所建構的互動媒介時代，傳播載具、受眾行為與媒介文化變革也必將使對“文字轉向”與“圖像轉向”的話語討論步入新的境地。從新社會化媒體“讀圖時代”的圖文容量比率的橫向層面觀照，圖像與文字的勢位爭奪、展式形象、內容定位與文化角色的劃分與重構與也必將對信息內容與結構形式的統合形成新的作用力：社會化媒體時代，文字簡短精煉、明了易讀趨向且單位頁面內圖像數量、占幅面積與注意力褫奪較于文字愈加勢盛，其本身就說明社會化媒體在閱讀與識別層面信息內容有文字向圖像優勢語言屬性轉向之勢。在這樣的語境下，無論是圖像與文字之間的互文性闡發的意象建構，亦或是圖像與文字彼此誤讀性轉義造成的張力對峙，圖文的關系都越加與傳播過程中傳受關系與傳受行為緊密關聯，至此要將信息內容生產與解構的主體引入分析。

2.無思維惰性與文化消解之虞——圖文多次互文共同勾繪完整意象。麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》中寫道：“雖然技術的效果未在意見或觀念的層次上發揮作用，但卻逐漸地且不可避免地改變了‘感官作用的比例’或理解的形式。”并從媒介的社會影響和傳播效果理解媒介：傳播媒介最重要的效果在于，它影響了我們理解與思考的習慣。可以理解，人類接觸文字與圖像的比例變化也必將影響視覺感官與思考參與的投入進而對閱讀取向、思維模式與文化旨趣產生影響。因此，當時許多學者對傳統媒體進入“讀圖時代”發出了這樣的隱憂：圖像數量上的泛化與濫用而造成形式獨立賦義的流泛、圖像視覺上的直感快適而造成思維懈怠、圖像編碼者的能力限制而造成文字經典的內涵放棄消逝、圖像解碼的簡單易為而造成解碼者的單向與幼稚。實質上社會化媒體時代受眾的“圖像轉向”較之于傳統媒體時代受眾的“圖像轉向”并未出現原有感官比例平衡的打破——讀圖與讀文依舊保持傳統媒體“讀圖時代”相同情況的感官與思維投入，但對媒介效果與媒介文化產生作用的原因是社會化媒體時代傳受關系與行為作為變量的參與：去中心化的網狀傳播、互為傳受的平等傳播、涵義遞增的多次傳播。傳統媒體報紙、雜志、圖書中的圖像編碼與審定由于均來自其作者與把關人等傳者群體的經驗結構與知識組成。影像傳播學“提示——累計理論”指出:“當圖片信息與文字信息并列展示在受眾面前時，能起到相互提示的作用，特別是能引起受眾回憶和聯想，激活知識儲備，增進理解。”打破了話語權擁有與傳播規模化二元張力的社會化媒體圖像，無論是社會事實的真實記錄，抑或是精英文化的深邃表達，在媒介聚眾與內容聚眾的二元復合作用力下，受者結合自身知識經驗對圖像內容并理解、增義而通過文字形式評論、轉發，此過程中受者轉化為傳者身份并且形成網狀的內容傳播程式與立體化涵義豐富手段，整個過程中圖像與文字的多次互文而實現了圖像意象的完整構建、圖像內涵的深邃延展。圖像與文字也正是在參與主體繪圖、拼圖，讀圖、解圖并用文字再次構圖、傳圖的不斷反復運動過程中找到了合理的安身之所并作用于受眾思維與媒介文化的形成。

德國哲學家海德格爾在上世紀30年代時便提出“世界圖像時代”的著名表述，指出世界將作為圖像被把握和理解的預言。社會化媒體“讀圖時代”在愈加印證預言的過程中，伴隨技術的發展與受眾感知的轉向也將不斷勾畫未來新的預言景致。