古村落旅游地游客滿意度模型及實證研究——以安徽黟縣宏村為例

邱 燕 趙士德 占輝斌

（黃山學院 經濟管理學院，安徽 黃山245041）

一、引言

自從1965年美國學者Cardozo發表了第一篇關于顧客滿意度研究的文章后，人們對滿意度的研究從來沒有停止過。［1］我國的顧客滿意度研究始于20世紀80年代中期，到90年代中后期旅游界開始把顧客滿意度理論應用到旅游業中，從而引起了越來越多的學者和旅游企業的關注。［2］［3］［4］［5］［6］游客滿意度理論是涉及游客消費行為和旅游目的地服務管理的重要理論，研究旅游地游客滿意度對于增強游客的感知體驗、提升旅游目的地形象、促進旅游管理和旅游目的地的可持續發展具有重要意義。本文以美國顧客滿意度指數（ACSI）為理論依據，結合游客對古村落旅游地真實感和旅游服務質量的感知，構建古村落游客滿意度指數（Ancient Village Tourist Satisfaction Index，AVTSI）模型，再以世界文化遺產地安徽黟縣宏村為例進行實證分析。

二、理論模型與研究假設

本文采用結構方程模型的方法構建古村落游客滿意度指數（AVTSI）模型，其中，結構模型包含5個變量，分別為古村落真實感、感知服務質量、游客感知價值、游客滿意度和游客忠誠。模型中的5個結構變量都是難以直接觀測的潛在變量?？紤]到古村落旅游同其他類型的觀光旅游有所不同，游覽者除了受到古村落優美的自然風光和生態環境的吸引，更多的是追尋古村落“原真、傳統、古樸”的特性，從而實現其“訪古、探幽、懷舊”的旅游目的。［7］因此，筆者認為在評價古村落游客滿意度時，應該將古村落真實感作為一個重要的評價因子。真實感，又有原真性、原生性、本真性、可靠性等多種解釋，有關古村落真實性的剖析，可以從古村落文化體系的物質文化、行為文化和精神文化等方面入手。［8］AVTSI模型中古村落真實感、感知服務質量、游客感知價值影響游客滿意度，是模型的輸入變量，在輸入變量的作用下，產生游客滿意度和游客忠誠兩個結果變量。

由于5個結構變量無法直接計算，可以通過觀測變量對其進行度量。本文根據古村落旅游地的特點，共設計了20個觀測變量。其中，評價古村落真實感的有7個觀測變量：建筑規模和風貌、建筑歷史久遠性、文物古跡完整性、名人遺跡真實性、原有村民保有率、村民生活延續性、村民與環境協調。在對傳統旅游地“吃、住、行、游、娛、購”六要素的基礎上，對觀測游客感知服務質量的變量做了調整，考慮到古村落旅游地多以感受鄉村生活和鄉村文化為主要目的，旅行社的安排和導游的解說服務對于鑒賞古村落的文化內涵起著至關重要的作用，是評價游客感知服務質量的核心組成部分，因此將感知服務質量的觀測變量調整為：餐飲、住宿、交通、游覽、購物、旅行社和導游服務。除此以外，本文還增加了旅游地信息咨詢服務這一變量，考察旅游景區發布的信息是否清楚、可靠，游客咨詢旅游信息是否便捷。對游客感知價值、游客滿意度和游客忠誠的度量，主要設計了成本感知、總體價值感知、游客總體滿意度、與期望中古村落比較、推薦的可能性和重游的可能性6個觀測變量。

依據本文所構建的AVTSI模型，提出如下假設：假設H1：古村落真實感對游客感知價值產生顯著的正向影響；假設H2：古村落真實感對游客滿意度產生顯著的正向影響；假設H3：感知服務質量對游客感知價值產生顯著的正向影響；假設H4：感知服務質量對游客滿意度產生顯著的正向影響；假設H5：游客感知價值對游客滿意度產生顯著的正向影響；假設H6：游客感知價值對游客忠誠產生顯著的正向影響；假設H7：游客滿意度對游客忠誠產生顯著的正向影響。

三、AVTSI實證研究

（一）研究對象與數據收集

本文選擇皖南世界文化遺產地安徽黟縣宏村作為研究對象，對構建的AVTSI模型進行實證檢驗。研究采取實地問卷調查和深入訪談相結合的方式，問卷的設計分為三個部分，第一部分為甄別部分，主要對游客在宏村游玩的天數、旅游的方式、所屬客源地市場和旅游信息獲取方式等進行調查；第二部分是對AVTSI模型中的20個觀測變量進行調查。第三部分為受訪者人口社會學特征調查，包括性別、年齡、受教育程度、月收入等。抽樣地點選擇在宏村具有代表性的知名景點南湖書院、月沼、承志堂、樹人堂、紅白古樹以及宏村停車場。調查步驟為在目的景點發放問卷，并指導游客填寫，問卷填寫完畢及時收回，并對部分感興趣的游客進行深入訪談。為確保抽樣的平均性和代表性，正式抽樣時對不同年齡、性別的調查對象進行平均抽取。調查時間安排在2013年5月1日至5月3日以及2013年7月5日至7月7日，在此期間，宏村的游客數量較多，兩次調查一共發放問卷400份，將回收的沒有填寫完整的問卷和有問題的予以剔除，共獲得有效問卷387份，有效率為96.8%。

（二）問卷信度效度檢驗

對模型的5個潛變量，20個觀測變量進行信度和重復度量效果檢驗，各潛變量的Alpha系數均高于0.7，且總量表的Alpha系數達到0.915，說明問卷具有較高的內在一致性。驗證性因子分析顯示，各因子的標準化載荷均在0.5以上，t值在0.001水平上顯著，各量表的組合信度（CR）均大于0.6，平均析出方差（AVE）的值在0.6～0.9之間，說明量表具有較好的收斂效度和區別效度。

（三）AVTSI模型檢驗

根據整理后的調查問卷對數據進行處理，用數列平均數取代少部分缺失數據和個別異常數據，運用SPSS16.0和AMOS16.0統計軟件展開數據分析，計算出AVTSI模型中各變量之間的路徑系數，得到結構關系模型，如圖1所示。

圖1 AVTSI模型標準化解

1.測量模型的檢驗。從圖1中可以看出，除了“村民生活延續性”對古村落真實感的路徑系數小于0.5以外，其余觀測變量對古村落真實感的路徑系數均在0.7以上。在游客感知服務質量方面，餐飲感知、住宿感知、游覽感知和旅行社導游感知的路徑系數較高，是影響游客感知服務質量的主要因素，交通感知和信息咨詢服務感知的路徑系數相對較小。除此以外，觀測變量對游客感知價值、游客滿意度和游客忠誠的路徑系數都在0.5以上，說明模型設計的觀測變量是合理的。

2.結構模型的檢驗。通過對AVTSI模型中潛變量的路徑系數進行檢驗發現，所有潛變量之間的關系都通過了顯著性檢驗，各潛變量之間的關系與AVTSI模型中的假定基本符合，表明該模型具有較好的解釋能力。圖1中，古村落真實感對游客感知價值、游客滿意度的路徑系數分別為0.661和0.837，說明在模型中增加古村落真實感這一潛變量是合理的，能夠體現出游覽者選擇古村落旅游地時追尋古村落“原真、傳統、古樸”的特性，實現其“訪古、探幽、懷舊”的旅游目的。

3.AVTSI模型的擬合度檢驗。綜合國內外學者的研究結果，常用的衡量結構模型對數據擬合程度的指標有擬合優度的卡方檢驗、近似誤差均方根RMSEA、擬合優度指數GFI、調整擬合優度指數AGFI、NNFI和CFI。一般地，如果χ2/df＜2，RMSEA在0.08以下（越小越好），GFI、AGFI、NNFI和CFI在0.9以上（越大越好），所擬合的模型是一個較好的模型。［7］由表1可知，本文構建的AVTSI模型具有良好的擬合優度。

表1 AVTSI模型擬合優度

四、結論與建議

本文通過建立古村落游客滿意度指數（AVTSI）模型，并以皖南世界文化遺產地安徽黟縣宏村為調查對象展開實證研究，得出以下結論與建議：

1.AVTSI模型由1個結構模型和2個測量模型組成，包含5個潛變量和20個觀測變量。運用AMOS統計軟件對該模型進行擬合，模型整體擬合性能較好，結構模型中各潛變量之間的路徑系數與研究假設基本符合；測量模型中觀測變量和潛變量之間的關系通過了檢驗，達到了顯著性水平，表明本文構建的古村落游客滿意度指數模型具有較好的解釋能力。

2.對于測量模型的分析，可以得出：古村落旅游中的餐飲、住宿、游覽和旅行社導游服務對游客感知服務質量有顯著影響，尤其是旅行社和導游服務，對感知服務質量的路徑系數達到了0.788。在和部分游客進行深度訪談后發現，有相當比例的游客在游覽古村落旅游地時，對古村落古樸的建筑風貌、獨特的古韻氛圍和深厚的歷史文化內涵有著濃厚的興趣，這也是他們選擇游覽古村落旅游地的一個主要原因，因此，良好的導游解說系統對于旅游者了解古村落的歷史淵源，鑒賞古村落的文化景觀起著非常重要的作用。

3.對于結構模型的分析，可以得出：古村落真實感、感知服務質量對游客感知價值和游客滿意度有顯著的直接影響，同時，對游客忠誠存在間接影響（間接影響為兩部分路徑系數的乘積）。古村落旅游地以其特殊的原生態景觀和獨有的文化魅力，給游客帶來了較好的旅游體驗，對這些能夠吸引游客的資源因素要盡量保持其原有的風貌，即使要進行修繕也要以其所代表的文化為根本。對于游客關注的餐飲、住宿、旅行社導游等服務因素，旅游經營企業要不斷提高古村落旅游服務的意識，在保護古村落原真性的基礎上，通過改善環境、合理進行空間布局、提升導游綜合素質等方式，為游客提供優質服務，不斷提升游客滿意度，進而增強游客對古村落旅游地的正面口碑宣傳和推薦，并加大重游的可能性。

4.古村落游客滿意度指數（AVTSI）模型的構建，為古村落旅游地管理提供了一種新的研究思路，其對于提升古村落旅游服務質量、增強游客的感知體驗、提高與同類旅游地的競爭力具有重要的現實意義。本模型的不足之處在于沒有將游客對古村落旅游地的形象感知、游客期望、游客忠誠融入模型中，而且沒能對不同類型的古村落旅游地游客滿意度進行比較研究，這也正是下一步的研究重點之一。

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