淺析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理及行為

肖婕

摘 要：作為中國消費(fèi)市場的年輕力量，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正急劇飆升。大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式乃至思想觀念、思維方式、行為模式等各方面都受到網(wǎng)絡(luò)廣泛和深刻的影響，他們的觀念和方式又會反過來影響整個(gè)大眾及消費(fèi)。研究和分析他們的網(wǎng)絡(luò)行為，有助于認(rèn)識青年一代乃至整個(gè)社會的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)趨勢，有助于高校了解并引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念、價(jià)值取向、行為模式和生活習(xí)慣等。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；心理特點(diǎn)；行為特點(diǎn)

引言

隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物這種方便快捷的消費(fèi)方式越來越多的為人們所接受，對大學(xué)生來說，優(yōu)惠是最大的誘惑，其次是免去了出門選購的麻煩。大學(xué)生在網(wǎng)上選購各種商品，繳納各種費(fèi)用，甚至是網(wǎng)上訂購車票。當(dāng)代大學(xué)生所受的教育、校園環(huán)境以及年齡特征，使他們有自己特有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理及行為。

（一）概念

1.消費(fèi)者心理的概念

消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在購買、使用、消耗商品過程中的一系列心理活動。一般是先接觸商品，引起注意；然后經(jīng)過了解和比較，產(chǎn)生興趣和偏愛，出現(xiàn)購買欲望；條件成熟，作出購買決定；買回商品，通過使用，形成實(shí)際感受，考慮今后是否再次購買。

2.消費(fèi)者行為的概念

消費(fèi)者行為在狹義上講：僅僅指消費(fèi)者的購買行為以及對消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)。在廣義上講：消費(fèi)者為索取，使用，處置消費(fèi)物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。

（二）大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的原因

在當(dāng)今信息科技時(shí)代，電子商務(wù)發(fā)展迅速，網(wǎng)上消費(fèi)對大家來說不再陌生，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心在2009年發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中指出，截止到2008年12月31日，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.98億人，普及率達(dá)到22.6%，超過全球平均水平，網(wǎng)民增長數(shù)量帶動了網(wǎng)上消費(fèi)的發(fā)展。而在網(wǎng)上消費(fèi)的大軍中，與網(wǎng)絡(luò)接觸頻繁的大學(xué)生的比例不容忽視。作為中國市場消費(fèi)的年輕力量，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正急劇飆升。與此同時(shí)，大學(xué)生年齡普遍在18～23歲之間，各方面還不成熟，大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式乃至思想觀念、思維方式、行為模式等各方面都受到網(wǎng)絡(luò)廣泛和深刻的影響，他們的觀念和方式又會反過來影響整個(gè)大眾文化及消費(fèi)。與其他群體的網(wǎng)上消費(fèi)相比，大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)具有其獨(dú)特性，大學(xué)生群體尚未進(jìn)入社會，絕大部分沒有獨(dú)立、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，這使得大學(xué)生在網(wǎng)上消費(fèi)時(shí)要求產(chǎn)品價(jià)格低，由于大學(xué)生對時(shí)尚潮流比較敏感，產(chǎn)品的靚麗外觀、最新功能對其會有比其他群體更大的吸引力，一些新產(chǎn)品在大學(xué)生中推廣并被接受比較容易，一些產(chǎn)品學(xué)習(xí)方面的功能會吸引大學(xué)生群體。

校園網(wǎng)絡(luò)比較普遍，學(xué)校的每個(gè)宿舍都提供端口，只要開通即可進(jìn)行網(wǎng)上沖浪，大學(xué)生擁有電腦的比例在逐年上升，宿舍90%的同學(xué)都擁有電腦。同時(shí)善于接受新事物，思想開放，比一般人更具有冒險(xiǎn)精神，會充分利用網(wǎng)絡(luò)這一手段從事溝通和商業(yè)交易，上網(wǎng)的基本條件也得到有效保證。此外，大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，還有一些其他好處：

1.跨時(shí)空

許多院校的新區(qū)都建立在比較偏遠(yuǎn)的郊區(qū)，周邊的購物環(huán)境還沒有建立完善，購買商品不得不在周末坐很遠(yuǎn)的公交車去市里，而周末人又很多，公交車特別擁擠，路程又遠(yuǎn)，花時(shí)間不說，還又累又受罪。在網(wǎng)上購物呢，是沒有國界和時(shí)間限制的，可以在任何地方和時(shí)間獲得自己所想要的。

2.產(chǎn)品的可比性較強(qiáng)

大學(xué)生們選擇的產(chǎn)品適合在線購買，比如書籍、衣服小飾品等，產(chǎn)品具有類比性，比較容易選擇自己中意的產(chǎn)品。不論是價(jià)格還是產(chǎn)品的品種，網(wǎng)上選擇的余地都比較大，容易滿足其個(gè)性化的需求。

3.節(jié)省成本

大學(xué)生雖然有個(gè)性，但是從眾心理比較嚴(yán)重，大家在集體購物時(shí)，可以節(jié)約大量的郵遞費(fèi)用。產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格下跌，所以大學(xué)生愿意網(wǎng)上購買。

4.安全基本得到保證

在網(wǎng)絡(luò)購物渠道方面，大學(xué)生首選淘寶、拍賣網(wǎng)，而這些網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的技術(shù)、支付安全和物流已經(jīng)得到大家的肯定。所以，大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)用戶的代表。

（三）學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況的分析

大學(xué)生熱衷網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，據(jù)調(diào)查31%的大學(xué)生在過去一年中有過網(wǎng)上消費(fèi)的行為。這些學(xué)生大部分是從大學(xué)入學(xué)時(shí)開始接觸網(wǎng)絡(luò)，平均網(wǎng)齡是三年左右。大學(xué)生的網(wǎng)上消費(fèi)分虛擬消費(fèi)和網(wǎng)上交易。而網(wǎng)上購物的網(wǎng)站主要有零售網(wǎng)、拍賣網(wǎng)，而拍賣網(wǎng)對大學(xué)生具有非常大的吸引力。這表明大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)世界最活躍的年輕人，樂于嘗試新事物，喜歡網(wǎng)絡(luò)購物交易。

1.網(wǎng)購消費(fèi)資金來源單一，參與程度高，消費(fèi)有度，呈一定的保守性，并趨向成熟

通過對問卷的分析，絕大多數(shù)大學(xué)生都參與了網(wǎng)絡(luò)購物，但他們的月可支配金額不多，大多集中在501-800之間，網(wǎng)絡(luò)購物的頻率不高，一月一次或幾月一次網(wǎng)購的比例為60%左右，而且每次平均消費(fèi)金額不超過100元。可見，大學(xué)生們大多已經(jīng)養(yǎng)成了量入為出的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)文化的影響大學(xué)生網(wǎng)購支付方式很少選擇分期付款。基本上都是積累多少花費(fèi)多少，消費(fèi)習(xí)慣上呈顯著的保守性和低風(fēng)險(xiǎn)性。

2.追求個(gè)性時(shí)尚，突出自我

處于青春活躍期的大學(xué)生自我意識迅速增強(qiáng)，追求個(gè)性的形象，力求在消費(fèi)活動中展示自我的與眾不同，希望成為同齡人的焦點(diǎn)。因此十分渴望擁有個(gè)性化的商品，這也成為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的重要原因之一。而鑒于大學(xué)生群體經(jīng)濟(jì)狀況的限制，商品豐富程度低，更新?lián)Q代的速度慢，個(gè)性創(chuàng)意化產(chǎn)品稀缺的現(xiàn)實(shí)，大學(xué)生對個(gè)性、新穎、有創(chuàng)意的產(chǎn)品的渴望程度更強(qiáng)，消費(fèi)需求更加迫切。

3.思想活躍，易于接受新事物

思維敏捷，思想活躍，對未來充滿希望并具有冒險(xiǎn)和創(chuàng)新精神是青年人的典型心理特征。即使自己還沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，但是大學(xué)生還是表現(xiàn)出這一心理特質(zhì)。他們對任何新事物、新知識都會感到新奇、渴望并大膽追求。面對網(wǎng)絡(luò)購物這一非傳統(tǒng)的、新穎的消費(fèi)方式，他們敢于去體驗(yàn)、嘗試。

4.情緒化消費(fèi)，從眾消費(fèi)明顯

大學(xué)生在學(xué)校期間，思想傾向、志趣愛好、人生追求等方面還不完全穩(wěn)定，消費(fèi)行為容易受情緒及情感的影響；同時(shí)，大學(xué)生無法了解到那些具有權(quán)威、真實(shí)的新產(chǎn)品信息，無法接觸新產(chǎn)品的樣品；學(xué)校也很少開設(shè)理財(cái)、消費(fèi)方面的課程，大學(xué)生很難對產(chǎn)品是否具有適合的價(jià)值作出準(zhǔn)確的判斷。

5.購物種類豐富，但常購種類集中

據(jù)統(tǒng)計(jì)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物中，圖書服飾鞋包占據(jù)了很大一部分。圖書消費(fèi)高，究其原因，是因?yàn)閳D書在實(shí)物店里的售價(jià)很高，網(wǎng)上價(jià)格比較便宜，而且圖書不用擔(dān)心它的質(zhì)量問題；而服飾鞋包在網(wǎng)上能獲得更多的折扣，款式也比較多，可以滿足部分追求潮流的大學(xué)生。

參考文獻(xiàn)

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