基于屬性研究的奢侈品廣義定義之厘定——概念界定、量表開發與模型建構

澳門城市大學 江兵 龔健虎

關于奢侈品概念的研究是奢侈品研究領域的三大課題之一(郭姵君，2008)。對于概念的探討必定離不開對于屬性的探究。在奢侈品屬性研究方面，眾多學者論述頗豐，但是總體看來，量化研究相對薄弱。本研究以中國大陸高端消費者為對象開展量化研究，試圖洞悉奢侈品屬性所包含的的基本元素，并以此為基礎厘定奢侈品的廣義定義。

1 關于奢侈品概念的研究

眾多學者、機構基于不同的學科視角，對奢侈品的概念進行了廣泛探討。從語義學視角考察奢侈品，可以得知奢侈品具有的一些特征，如昂貴、鋪張、精致、漂亮、令人喜愛、難以獲得、非必需性等等，也可明辨其不僅可以是一種物品，也可以是一種服務、一種經歷或體驗，具有顯揚、使人身體舒適及精神愉悅等功能。從經濟學意義上看，奢侈品實質是一種高檔消費品，是一種價值/品質關系比值最高的商品，需求價格彈性和需求收入彈性均大于1，其恩格爾曲線呈下凹型，具有非必需性和可替代性；從社會學的角度關注奢侈品，主要著眼于奢侈品的社會文化功能，尤其是它的象征性意義，于是難免牽扯到社會各方人士對奢侈品的評判——包括道德的，甚至政治的；從符號學視角來看，奢侈品的消費，本質上是一種“符號消費”或“知識消費”，即消費者購買的是奢侈品的“符號價值”，或者說其“知識價值”遠遠超過其狹義的使用價值；營銷學從“產品—市場”的對應角度，認為奢侈品是“兼具奇特和高檔次兩大特征的產品”(Allérès，1997)；而從行業視角界定奢侈品，則體現出更多的具體性，其中最為著名的當屬安永會計師事務所(2005)給出的定義：“所謂奢侈品，廣義而言，泛指帶給消費者一種高雅和精致的生活方式，注重品位和質量并且主要面向高端和中高端市場的產品?！比欢?，被稱為當今世界通行和公認的奢侈品定義則來自世界品牌實驗室(World Brand Lab)：一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品(楊明剛，2006，2007；周潔，2008；游婭娜，2008；姜凌等，2009)。

朱明俠、周云(2008)認為，任何以各自研究領域為背景得出的奢侈品定義都是狹義定義。然而他們站在消費心理學角度所提出的奢侈品定義，仍是以單一學科為背景，應當同樣屬于狹義定義。朱曉輝、盧泰宏(2006)，以及袁華濤(2010)則認為，奢侈品廣義定義指超出消費者基本需求之外的消費品。這一界定無疑又失之過簡。

2 關于奢侈品屬性的研究

所謂屬性(attribute)，在哲學上指實體的本性即屬于實體的本質方面的特性；在邏輯學上指對象的特性、特征( 《辭海》，1980；《新華詞典》，2001；《現代漢語詞典》，2003)。事物的屬性通常被分為本質屬性(intrinsic attribute)和非本質屬性(extrinsic attribute)，它們也被稱為內在屬性和外在屬性(Richardson et al.，1994)。

關于奢侈品屬性的研究與奢侈品概念的建立密不可分，最早可以追溯到1776年亞當·斯密在《國富論》(郭大力、王亞南譯，1974)中的論述。斯密以經濟學的角度切入，闡釋了奢侈品的“非必需性”并以此為標準區分奢侈品與必需品，從此開啟了近代學科意義上的奢侈品概念建構歷程。200多年來，眾多學者對奢侈品的屬性不斷挖掘，從“單項屬性說”一直到“12屬性說”，所揭示出的奢侈品屬性包括：非必需性、象征性、稀缺性、高品質、獨特性、文化內涵、美學價值、高價格、高端人氣、品牌專一性、相對性、貿易性、技術的先進性與經典性、手工制作、高超的營銷手段、出身良好、聲譽卓著等等，多達近20種。本文通過實證研究，將奢侈品的屬性特征歸納為以下5項：非必需與可替代、高品質、文化內涵、稀缺性和品牌聲望。

3 量表開發和預試分析

3.1 研究變量的操作性定義與測量

在實際操作層面，本研究以摩根斯坦利(2001)制訂的全球分類標準GICS為基礎，參照其他專業機構的行業分類，界定本研究中奢侈品的操作性定義如下：私人飛機和游艇、價值100萬美元以上的豪宅、會員制高爾夫、特殊旅行(如航海、探險、攀登雪山等)及高級度假服務(包括入住五星級以上酒店、享受昂貴SPA等)、價值200美元以上的葡萄酒和烈酒、品牌的世界排名(2009～2011年)曾列于行業前10位以及一些被公認為世界名牌的高級服裝及配件(成衣、領帶和絲巾、皮帶、皮鞋、皮包、旅行箱等)、珠寶和首飾、香水和化妝品、懷表和腕表、汽車等。

對于奢侈品屬性的測量，本研究借鑒了前人的成果，運用質性研究和量化研究相結合的方法，自主開發了奢侈品屬性量表(LAS)。量表采用李克特量表并使用7點計分法，按照“強烈反對”、“非常反對”、“反對”、“不贊成不反對”、“贊成”、“非常贊成”、“強烈贊成”的順序，分別計1～7分。

3.2 研究對象

麥肯錫(2011)報告顯示，富裕人群(年收入在30～200萬元)對中國奢侈品市場的貢獻度最大，因此，本研究選擇了屬于這一階層的北京、上海、廣州、深圳四城市的證券界金領人士(即證券公司、基金公司和期貨公司的中、高級管理人員)作為調研對象。

3.3 量表開發

本研究通過運用深度訪談法、焦點小組會議、專家鑒別法等質性研究方法收集、整理消費者關于奢侈品屬性的意見和看法并對訪談記錄和焦點小組會議記錄進行文本分析，經過一級編碼、二級編碼、三級編碼和高級別類屬劃分，確定構成奢侈品屬性的基本元素，草擬了奢侈品屬性量表(LAS)初稿，交由6位專家進行審閱并根據專家意見進行了修改。之后，通過預調查和正式調查，本研究運用量化研究方法對量表進行了信度和效度分析以及探索性因素分析和驗證性因素分析，依據分析結果對量表進行了檢測和調整。

3.4 預試分析

本研究在質性研究的基礎上草擬了奢侈品屬性量表的初稿，通過征詢有關專家意見并進行修改，形成了包括26個題項的預試問卷，按照系統抽樣的方法，抽取、發放了120份預試問卷，收回117份，去除3份不合格問卷，得到114份有效問卷。預試問卷數據不存在極端偏態和極端峰度的情況，可作進一步的數據分析。

3.4.1 信度分析

信度分析包括內部一致性信度和建構信度，建構信度實際上是效度中的信度部分，所以放在效度中計算。這里只分析內部一致性信度。經檢驗，奢侈品屬性量表的Cronbach’sα=0.971，符合大于0.7的普遍接受標準，非常理想。

3.4.2 探索性因素分析

在對量表進行適切性檢驗(KMO=0.912，Bartlett’s球形檢驗具備統計顯著性)之后，進行探索性因素分析，結果如表1。

表1 轉軸后的奢侈品屬性因素提取結果

分析結果顯示，特征值大于1的兩個因素累計解釋方差比例為72.458%(如表1)。分量表的Cronbach’sα值分別為：0.891、0.910，說明奢侈品屬性的各分量表均具有良好的信度。其中，因素一包含7個題項，主要反映了奢侈品的“非必需與可替代”、“高品質”和“文化內涵”三個屬性，故命名為內在屬性；因素二包含3個題項，主要反映了奢侈品的“稀缺性”和“品牌聲望”兩個屬性，故命名為外在屬性。本研究根據信度分析和探索性因素分析的結果，形成了包括10個題項的正式調查問卷。

3.4.3 效度分析

效度分析包括內容效度和建構效度，使用正式調查數據進行分析并用AMOS18.0軟件作為分析工具。

量表具有相應的理論依據并經過專家鑒別，因此，具有良好的內容效度。建構效度的分析又包括聚斂效度和區分效度，并且，建構信度也在這里計算。

經檢驗，奢侈品屬性量表的各個觀測項目在相應因素上的標準化因素負載均大于0.5，其C.R.值也均大于2，且均在P＜0.001水平上達到顯著。此外，奢侈品屬性兩個因素的平均變異萃取量分別為0.5754、0.8392，均符合“大于0.50”的普遍接受標準，說明這兩個潛在變量因素的聚斂效度理想。奢侈品屬性兩個因素的建構信度分別為0.9008、0.94，均符合“大于0.50”的普遍接受標準，說明其建構信度良好。其中，臨界比率值(Critical Ration，C.R.)相當于T值或Z值(榮泰生，2009)。奢侈品屬性的兩個潛在變量因素之間的相關系數為0.566，且其95%的置信區間均沒有涵蓋1.00，顯示了良好的區分效度。

4 正式調查和數據分析

4.1 問卷的發放、回收及描述性統計分析

本研究在實際調查中獲得了相關機構的支持，獲得了一份共有12073人的北、上、廣、深證券界金領人士的全名單作為本研究的抽樣總體和抽樣框。按系統抽樣方法進行抽樣，共發放了610份正式問卷。由于采取“現場人盯人戰術”，因此，問卷回收率達到100%。經審查，剔除2份不合格問卷，共獲得608份有效問卷。從樣本結構中可以看出，受訪群體以已婚男性為主，年齡集中在36～55歲之間，具有高學歷、高收入等特點。樣本數據不存在極端偏態和極端峰度的情況，可作進一步的數據分析。

4.2 驗證性因素分析

4.2.1 擬合指標分析

表2 奢侈品屬性模型擬合指數表

奢侈品屬性模型驗證的整體擬合指標如上表所示，卡方與自由度之比為1.333，比值小于3，滿足小于3的可接受標準，表明模型具有良好的擬合度； RMSEA值為0.023，低于0.06，達到小于0.06的標準，表示模型具有較好的擬合度；GFI、NFI、IFI、TLI、CFI分別為0.994、0.997、0.999、0.998、0.999，均符合大于或等于0.9的普遍接受標準。故整體而言，模型的各項指標均符合普遍可接受標準，表示奢侈品屬性一階模型具有理想的擬合度。

4.2.2 因素負載量分析

表3 奢侈品屬性因素負載量分析表

從所估計參數的合理性上看，表3顯示了奢侈品屬性模型中兩個潛在變量因素奢侈品內在屬性(LF1)、奢侈品外在屬性(LF2)對觀察變量的因素負載量，包括非標準化因素負載量(λ)、標準誤(S.E.)、臨界比率值(C.R.)、P值、標準化因素負載量(Std.λ)等。數據結果表明各因素負載量均未出現負值，其所對應的T值均大于2，且標準化因素負載量均大于0.5，表明所構建的奢侈品屬性模型是合理的。

圖1為奢侈品屬性二因素標準化路徑圖，LF1代表奢侈品內在屬性、 LF2代表奢侈品外在屬性，V1-V10代表正式調查問卷中的測量題項。

圖1 奢侈品屬性二因素標準化路徑圖

5 研究結果討論

5.1 研究結果

本研究通過實證研究獲得了奢侈品屬性一階模型(見圖2)。

圖2 奢侈品屬性一階模型圖

奢侈品內在屬性是奢侈品的本質屬性，是奢侈品與生俱來的并與品牌的興衰同步發展、衰亡的屬性，也是奢侈品之所以成為奢侈品的根本特征，其性質是抽象的、內隱的。奢侈品內在屬性主要源自于產品本身的設計理念，包含“非必需與可替代”、“高品質”和“文化內涵”三個基本元素。

奢侈品外在屬性是奢侈品的非本質屬性，是與產品本身關系稍弱的外圍要素，其特征是具象的、外顯的。奢侈品外在屬性主要來源于營銷溝通，包含“稀缺性”和“品牌聲望”兩個基本元素。

5.2 研究結果討論

本研究的結果與同樣持奢侈品“五項屬性說”的凡勃倫(蔡受百譯，1964)、朱江(2006)、華春芳(2008)有兩項一致，與王欣(2008)有三項一致，與徐雯(2009)有一項一致。在量表開發過程中，本研究采用質性研究方法，得到了奢侈品屬性的八個基本元素：“非必需與可替代”、“相對性”、“高品質”、“文化內涵”、“符號象征性”、“稀缺性”、“品牌聲望”和“高價格”。但經過量化分析，“相對性”、“高價格”和“符號象征性”三個元素被排斥于奢侈品屬性之外，下面就這一情況進行簡要討論。

相對性是奢侈品的一個比較抽象的屬性元素，許多學者都認為它是奢侈品的一項重要屬性，本研究在質性研究中也認為它是奢侈品的一個重要屬性元素，導致其未能得以保留的原因有以下兩個方面：

第一，從研究方法和研究過程上來看，以往學者在研究奢侈品屬性問題時，采用的多是質性研究方法，所得出的結論與本研究的質性研究部分相一致。在質性研究過程中(如深度訪談、焦點小組會議等)，研究者與研究對象的交流比較充分，能夠較為深入地探討問題，而在問卷調查中，受訪者填寫問卷的時間很短，沒有機會深入思考較為抽象的問題。

第二，奢侈品的相對性應當包括時間相對性、空間相對性、情境相對性、經濟相對性和文化相對性等方面。在時間方面，本研究發放及收回問卷的時間前后不到1個月，差異不大；空間方面，盡管受訪者來自四個城市，但由于上述四城市皆為國內一線城市，經濟文化環境差異較小，又由于受訪者全部來自同一個行業，且這些人在行業內經常流動，因此，空間方面的差異體現不明顯；情境方面，受訪者填寫問卷的環境均為其所供職的單位，受訪情境極為類似；經濟方面，受訪者均屬于富裕階層，差異不大；文化方面，受訪者屬于同一國家、同一民族、同一文化背景，尤其是在相同的行業文化背景下，差異也不大。因此，受訪者普遍對奢侈品的相對性不敏感。

高價格似乎是奢侈品最明顯的屬性元素之一，歷來受到學者們的重視，本研究在質性研究中也認為它是奢侈品的一個重要屬性元素。但是，這個屬性元素最終沒能進入奢侈品屬性量表，可能出于幾種原因：

第一，從研究客體的本質上來講，奢侈品的高價格特征并非奢侈品的基本屬性元素，而是由其他基本元素派生出來的一個外顯特征。奢侈品的高價格主要源自于奢侈品本身的高品質、稀缺性和品牌聲望等基本屬性元素，正是這些基本屬性元素決定了奢侈品的價格高于普通產品。因此，將高價格排除在奢侈品屬性基本元素之外是有一定道理的，它不是奢侈品屬性的基本元素，而是基本屬性元素的作用結果，是一種次生元素。這也是以往許多相關研究所沒有考慮到的。

第二，從研究對象來看，這個群體屬于富裕階層，年收入在50萬元至200萬元之間，具有較強的支付能力，一般對商品的價格不十分敏感。這一點或可成為他們忽視奢侈品高價格特征的一個原因。

在很多人眼里，符號象征性應該是奢侈品的標志性屬性元素，但是，在探索性因素分析的過程中，這個屬性元素沒能保留下來，令人十分意外。仔細推敲，或出于以下原因：

第一，從研究主體的思考范圍和研究方法來看，以往學者在從事該項研究時，將一些本應屬于奢侈品顧客感知價值的屬性元素納入到奢侈品屬性的元素之中，這是一種概念混淆。那么，符號象征性究竟是不是奢侈品屬性元素呢？經過深入思考與辨析，本研究認為：不是。奢侈品本身并無符號象征性，是社會大眾于產品之外賦予了奢侈品以符號意義。實際上，這種象征性不是產品本身的性質，而是經過文化價值觀作用之后的一種心理感受，是一種心理價值的體現，應屬于顧客感知價值范疇，其價值表現即為“象征價值”(筆者將其歸入“炫耀價值”，另文探討)。退一步講，即便將符號象征性歸入奢侈品屬性元素之列，它也與上面提到的“高價格”一樣，最多只能是一種次生元素——財富地位的象征源于奢侈品的高價格，而高價格本身就是一個次生元素，來源于高品質、稀缺性和品牌聲望。因此，符號象征性并不是奢侈品屬性的基本元素。

第二，從研究對象群體來看，這是一個高學歷、高素質的知識富裕階層，他們與低素質的暴發戶群體是有很大區別的。他們雖不能免俗，但也不至過于媚俗。他們購買和使用奢侈品，同樣看重奢侈品的炫耀價值，但是炫耀的內容更多地偏重于文化內涵、審美品位，而不是惡俗地炫耀財富和地位。這樣的消費心理會使得他們輕視或有意忽視奢侈品的符號象征性，不愿意將它視為奢侈品屬性元素。

6 奢侈品廣義定義的厘定

綜上所述，本研究通過對過往文獻的綜合與借鑒，結合本次研究所獲得的結果，認為奢侈品的廣義定義應當這樣描述：奢侈品是一個相對概念，泛指超出人們基本生活需求之外，以滿足消費者心理需求為主，具有豐富文化內涵和品牌聲望、稀缺、高品質的產品和服務。

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