教輔市場“戰國時代”

埃莉諾

如果畫一張中國教輔地圖，山東、江西等教育競爭激烈的人口大省，都是培育大型教輔出版商和教輔品牌的沃土。

教輔出版競爭的激烈程度，本質上正是教育資源旱澇不均的現實條件下，學生激烈廝殺的寫照。

劣幣驅逐良幣

教輔是一種“剛性需求”。北京開卷信息技術有限公司總經理孫慶國告訴《新民周刊》，教輔的概念非常寬泛，細分有配套課本的同步類教輔，階段總結類教輔，以及課外閱讀等。

其中同步類教輔占的銷售比重最大。因為現在教師教學壓力很大，很少自己出題，大多是拿教輔給學生布置課后作業，因此教輔也成為一件學習必需品。

學生是中國圖書市場最大一個購買群體。2013年1月到10月，教輔占全國圖書零售市場碼洋比重為25.14%。這僅是圖書零售市場的數據，還有不少教輔走教育系統征訂以及民營書商直銷渠道進入市場。

在利益驅動下，教輔出版者隊伍越來越大，絕大部分出版社都有教輔業務，民營公司也不斷擠入這個市場。市場上同質化跟風的教輔數不勝數，幾乎無法統計到底有多少品種。

“從教育部門的統計來看，似乎市場上教輔品種不多，但走進書店鋪天蓋地的教輔讓人感覺權威部門的數字太含蓄。”涵蓋2000多家書店的“開卷全國圖書零售市場觀測系統”顯示，上海地區教輔市場監控銷量300萬冊，監控品種達3.3萬，全國教輔市場監控銷量1億冊，監控品種達20.5萬。——這還不是全部銷售情況。

為什么教輔種類難以統計？孫慶國一言蔽之，“教輔是中國出版行業中最不規范的門類，也是圖書銷售中最不規范的市場。”

上世紀90年代，教輔出版的第一梯隊是各地的教育出版社，這些出版社大部分停留在“教育部門編教材，出版社出教材，書店賣教材”的模式里，缺乏整合上下游產業鏈的能力，編寫實力很弱。除了人教社、高教社以外，大部分教育出版社只負責審題而已，很少有自己的編寫隊伍。

大學出版社屬于第二梯隊，相比教育出版社有更深厚的編寫能力，尤其是師范類大學出版社，依靠本校畢業的強大師資隊伍，編纂教輔更有優勢。

在教育出版社衰落的同時，民營公司開始起步。出版社沒有編寫隊伍，有研發和推廣能力的民營公司沒有書號，兩者的合作實現了資源互補。教育出版社依靠和教育部門的緊密聯系，負責選題的報批運作，民企具體操作項目。但這樣的合作留下很多漏洞，最突出的是“一號多書”現象。

“民營公司跟出版社合作，買一個書號會出二三十種書，第二年重印還是用前一年的書號，只根據課本內容修訂，不換書號。一家民營公司出幾千種教輔，按照一個書號一兩萬來算，較真要花三五千萬，一般是負擔不起的，大多就花幾百萬買書號。”孫慶國說。

“最開始一二十年，民企在灰色地帶活下來，慢慢摸準了政策脈搏，買賣書號沒有遭到嚴厲查處，監管部門默認了現狀。隨著政策逐漸松動，它們有實力和能力去駕馭市場。”

長達20多年的競爭大浪淘沙，不斷有公司撤退，又不斷有新公司加入，一些大型公司慢慢站穩腳跟。“大公司招募來自全國各地的教師，有兩三百人的編寫團隊，其中有一半是全職的，來自各地退休的優秀老師，被公司高薪聘請。”孫慶國說，這些公司有能力做到研發、推廣、服務一體化，先推出教輔品牌，再到各地做培訓增加影響力，然后打進地方學校或教育單位，進入學生的書包。

大部分低質重復的產品充斥整個教輔市場，編寫精良的教輔也湮沒在了其中，挑選教輔幾乎成為一項專業技能。“現在衡量優秀老師的一個重要標準是，能識別優質和劣質的教輔，指導學生用好教輔。但大多數家長沒這個能力，就會導致投入巨大人力物力的好教輔做不下去，劣幣驅逐良幣。”

壁壘與保護

教輔市場魚龍混雜，各家出版商都鉚足全力在混戰中脫穎而出。

輔導書進入學生書包一般有三種途徑，最直接的途徑是擺在全國的賣場里，和同類產品短兵相接。

賣場是最直觀的戰場，創新、跟風、淘汰一系列過程循環上演。上世紀90年代，名牌中學主打的教輔品牌受到市場的追捧，高考一本率高的中學紛紛冠名教輔品牌，尤其以陜西師大社的“黃岡中學”品牌名頭最響。之后市場上還出現過啟東中學、臨川中學、湖北天門中學、北京四中、師大附中等應試教育標桿學校的品牌教輔。

孫慶國坦言，其實打著名校光環的教輔，多是出版社開發出來的品牌，和學校關系不大。“這些學校不是教輔出版的主導者，學校教師參與編寫也很少，題目只是戴個‘黃岡中學之類的帽子，未必來自黃岡用的試卷考題。”因此“名校”教輔的質量參差不齊。

除了“名校”以外，名師、奧數教練等各種噱頭也被出版商拉進來做虎皮。然而大部分質量不出彩的都在曇花一現后銷聲匿跡，理性派家長的選擇，逐漸由“名師”、“名校”過渡到“名出版社”。“現在市場中長盛不衰的教輔品牌，都有一定的水準，銷售情況也很穩定。”

另一個途徑是走學校征訂的路子，一些民營公司派出直銷人員，通過各種手段得到學校或老師的支持，實現統一征訂。這種渠道較量的是出版商的營銷推廣能力，而教輔的質量不是重點，學校征訂的教輔存在良莠不齊。

民營公司和市場化的出版社在激烈競爭中拼殺，地方教育出版社以及其他擁有行政支持的出版商，則退守到“系統征訂”，通過教育系統發布的教輔推薦目錄，由各級教育部門主導統一訂購，實現大批量銷售。

盡管七部委多次發文，禁止教輔進征訂目錄，但各地屢禁不止，仍有出版者繞過紅線。“他們圍繞課外讀物做文章，比如把教輔包裝成文學必讀類，也有人教社自己出的一些輔助材料通過征訂進入課堂。” 孫慶國估計，搭著系統征訂進入書包的教輔，占全部銷售三分之一左右。

能以這種方式打入市場的出版商，要得到地方教育部門的支持，所以大多是被地方教育出版社所壟斷。當地教育部門為了保護本地出版集團的利益，會排斥外地出版社進入推薦目錄。各地的教育出版社市場化程度很低，但依然可以靠旱澇保收的上目教輔生存。擠進推薦目錄的教輔動輒碼洋幾千萬，質量卻未必精良。

隨著購買教輔回歸市場化行為，以質量論英雄畢竟是主流，行政色彩的壁壘和保護只是延緩了部分參與者退出市場的時間。

上海市場的困守

各地教育部門的地方保護壁壘，也讓上海教材和教輔的跨區域流動成為空想。

從第一期課程改革開始，上海使用的教材以及高考和全國其他省份不同。最初教育部的構想是實現教育多樣化，打破人教社教材一統天下的局面，逐漸讓每個地方的教材都可以跨區域使用。

但20多年過去，上海的教材一直困守一地，極少走向其他省份，特別是語、數、外等主課。而配套上海教材的教輔也沒有走向全國。“這不得不說是一種遺憾，上海的優質教育資源沒有走向全國。”孫慶國說。

為何上海教材沒能實現跨區域使用？

“人教版”教材采用“租型”的合作模式，以低廉的價格將教材的出版權租給各地的教育出版社，比當地自己編寫教材成本低得多。很多地方教育出版社及出版集團的主要收入來自“人教版”教材租型出版，在利益的驅動下，大部分省份用“人教版”教材，各省的出版局、出版集團和教育部門達成默契，形成了一定的壁壘。

這就使得上海的教材和教輔出版難以打開全國市場，上海的華東師范大學出版社等機構在華東地區有影響力，但難以產生全國性的大型教輔出版商。在山東、北京等出版大省的教輔出版商，都是做“人教版”教材的配套教輔。2013年1月到10月，全國銷量排名前五的教輔，都是配套“人教版”教科書的。

近幾年，外地出版商也開始搶灘上海教輔市場，加劇了本地的競爭。“大的教輔出版商業務已經實現流程化，到任何一個地方都可以本地化。所有教輔版本差異性其實不大，尤其是非同步類的單元練習，只要做出框架，在各地做一些調整。出版商會把本地優秀的老師拉進編寫隊伍，做個點綴，為了迎合本地的學生。”

趨于飽和的市場，各地方的玻璃幕墻，以及減負的教育趨勢，讓很多教輔出版商看到了路的盡頭，想要轉戰課外閱讀類書籍，有更大的想象空間。然而童書在廣義教輔中所占比重“幾乎可以忽略不計”，知識性的課外閱讀物出版在國內還沒有形成氣候。比如一直提倡發展的科普類讀物，幾乎沒有一套叫得上名的品牌書。

“很多家長認為給孩子選兒童讀物，直接等于選教輔。而學生們平時課業壓力很大，課業之外也不愿意看知識性的童書，情愿看感興趣的漫畫或小說。兒童讀物在教輔和閑書之間，處于尷尬的地帶。”

（注：文中數據來自北京開卷信息技術有限公司“開卷全國圖書零售市場觀測系統”，涵蓋2000多家書店。）