線下零售如何絕地反擊

金姬

億元賭局

哪里火，哪里就有名人賭局。前幾年隔三差五就會冒出來的樓市賭局有些令人疲勞，現在商業巨頭們也鉚上了。

在2012中國經濟年度人物頒獎現場，萬達集團董事長王健林與阿里巴巴集團董事會主席馬云針尖對麥芒地“火拼”了一把。王健林稱：“電商再厲害，但像洗澡、捏腳、掏耳朵這些業務，電商是取代不了的。我跟馬云先生賭一把：2020年，也就是8年后，如果電商在中國零售市場占50%，我給他1個億；如果沒到，他還我1個億。”到了今年5月，這一賭局又半路殺出個程咬金——紅星美凱龍創始人、董事長車建新在北京宣布：10年后如果單純電商在中高檔零售市場的份額超過15%，他愿意輸給王健林和馬云各1個億。

叫板也好，作秀也罷，自從去年光棍節電商創下單日191億元銷售額以來，線下線上的火藥味就一刻未停。5月30日，在上海絲綢集團品牌發展有限公司（lily品牌）發起的中國零售業可持續發展創新模式高峰論壇上，當普華永道中國本地市場主管合伙人黃佳詢問臺下聽眾對“億元賭局”的看法時，雖然很多人舉手支持了王健林，但大家都明白，電商時代已是大勢所趨。

一方面，線下零售業正在艱難度日——單從2012年年報數據來看，中國零售行業上市公司營業收入和凈利潤同比分別增長了12.17%和-7.67%，營業收入增速明顯回落，凈利潤多年來首次出現負增長。以百盛百貨為例，2012年銷售額達到172.11億元，同比增長4.8%，同店增長只有0.4%，凈利下降24.2%，由2011年的11.23億元跌至8.5億元，百盛集團遭遇了上市8年來首度凈利潤下降。

廣發證券零售行業分析師歐亞非分析，從財務上看，銷售費用、管理費用、財務費用三項費用的提升是其凈利潤下滑的重要因素之一。激烈的市場競爭使得商家加強促銷力度，拉低了毛利水平，同時人工、租金的不斷上漲也拉升了商家的經營成本，進而壓縮了零售商家的凈利潤水平。

這一趨勢在2013年仍在繼續。從一季度財報上看，中百集團營收46.36億元，同比增長3.86%，但凈利潤同比下滑8.99%；武漢中商營收11.99億元，同比下降6.56%，凈利潤同比下滑20.37%；天虹商場營收33.83億元，同比增長6.87%，凈利潤同比下滑18.47%；蘇寧云商營收272億元，同比增長20.14%，凈利潤同比下滑48.19%；友誼股份營收153.7億元，同比增長5.65%，凈利潤同比下降13%；華聯綜超營收34.8億元，同比增長1.87%，凈利潤同比下滑45.96%。

為慶祝母公司新世界百貨成立20周年，巴黎春天在5月24日至26日三天內推出以往在年終才會搞的“不打烊”，超大力度的折扣活動卻人氣寥寥，哪怕上海淮海中路巴黎春天對面的“勁敵”百盛正在進行開業16年以來的首次大裝修。面對電商沖擊，實體店“小節大做”、“無節造節”已成常態，百貨業進入“全年促銷”時代。業內人士表示，消費者已經對打折促銷產生了依賴和疲勞，商場沒有促銷就不去消費購物，從長遠看，反而對商場的日常銷售會形成惡性循環，不利于消費市場的發展。

另一方面，電商卻在風生水起。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《2012年中國網絡市場研究報告》，中國網購用戶規模為2.42億人，2012年整體網購交易金額達到12594億元，占社會消費品零售總額的6.1%，較2011年增長66.5%。黃佳表示：“根據普華永道的數據，中國消費者比其他國家的消費者更快接受互聯網作為零售渠道。”阿里巴巴集團副總裁、阿里研究中心主任、中國信息經濟學會常務理事梁春曉更是預測：“2020年中國網上零售規模將達10.1萬億元，帶動電商服務業的快速崛起。商業模式將從B2C進入到C2B大規模個性化定制的時代，商業格局就此改變。”

至于那個賭局，馬云根本沒有正面“接招”。他在現場如此應對王健林的“邀約”：“今天真正創造1萬億的不是馬云，創造1萬億的是可能不會回頭的店小二，小年輕人，‘90后、‘80后，我們在街上不會點頭的快遞人員，他們正在改變今天的中國經濟，而只有他們才是未來經濟的希望。所以我不是取代你，而是幫助他們取代你。”說白了，廣大群眾都在支持電商，還有必要賭嗎？

差異化“突圍”

在此次中國零售業可持續發展創新模式高峰論壇上，面對當下中國零售業面臨的全新商業格局，企業家領袖、行業專家和電商精英共同為中國實體零售業的未來發展出謀獻策。

銀泰網首席運營官林琛指出，百貨零售業已經到了進行價值重塑的階段，價值重塑將對提振零售業產生重要影響，“在百貨渠道日益同質化的今天，必須進行價值重塑，以銀泰網為例，其通過數據挖掘，建立以客為先的核心戰略，細分客群，為之提供線上線下的消費服務。”

Lily品牌副總經理兼全國營銷總監孫銘陽告訴《新民周刊》，創立于2000年的Lily品牌從2008年開始就感受到了電商的強大，但直到2012年才正式在天貓、京東和亞馬遜等網站上開店。“這主要是為Lily做一種線上宣傳。”根據萬達商業地產股份有限公司總裁助理兼綜合管理部總經理陳德力對全國67家萬達廣場的調研，少淑女裝在一、二、三線城市都是銷量最好的服裝種類，這可能和女生愛逛街有關。而Lily因為“85后OL”的清晰定位，年零售額達到6.5億元，且保持著40%-50%的年增長率，并在俄羅斯、沙特、泰國、馬來西亞、美國和希臘等海外國家開店。

尚道女性營銷董事長張桓則對中國女性消費趨勢作了進一步細分：“在中國，80%的消費決策來源于女性，不同代際、不同城市的消費者，消費習慣和消費行為有明顯差異。一線城市消費兩級化趨勢日漸明顯，快時尚和奢侈品占據一線商圈，中端品牌遭遇邊緣化，女性消費呈現精致化生活和趣味化消費的特點。二、三線城市女性消費者購物頻率遠高于一線城市，幾乎是一線城市的2倍，日益增長的消費需求，是品牌銷售增長的高地。”

差異化是品牌持續發展的關鍵，產能過剩、產品同質化、營銷微利化、競爭白熱化等系列問題，導致品牌面臨選擇的“糾結”，決定品牌存亡的是消費者的選擇。只有優先搶占消費者的心智資源，在競爭中居于主動地位，才能獲得長遠的競爭優勢。上海絲綢集團品牌發展有限公司總經理陳川指出：“在激烈的市場競爭中，企業只有兩種存在方式：要么實現差異化生存，要么逐步消亡。”

零點研究咨詢集團董事長、飛馬旅CEO袁岳博士也認為差異化競爭十分必要。他對《新民周刊》表示：“現在購物中心、大型商場還只是傳統的供應商，缺乏個性和新鮮度。”他的團隊正在研究“青年街區”的概念，因為現在大多線下購物中心都是滿足阿姨媽媽們的需求，而這批人正在逐漸老去。“我們定義的年輕人是15-35歲，他們很有感覺的商品可能有三四百種，但這些東西大部分商場都沒有。”

袁岳指出，線下零售商除了改善服務和增加體驗之外，必須要有新一代的零售模式，其中玩的東西占比要高。“為何誠品書店在港臺地區能成功？那里的購物中心非常多，但誠品把書作為娛樂的核心，定義為市民文化公共空間。在那里不僅可以看書、喝咖啡，還可以買生活用品，消費者可以在書店里完成所有購物和體驗需求。我曾千里迢迢在臺灣誠品書店買了個馬桶刷，相當于人民幣380元，因為在大陸買不到像藝術品的馬桶刷。”袁岳說，實體店的未來不是和電商拼價格，而是要拼附加值。