從營銷風險形成機理談如家營銷風險

梁夏

【摘 要】如家作為經濟型酒店的代表，以其低廉的價格，滿意的服務和獨特的發展模式迅速占領了市場，超越經濟型酒店的先驅錦江之星成為行業的領導品牌，開業酒店數、客房數等目前均處于行業第一名。然而，從去年開始，如家屢遭危機，酒店經營情況令人質疑。本文從如家發展狀況著手，結合如家近年“衛生門”事件，運用事故樹進行營銷風險分析，并為如家營銷風險防范作出建議。

【關鍵詞】如家；風險分析；風險防范

一、如家酒店簡介

2006年10月如家酒店在美國納斯達克上市（股票代碼：

HMIN），作為中國酒店業海外上市第一股，如家始終以顧客滿意為基礎，以成為“大眾住宿業的卓越領導者”為愿景，向全世界展示著中華民族賓至如歸的“家”文化服務理念和民族品牌形象。如家酒店集團旗下目前擁有如家快捷酒店、和頤酒店兩大品牌，現己在全國30多個省和直轄市覆蓋149座主要城市，擁有已開業連鎖酒店813家，形成了遙遙領先國內最大的連鎖酒店網絡體系。憑借標準化、干凈、溫馨、舒適、貼心的酒店住宿產品，如家為海內外八方來客提供安心、便捷的旅行住宿服務，傳遞著“適度生活，自然自在”的簡約生活理念。但是從去年開始，如家便不斷地爆發出相關危機。

二、營銷風險識別

2012年4月，青島如家快捷酒店被爆出員工用臟毛巾擦完了馬桶直接擦喝水的杯子。2012年月11日和12日，北京市區兩級安全生產監管部門在對95家如家連鎖酒店抽查時共發現各類安全問題和隱患230項，下達限期整改指令書77份，擬立案處罰7家。2013年如家財務報表顯示，2012年全年凈虧損達到2680萬元人民幣，同時第四季度凈利潤大幅下滑超過八成。2013年3月13日，記者暗訪寧波如家等快捷酒店，發現洗臉毛巾擦馬桶等諸多問題。如家再次被推上風口浪尖。本文從營銷環境突變，營銷系統動蕩和營銷管理失效這三個角度淺談如家目前所遭遇的營銷風險。

三、營銷風險分析

本文從營銷風險的形成機理分析中營銷環境突變，營銷系統震蕩和營銷管理失效來分析如家營銷風險。（1）從營銷環境突變角度看營銷系統事故。從營銷環境上看，如家收益下降，市場份額遭受侵蝕和客戶入住率下降有可能是由經濟型酒店增多，酒店供過于求，顧客需求多樣化造成的。如家建立時開拓了一片藍海市場，但是在進入壁壘較低的經濟型酒店，七天，莫泰168，漢庭，紛紛進發，目前市場上經濟型酒店已經是供過于求，并且經濟型酒店顯著的特征是價格低廉，設備簡單，服務單一，僅僅是滿足客戶最基本的住宿要求，沒有相應的配套服務，這種特征在成立之初時是適應消費者需求的，但是市場不斷發展，消費者收入日益提高，消費者需求呈現多樣化的特點，單一的服務早已不能滿足顧客的需求，這直接導致了如家入住率和收益率的下降。再者，經濟型酒店提供的服務同質化，如家印象在顧客心目中的品牌聯想度下降。（2）從營銷系統震蕩角度看營銷系統事故。從營銷系統震蕩角度來看，如家文化宣傳薄弱，過度“跑馬圈地”，市場定位雷同導致如家客戶品牌意識下降，企業經營成本上升和客戶滿意度下降。文化，“跑馬圈地”和市場定位分別對應營銷系統中的“三流”即信息流，管理流和產品流。在信息流中，如家的文化宣傳力度薄弱，沒有形成系統全面的營銷渠道。客戶感受品牌首先感受的是品牌的名稱。“如家快捷”這個名稱包含了如家像家的特殊含義，旅客出差或者旅行在外，住的酒店像家，這一點既滿足了顧客的心理情感需求，同時也傳達給消費者了解如家的產品特點。“如家”這兩字含義深刻，也最容易取得消費者的好感，但是從我們所能感知到的如家的宣傳來看，如家并沒有在渠道上對如家文化做過多的宣傳，品牌印象在顧客中有一條記憶曲線，沒有廣告或者其他宣傳方式的刺激，如家文化不能在顧客心中留下長期的印象，也就不能形成強烈的顧客聯想。因此，如家應該在文化宣傳上加強力度。在管理流上，如家近幾年快速跑馬圈地。據艾瑞網統計，2012年第三季度中國經濟連鎖酒店市場規模達63億元，比去年同期增長28.6%，而品牌經濟型酒店三季報顯示，如家、7天、華住酒店（原名“漢庭”）、錦江之星第三季度新開業的酒店數量共為372家，其合計同比增長近百家。如家采取的經營模式是“直營+特許加盟方式+管理合同+市場聯盟”，分店租賃，舍棄自建分店，即如家租用廠房或者普通房屋進行改造，這大大降低了企業的成本，是如家采取低成本策略的具體體現，而且這種擴張有助于如家快速滲透市場，加強消費者教育。但是現在經濟型酒店飽和的情況下，如家酒店的持續快速擴張無疑增加了如家的財務負擔，如家2012年的財務報表出現凈損失也與酒店新建有關。與擴張相比，如家目前欠缺的更多的是消費者心智的占領，而非酒店的數目。在產品流上，如家主要強調幾個元素：給客人提供一個溫馨、舒適的睡眠——即睡個好覺，同時能夠洗個好澡。如家主要是客房的干凈程度、房間的布局、床以及淋浴上突出重點。它不在餐廳、KTV等選擇上做過多投資，并且定位于中低檔商務客人和旅游客人，但是這不是獨有的，這是所有經濟型酒店的特征，如家提供的服務同質化，消費者在消費體驗上感受不到如家品牌的獨特性與愉悅性，消費者的認可下降，無法形成顧客滿意和消費者忠誠，因此如家的創新能力有待提升。（3）從營銷管理失效角度看營銷系統事故。從營銷管理失效角度來看，如家人力資源管理不善，營銷手段單一和顧客跟蹤欠缺導致如家客戶流失，知名度下降和信譽受損。從營銷管理系統上，從人力角度說，“衛生門”“毛巾門”以及安監部門的整改令首先反映出如家的人力資源管理問題。如家在快捷酒店經營上推行的是經理“派出”制度，即由如家總部派出分店的總經理進行分店的管理，再由總經理組織分店的員工開展工作。在管理機制上，如家采取的是扁平化的組織結構。雖然如家的經理“派出”制和扁平組織結構為如家進行人力資源培訓節約成本，但是其也存在著管理隱患，這種制度不利于如家的人力監督和相互牽制，管理上的失效直接導致如家品牌信譽受損。在信息爆炸的時代，各類企業為加強消費者教育，更多地選擇了精準營銷，數字營銷，通過系統化的營銷體系推廣自己的品牌。2012年漢庭和宜必思占據中國經濟型連鎖酒店網絡廣告投放費用前三位，如家和錦江之星則以遠低于前三位的投放費用位列第四和第六，說明如家的投放廣告重點不在網絡上。如家的目標人群為商務人士，出行旅游者和學生群體，而這些群體都是網絡的主力軍，消費者需要教育與再教育，如家網絡廣告投放的弱化會使消費者品牌聯想度的下降，如家知名度下降，承受顧客流失風險。根據馬斯洛需求層次理論，企業首先要滿足員工的基本生存需要和安全需要，然后是社交需求，尊重需求和自我實現需求。“毛巾門”事件的出現一方面說明企業管理問題，另一方面也說明員工的需求沒有被滿足。而員工是直接接觸顧客的，顧客對企業的印象首先通過員工展現出來，酒店連最基本的清潔都成為顧客的擔憂，根據卡諾模型，當然質量是最基本的質量，當然質量的提高不能提高顧客的滿意度，但是當然質量的下降肯定會大大地降低顧客的滿意度。

四、營銷風險防范建議

基于以上分析的如家經營風險，如家應該平衡擴張與管理，加大企業文化的宣傳，建立顧客忠誠度，并且創新如家酒店，比如如家可以進一步細分市場，連鎖酒店可以融入當地元素，實現個性化、創新化和標準化的結合，建立和完善人力資源管理體系，與相關旅游企業建立戰略聯盟。在經濟型酒店市場飽和，市場陷入微盈利的今天，只有不斷地發現問題，改善問題，增強消費者體驗，提高消費者滿意度，培養消費者忠誠度，企業才能真正實現長存。

參 考 文 獻

[1]韓毅.加強我國酒店企業業務活動控制的措施探討[J].商場現代化（中旬刊）.2011（1）：16～17

[2]徐仰前，呂毅.酒店服務業產品創新風險及防范對策[J].商業時代.2008（24）