8S原則——企業微博應對品牌丑聞策略

張嘯 王子旗

【摘 要】本文通過對近兩年多起企業微博案例進行深入研究，創造性地提出了企業微博應對品牌丑聞的“8S”原則，對新媒體背景下品牌丑聞理論研究以及企業微博的丑聞應對策略都有著重要的指導作用。

【關鍵詞】8S；企業微博；品牌丑聞；應對策略

微博的問世，預示著一個媒介新時代的來臨。當品牌丑聞（企業經營過程中發生的關于產品、服務、企業整體或員工個人的具有破壞性且傳播廣泛的事件）在微博中處于高速傳播階段，如何利用官方唯一的聲音——企業微博進行應對？這在微博時代顯得尤為重要，企業必須高度重視微博在丑聞爆發、傳播和升級中的核心作用。針對企業實際需要，結合游昌喬教授曾經提出的“5S”原則，我們提出了在微博時代更為適用的“8S”原則。

一、承擔責任原則（Shoulder）

品牌丑聞發生后，公眾會關心兩方面的問題：一方面是利益的問題，另一方面是感情問題。因此企業應該站在受害者的立場上表示同情和安慰。在微博平臺上，網民往往在心目中已經有了一桿秤，對企業有了心理上的預期，即企業在微博上應該怎樣處理，網民才會感到滿意。因此企業絕對不能選擇對抗，迅速利用企業微博作為承擔責任的媒介以及態度至關重要。

二、真誠溝通原則（Sincerity）

企業處于品牌丑聞漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。一舉一動都將接受質疑，因此應該主動與新聞媒介聯系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。微博作為新媒介的代表，任何隱瞞信息的行為都將無所遁形，企業與其隱瞞，不如真誠溝通，真誠才能贏得信任，真誠才可以贏得更高的品牌忠誠度。

三、速度第一原則（Speed）

好事不出門，壞事行千里。對于企業微博這種新媒體，其丑聞爆發是以“分”甚至“秒”來計算的。在丑聞爆發的最初時間內，公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機的主要根據。以最短的時間、最快的速度處理微博危機，才能將不良信息控制在最小范圍，將危害降到最低。企業微博應對丑聞的反應速度，在一定意義上是決定著企業生死的命脈。

四、系統運行原則（System）

在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。進行微博應對的同時也必須輔以其他應對方式，如召開新聞發布會，利用各種平面媒體進行應對，只有通過一系列有條理、有計劃的方式，最終才能以最小的代價重新獲得了網民、媒體和消費者的信任，甚至達到了借丑聞營銷企業的目的。

五、權威證實原則（Standard）的適應性

在品牌丑聞發生后，傳統的應對策略中需要企業曲線救國，請重量級的第三者在前臺說話，重獲消費者的信任，規范的“第三方”往往包括：權威行業專業機構；權威人士等。在微博時代，企業利用微博應對時，更需要在短短140字的內容中強調第三者的支持，如網絡“意見領袖”的作用就應務必予以重視。

六、員工言論合理原則（Staff supporting）

員工個體作為企業的構成元素，其公開言論，代表的不僅是個人觀點，更與企業立場直接掛鉤。在公眾面前，尤其當丑聞并不明晰的危機時期，個人不負責的言論等同于企業不承擔責任的形象。面對丑聞時，企業的員工應成為社會獲取信息的關鍵渠道，個人作為企業對外“發布者”，其言論應與企業形象相輔相成，為企業挽回消費者信任。

七、情感表達助力原則（Sensibility）

微博的流行提醒企業的是對于大眾的傳播渠道和溝通方式不拘泥于以往，企業在處理品牌丑聞時也應借用此特點，以更加具有吸引力的情感表達方式、常用情感語言發送危機處理的即時信息，并讓這些喜愛轉帖、在網絡中有巨大輿論力量的群體在第一時間知道企業的作為，是企業微博管理者需要注意的。

八、意見領袖支持原則（Steer opinion leader）

微博容量雖小，但反而因其短小而變得更加觀點鮮明，因此成為各路“意見領袖”競相施展影響力的舞臺，面對其發揮的作用越來越顯著，與網絡意見領袖保持有效的溝通，并適當的進行引導，在品牌丑聞頻發的互聯網時代，是一個行之有效的與網民溝通的途徑。

本文結合當今交互性媒體發展以及企業應對品牌丑聞的需要提出了“8S”原則：承擔責任（Shoulder）、真誠溝通（Sinceri

ty）、速度第一（Speed）、系統運行（System）、權威證實（Stan

dard）、員工言論合理（Staff supporting）、情感表達助力（Sensibil

ity）、意見領袖支持（Steer opinion leader）。這“8S”原則的提出，對企業利用其官方微博對品牌丑聞進行有效地應對提供了全新的思路和方法。

參 考 文 獻

[1]游昌喬.5S原則：寓言故事里的危機公關策略[J].決策.2007（1）

[2]胡廣梅.淺談微博客時代的企業危機公關[J].生產力研究.2010（11）