智慧辦刊——腳踏實地推進2014年發行工作

《西部大開發》雜志，歷經13年風雨洗禮，由丑小鴨變成白天鵝。現今影響力擴大，品牌價值提升。以“一本西部政壇主流力量必讀刊物，一家推動西部大開發的責任媒體”為己任，以“做中國最具決策影響的專業期刊”為目標，以“影響最有影響力的人”為價值的《西部大開發》雜志，被譽為中國第一份市（縣）領導專屬讀物。

我對《西部大開發》雜志情有獨鐘，經過三年的不斷改進、完善，終于找到了《西部大開發》雜志成功之秘笈，這就是用智慧辦刊。

《西部大開發》雜志團隊的智慧，首先表現在精準確定本刊定位和關注視角。本刊是陜西省決策咨詢委員會主管主辦的雜志，無疑必須堅持正確的政治方向和輿論引導。在這個共同遵守的大前提下，關鍵在于找準自己特色鮮明的定位和個性化關注、報道視角。面對國人在西部大開發大潮中渴望開闊的視野，了解西部，走進西部，投資西部的環境因素，依托省決策咨詢委的決策經驗和人力資源，本刊辦刊宗旨主打“影響最有影響力的人，做決策咨詢專業期刊，做市（縣）領導專屬讀物”這一獨特定位。三年堅韌而用心的探索過程，我們深化并貫徹了這個共識。

適度超前 服務決策

《西部大開發》雜志團隊的智慧，還表現在十分明晰并執著堅守我們的關注視角和獨樹一幟的辦刊風格。關注視角是影響關注效果的本質因素，關注內容則是關注視角的具體化、形象化。三年來備受讀者關注的縣政改革、縣域經濟轉型始終占有本刊封面的半數以上，關注西部甚至全國縣域經濟快捷穩健發展以及全國對西部經濟關注的專題節節上升。介紹全國社會、經濟、民生、生態環境建設，掃描國內熱點、難點的《西部大講堂·名家圓桌對話》等欄目爭芳斗艷。三年來，凸顯為縣域提供決策咨詢為特色的《西部大開發》雜志，奉獻給廣大讀者一個思想集聚、多元多樣、處于深刻變革中的真實西部。而在報道風格上，我刊緊盯問題，發現問題，解決問題，追求獨立意見，用意見取勝，用智慧影響。

《西部大開發》雜志，在發行、廣告、經營方面的表現也可圈可點。發行方面堅持走名刊高價戰略，覆蓋西部，走向全國。廣告方面傾心“做有品質的廣告”，廣告版面嚴格控制在25%以下，始終保持公益為先，品質為主，廣告清新、高雅、大氣。市場營銷致力于打造綜合市場營銷平臺，正向現代化、集約化以企養刊的經營模式挺進。正如很多專家所言，《西部大開發》既自覺地承擔社會責任和政治責任，同時也有能力取得十分良好的商業效果，這樣辦刊非常有價值。

中國經濟報刊協會領導組織人員，專門抓住《西部大開發》這樣一個典型案例，進行了富有成果的深入、系統梳理。他們認為《西部大開發》雜志的辦刊實踐充實和豐富了新聞理論，為新聞理論提供了頗有啟發的指導依據、學術價值和開拓性。對于在改革創新中揚帆奮進的中國期刊業，如何實現正確的輿論引導與可讀性的統一、社會效益與經濟效益的結合，也提供了具有普遍借鑒意義的樣板。

理論總是灰色的，實踐之樹才常青。

今天的《西部大開發》已經不是昨天的《西部大開發》，明天的《西部大開發》一定會給我們帶來新的精彩。

隨著西部大開發戰略的深入推進，依托陜甘寧革命老區振興，新一輪的城鎮化戰略，西部及全國在各方面將有全面的進步。西部的崛起，中國的崛起，必然會給媒體的發展和變革帶來機遇和挑戰，我們更應當回答好時代提出的這個課題。

如果說這三年，我們鑄就了《西部大開發》雜志的內容品質，那么沒有發行和廣告的有效經營，很難將雜志成功推向市場，更難在激烈的中國期刊競爭中，創造令人矚目的奇跡。《西部大開發》雜志的發行與廣告模式，要根據市場經濟的實際變化，根據期刊發展客觀規律的需要，不斷探索、不斷調整、大膽創新，創出特色。

我們現在的發行部只有2名工作人員，而且不是很懂發行。這幾年我們曾經考慮通過郵局發行，但在實際接觸下來發現，郵局的服務意識非常差，靠郵局打開市場，給發行插上騰飛的翅膀，恐怕靠不住。夾縫中求生存，我們還有一條由民間發行人建立起來的發行渠道，就是所謂的“二渠道”。我們現在的發行格局是：訂閱，主要通過郵局和各地辦事處；零售，主要依靠“二渠道”，只是現在的機場。那么，發行要想成功，依靠兩條腿同時發力才是關鍵。只有把發行渠道暢通了，我們的發行量才會迅速增長。快速增長的發行量自然擴大了雜志的知名度和影響力。今后，我們一要借助研討會的成功召開，擴大發行量；另一個還要通過民間發行人擴大市場份額。二渠道具有靈活性，可以通過市場的運作，擴大發行量；通過發行量的增加，擴大影響力；通過影響力的提高，進一步拓展市場。如此往復，形成良性循環，品牌效應逐漸形成。

發行量直接關系雜志的影響力，關系到雜志社的廣告收入，也關系到辦刊人的社會地位。在充分發揮二渠道作用的同時，我們不要放棄與郵局的合作，而是不斷加強與郵局的合作關系。應該看到，這幾年郵局在市場化運作方面也在不斷改進與提高。今年，我們要與國家郵政總局商議，在西部十二省市區簽署分片包銷協議，這一舉措如果可以成功，為雜志日后在全國范圍擴大發行量，將邁出重要的一步。

今年以來，面對新媒體與自媒體的沖擊，有人說：“紙質媒體的冬天已經到來。”中國的期刊市場將急轉直下，由熱轉冷，特別是中國經濟下滑，市場疲軟將拖累政經類期刊。即便如此，我們決心逆勢而行，從今年第九期開始改為旬刊，進一步拓展決策咨詢服務的市場空間。

改為旬刊，眾多問題將接踵而來：辦刊質量能否保障？市場能否接受？合作伙伴要不要？怎么合作？合作伙伴是否會成為兩個新的包袱？

改為旬刊，成功與否的一個關鍵是看發行，它關系到整個雜志社的經營與運作是否順暢，編輯記者辛苦勞作是否有效，面對客戶能否爭取到更多的廣告經營份額。

同志們，不同的發展階段要求采取不同的經營模式。面對風云變幻的發行市場，我認識到，只有與郵局合作而且是全面合作，才能進一步發展，才能達到長遠的發展目標。

縣︵市︶領導專屬讀物

新的發展思路確定后，能否完成歷史性的轉變，我們將面臨重大考驗。今天，我們必須反復商量、權衡，最后完成改為旬刊的決定。發行交郵局包銷，我們要與郵局反復溝通，一定要得到人家的理解和支持，要反復、多次地找人家談話，一定與郵局建立緊密合作伙伴關系，簽訂包銷協議。

對二渠道，合作伙伴，單位員工也要由此簽訂包銷協議。確保由月刊變旬刊的成功過渡，確保在中國經濟低迷，期刊市場日趨漸冷的形勢下，訂閱量大幅增長，成為陜西、西部期刊發行市場上的一個奇跡，令同行刮目相看。

要成為一本品牌期刊，應該而且必須擁有高層次的讀者群，擁有高端的廣告客戶。《西部大開發》雜志一定要憑借日益增長的影響力，注重挖掘和培養潛在的高層次讀者和高端廣告客戶。

隨著我國國際地位的提升，航空業呈現迅猛發展勢頭，中國已經成為世界第二大航空市場，擁有航空（機場）發行優勢，成為媒體爭相搶灘的傳播制高點。大力開發機場航空發行，讓更多的高品位讀者了解和喜歡《西部大開發》，可以極大地促進雜志的廣告收入。

除了機場，火車站、地鐵站、寫字樓、飯店、超市、學校均可進入。

做好發行工作，必須建立健全完善各地工作站。工作站除了做好發行、廣告日常工作外，還要做好雜志社的耳目、橋梁。要認真細致地做好市場調研，掌握讀者需求，密切關注當地市場變化。業界同行的動態也是要了解的重要信息。哪個期刊訂閱量大，哪個期刊零售得好，哪個期刊在經歷了輝煌之后落入低谷……都是我們要時刻關注的。

工作站不僅要關注現實，還要結合市場情況，分析現象背后的本質，積極提出建議措施，為雜志社的發行決策提供重要的參考意見。及時、準確、全面地向社領導反饋各類相關信息。

為確保2014年發行成功，社里要下發關于做好《西部大開發》發行工作的通知，我們將采取層層落實的一系列措施：首先要派專人與各省局溝通，將任務分解到每個責任人，發行完成的好不好，與每個員工的工作、獎金、任務直接掛鉤。

今年要安排為期一個月的發行宣傳月，宣傳月要認真策劃，要布置展位，事無巨細，處處用心，同時要運用多種獎勵手段，促進雜志發行。

主要活動有以下幾個想法：

1.征訂先進單位及個人聯誼活動

從2014年開始，為獎勵當年征訂數量前10名的單位及負責人，雜志社將組織他們絲綢之路行，借此加深感情、增進了解，這樣的聯誼活動組織要有誠心，照顧要用心。

影響最有影響力的人

2.看《西部大開發》抽獎活動

從2014年開始，為了進一步提高雜志知名度，對訂閱雜志的讀者，每期能交一篇讀者來信的選10名幸運讀者，參加抽獎，一等獎一名，獎金5000元；二等獎二名，獎金3000元/人；三等獎三名，獎金1000元/人；四等獎四名，獎金500元/人。

3.各地方工作站要利用周末和節假日，到學校、社區、商場、書店的繁華地段或地方“兩會”期間開展宣傳。

去年，我提出了有效發行和限量發行相結合的思路，發行量不但要設定下限，還要設定上限。這里的有效發行是指讀者對雜志的接觸和有效閱讀，只有得到讀者的認可，才能實現雜志的影響力。對雜志這種特殊的文化產品來論，訂而不閱等于沒訂，閱而無效等于沒閱。因此，僅僅停留在“訂”和“閱”的階段是不夠的。雜志應追求的是閱后的影響力。有沒有對讀者產生影響？對哪些人產生了影響？產生了多大程度的影響？這是有效發行的本質所在。《西部大開發》不斷增長的發行量及其產生的廣泛影響力表明，我們以自己的核心讀者為目標，不斷擴大一般讀者群，既追求發行的“量”，又追求發行的“質”，實現發行量和有效發行的有機統一，質和量的統一在發行工作中才能得到充分體現。

每年的七八月份，天氣炎熱，高校放假，是傳統期刊的發行淡季，如果我們順其自然，聽之任之，機遇就會失去，各地工作站要果斷采取措施，利用大學放假找工作這個大好時機，調動其積極性，多想辦法，多搞活動，創造出淡季不淡的發行神話。

中國的期刊市場，雜志大多低價銷售，雜志社主要通過廣告收入實現贏利。雜志貼錢發行，存在一個發行盈虧點，當發行成本超過了訂閱費和廣告收入時，雜志社就會出現虧損。因此，貼錢發行的雜志，并非發行量越大越好；相反，過大的發行量可能意味著賠錢更多。而《西部大開發》必須靠發行贏利，實行名刊高價戰略，發行量越大，贏利則越多。不斷增長的發行數字，將代表著《西部大開發》的成功業績。

成功的發行必須有許多重要的保障措施。

一、社領導重視，全體員工支持。

一本雜志要成功，不僅要重視采編，必須同時重視發行與廣告經營，首先是發行。在市場經濟條件下，辦刊不但要編好內容，還要想著怎么把雜志賣出去。然而，至今還有不少雜志社重采編，輕經營，對發行工作不重視，導致發行人員、廣告人員整體素質不高。

《西部大開發》先市場道路，必須對發行工作高重視。雜志發行好不好，發行隊伍是關鍵。今年，我要親自抓發行，給發行部非常寬松的政策，全力支持發行工作。我們改旬刊后，必須給全社所有員工提出新的目標和努力方向。前方的路任重道遠，我們沒有理由享受。發行部同志既然選擇了這樣的工作崗位，就必須走出去，你們走的越遠，《西部大開發》就走的越遠。發行部必須明確目標，制度健全，高效運作，職責明確，激勵到位。這些是發行成功的重要因素。

發行是一份充滿艱辛與挑戰的工作，對發行人員的素質提出了很高的要求，參加《西部大開發》雜志發行工作，必須具備強烈的市場競爭意識和營銷理念，具有很強的組織能力和交際能力，頭腦要靈敏，身體要健康。雜志社進人要嚴格把關，講清職責，講清獎罰。要求各工作站長，遇到困難要主動想點子，積極找方法，既敢于大膽開拓，又能從小處著手，要敢于競爭，樂于奉獻。

今年的發行工作，對內要講團結，講感情，互相關心，互相幫助；對外講誠信，真誠對待合作伙伴。不論郵局、二渠道，或者其他合作工作的人，都以誠相待。對合作伙伴提出的困難，充分理解，積極支持，努力從工作關系轉變成為朋友關系。這對發行工作能起到積極的推進作用。走到哪里，發行商都在推銷咱的雜志；走到哪兒，郵局都把咱的雜志放在重要位置。

二、把握準確定位，贏得市場讀者。

一本雜志，要生存，要發展，首先要有準確的定位。所謂雜志的定位，就是內容與形式等各種因素所形成的風格。一本雜志辦給誰看，應該怎么辦，只有明確了自己的定位，才能找到市場的切入點，才能鎖定自己的讀者群，才能形成正確的辦刊路子。《西部大開發》抓住了“做中國最具決策影響的專業期刊”這一本質特性，面向市縣領導，用思想影響最有思想的人這一本質特性，形成了高品位的辦刊風格，深愛讀者的喜歡。這是我們發現成功的首要因素。

由此得出結論：期刊要發展，必須定位準確，形成廣大的忠誠讀者群，發展天地自然寬闊。

遵循發行規律，堅持名刊高價。

在競爭日趨激烈的市場上，期刊的價格戰呈現白熱化狀態，各地期刊一降再降，期刊的零售價低于進價。價格戰缺乏可持續性，在理論上和實踐中都站不住腳，只能在短期內對雜志的發行量起到刺激作用。《西部大開發》雜志堅決不打價格戰。相反，我們要遵循市場規律，在不同發展階段，適時對雜志價格進行調整，追求最大的社會效益和經濟效益。

關于《西部大開發》雜志的價格為何定價為40元，2014年為何又要調高至80元，我從以下三個方面做解釋：一是廣告很少，雜志不能養活員工，很難辦下去；二是雜志的辦刊人讀了很多書，寫的文章應該值錢，而且我們給的工資、稿費、獎金也比較高；三是雜志都是彩色印刷，用的是國內最好的紙。稿費貴，成本高，又是彩色印刷，又是進口紙，所以說賣80元一本應該說是值得的。

世界看中國 中國看西部 西部看︽西部大開發︾

《西部大開發》價格遠遠高于其它期刊，發行量并沒有受到價格的沖擊，相反卻保持著穩中有升的趨勢。

我常說一句話：我不賣雜志，只賣思想，我們賣的不是新聞紙，我們賣的是新思想、新方法，新辦法。我們同樣賣的是文化產品，是奢侈品，是無價的。

緊盯印刷質量關。

一本雜志讀者喜歡不喜歡，印刷質量也很重要。我們對印刷質量抓的很嚴，如果印的不好，堅決毀樣，絕不允許出廠發行。今后，在印廠必須有專人盯在印刷機旁邊，一開機就查看印刷質量，油墨重不重，是不是有重影等，要求月月出好刊，本本是好刊。

我們有理由相信，《西部大開發》雜志一定會秉持敢為人先的精神，繼續改革創新，加快發展，走在西部大開發前列，譜寫新的傳奇。

路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。謹以屈原名句相贈各位同事。