部委改革驅(qū)動的行業(yè)媒體之變

□ 文/米金升 趙妮娜

（作者分別是《交通建設(shè)報》執(zhí)行主編、《人民鐵道》報策劃部主任）

由于上層結(jié)構(gòu)三足鼎立，基層運輸生產(chǎn)單元格局發(fā)生變化，未來可能會出現(xiàn)不同的利益訴求，這將是《人民鐵道》報將要面對的難題。如果再加上運輸消費者的利益訴求，未來輿論場的交鋒可能趨于激烈。這對報紙來說是一個考驗。

在剛剛落定的國務(wù)院“大部制”改革中，動作最大且社會關(guān)注最多的是鐵道改革：原鐵道部一分為三，鐵路發(fā)展規(guī)劃和政策的行政職能劃入交通運輸部；組建國家鐵路局，承擔(dān)鐵道部的其他行政職責(zé)；組建中國鐵路總公司承擔(dān)鐵道部的企業(yè)職責(zé)。同時，原國家新聞出版總署前年開始啟動的行業(yè)報事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改革正在攻堅階段，許多行業(yè)報正處在名義改革向?qū)嵸|(zhì)改革轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時刻。

如何從部委報紙轉(zhuǎn)型企業(yè)報紙、從事業(yè)單位轉(zhuǎn)型為企業(yè)法人？這是《人民鐵道》報需要直面的問題。

定位之變——建立與市場相關(guān)的觀念體系和方法體系

在某種程度上行業(yè)報可謂出身名門，作為主管部委的宣傳喉舌，其定位往往是：服務(wù)于行業(yè)中心工作，傳播主管部委的官方聲音，展現(xiàn)行業(yè)發(fā)展成就。在日常運作中，這自然需要有主管部委來提供主要經(jīng)費，或者通過某種行政力量來支撐其在市場上行走。這一呵護在改革之際則令行業(yè)報喜憂參半，主管部委的支持無法讓行業(yè)報通過市場競爭培養(yǎng)起核心競爭力。

在新聞報道方式和展現(xiàn)形式上，由于普遍存在著上級主管部門不同形式的審稿制度，尤其是在一些重點事件、重大問題上，行業(yè)報必須與主管部門高度一致，其表現(xiàn)形式相對比較保守，缺乏現(xiàn)代媒體的傳播技巧。這導(dǎo)致行業(yè)報在新聞報道中新聞事件越重大，報道理念和方式越保守。

這兩個現(xiàn)實也從兩個方面影響了行業(yè)報定位。一方面，主管部委給予支持，報紙新聞報道必然要圍繞部委工作，報紙定位就要依據(jù)信息提供者而不是信息消費者，事實也是如此，行業(yè)報定位基本不進行市場分析和消費者分析。另一方面，行業(yè)報的定位不可避免受到?jīng)Q策者或部委主管影響。這兩者的疊加，就造成了行業(yè)報的定位是縱向定位而不是橫向定位，也就是說，行業(yè)報定位立足于一個系統(tǒng)或一個行業(yè)內(nèi)的各類人群，而不是根據(jù)社會上具有某種共同信息消費特質(zhì)的人群來定位——這恰恰是現(xiàn)代傳媒真正意義上的定位。

那么，在變革驟然來臨之際，《人民鐵道》報需要怎樣的重新定位？

如果將部委改革前報紙定位稱為“從政”，部委改革后的報紙定位可稱為“為商”。

首先，服務(wù)主體的性質(zhì)發(fā)生了改變。《人民鐵道》報需要進行徹底的身份轉(zhuǎn)變，建立起“為商” 的新發(fā)展思路，新聞報道重點是市場主體的經(jīng)濟行為，在新聞工作鏈條的每一個環(huán)節(jié)進行轉(zhuǎn)變，人員的思想意識和組織結(jié)構(gòu)都要經(jīng)歷重新認(rèn)識和調(diào)整，盡快建立與市場相關(guān)的觀念體系和方法體系；其次，隨著事業(yè)單位報社轉(zhuǎn)企業(yè)的同步進行，轉(zhuǎn)型后的企業(yè)報社要更多面對市場，這要求行業(yè)報在此次變革中建立起“做商”的新發(fā)展思路，《人民鐵道》也是如此，以企業(yè)的方式管理報社內(nèi)部，建立與之相適應(yīng)的人員選用和考核體系；再次，行業(yè)報要開展真正的市場分析即“媒商”分析，分析潛在讀者、目標(biāo)市場及其特征，并進行針對性調(diào)整，《人民鐵道》再不能把籠統(tǒng)的廣大職工和廣大乘客作為目標(biāo)對象，因為這兩個群體中有不同的階層、不同的消費需求，必須選擇最適合自己的核心目標(biāo)讀者群體，對核心讀者群體之外的信息消費者做出取舍。

角色之變——報道主體從一個到多個

改革之前，《人民鐵道》報在鐵道部抽調(diào)主力記者設(shè)時政組，是負(fù)責(zé)報道鐵道部各路新聞的主渠道；在各鐵路局設(shè)記者站，是報道鐵路運輸主體的主渠道，并承擔(dān)更基層的通聯(lián)管理。在撤銷鐵道部、部分職能劃入交通運輸部、組建中國鐵路總公司和國家鐵路總局后，交通部、總公司和總局的報道力量配備需要重新調(diào)整，既要確保來自上層的信息源充分、信息渠道暢通，還要適應(yīng)企業(yè)主體和行業(yè)主管兩種職能機構(gòu)的特點。

根據(jù)國務(wù)院方案：擬定鐵路發(fā)展規(guī)劃和政策的行政職能劃入交通運輸部；其他行政職責(zé)如負(fù)責(zé)擬訂鐵路技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)督管理鐵路安全生產(chǎn)、運輸服務(wù)質(zhì)量和鐵路工程質(zhì)量等由國家鐵路局承擔(dān)。企業(yè)職責(zé)全部由新組建的中國鐵路總公司承擔(dān)：以鐵路客貨運輸服務(wù)為主業(yè)，實行多元化經(jīng)營；負(fù)責(zé)鐵路運輸統(tǒng)一調(diào)度指揮，負(fù)責(zé)國家鐵路運輸經(jīng)營管理，承擔(dān)國家規(guī)定的公益性運輸，保證關(guān)系國計民生的重點運輸和特運、專運、搶險救災(zāi)運輸?shù)热蝿?wù)；負(fù)責(zé)擬定鐵路投資建設(shè)計劃，提出國家鐵路網(wǎng)建設(shè)和籌資方案建議；負(fù)責(zé)建設(shè)項目前期工作，管理建設(shè)項目；負(fù)責(zé)國家鐵路運輸安全，承擔(dān)鐵路安全生產(chǎn)主體責(zé)任。

由此可見，最大新聞源將是中國鐵路總公司，因此，《人民鐵道》報肯定需要針對中國鐵路總公司的新聞報道配備系統(tǒng)性力量。

此外，由于上層結(jié)構(gòu)三足鼎立，基層運輸生產(chǎn)單元格局發(fā)生變化，未來可能會出現(xiàn)不同的利益訴求，這將是《人民鐵道》報將要面對的難題。如果再加上運輸消費者的利益訴求，未來輿論場的交鋒可能趨于激烈。這對報紙來說是一個考驗。而且，在交通運輸部大部制改革之后，這個行業(yè)此前的多個行業(yè)報如《中國交通報》《中國民航報》《中國郵政報》《中國水運報》或許將出現(xiàn)新一輪的競合，如果能借此機會向前邁出一步，改變傳統(tǒng)的一邊倒身份，弱化部委傳聲筒的角色，樹立自身較為獨立的態(tài)度，以相對客觀的新聞報道立場，用專業(yè)語言體系代替政治語言體系，在辦報理念上更加以用戶為主，在用戶的信息消費中獲取效益，或許是一個破解之道。

未來之變——全媒體和行業(yè)信息集成是成長的坦途

在過去半個世紀(jì)中，行業(yè)報習(xí)慣上是全面服務(wù)于所屬部委的中心工作，做好宣傳報道和輿論引導(dǎo)工作。在部委改革的媒體全面發(fā)展的背景下，減少原來全力服務(wù)于部委中心工作的報道內(nèi)容，關(guān)注行業(yè)大事和發(fā)展，特別是行業(yè)技術(shù)發(fā)展，是行業(yè)報此次調(diào)整中需要考慮的主要內(nèi)容之一。

部委主管之下、長期的事業(yè)單位性質(zhì)，報道內(nèi)容簡單直接，這是因為行業(yè)報堅守的只有一個陣地——一張報紙。而新媒體強調(diào)互動，除了它對新聞報道的形式有著全新的要求之外，新媒體本身傳達了極為豐富的特質(zhì)型信息，其根本特點在于交互式傳播、移動方便、平臺開放、交流自由，這是對傳統(tǒng)的話語體系的一種顛覆。

因此，我們可以看到，行業(yè)報在發(fā)展新媒體上鮮有成功的案例。如果能夠借助此次外因的巨變，或許能促進行業(yè)報為適應(yīng)更多不同類型消費者需求而尋求在新媒體上的突破，在這個過程中，不改變思路則不可能成功，這是一個很好的倒逼機制。對于行業(yè)報來說，它固然無法調(diào)動最廣泛的從業(yè)者的積極性，但是由于其體制紅利，也客觀上吸引沉淀了一大批人才。這一批人才行業(yè)背景積淀深厚，了解行業(yè)發(fā)展趨勢，熟悉行業(yè)政策、技術(shù)與市場走向，對行業(yè)本身理解更深刻。若借助改革之東風(fēng)，將主報人才合理分流到新媒體，則可以盤活人力資源，同時能夠提高從業(yè)者的工作效率和績效，同時開發(fā)新的報道形式，形成全媒體報道方式，在本行業(yè)內(nèi)全面覆蓋，建立權(quán)威，成為行業(yè)獨秀，是現(xiàn)實的成功之路。其中的關(guān)鍵是，新媒體用人機制必須足夠靈活，待遇提升向市場需求傾斜、向一線人員傾斜、向核心研發(fā)人員傾斜。

此外，相對于報紙來說，新媒體對行業(yè)報來說是一個降低成本的重要渠道。可以借助現(xiàn)代信息技術(shù)把行業(yè)報的專屬數(shù)據(jù)資源進行整合、系統(tǒng)歸類、梳理分析之后，建立核心數(shù)據(jù)庫，進行二次甚至多次利用，提高信息的附加值。

就《人民鐵道》報而言，可通過此次改革，盡快將行業(yè)報獨家新聞、行業(yè)資源、穩(wěn)定受眾群、專屬數(shù)據(jù)庫轉(zhuǎn)化為價值鏈。可以說，行業(yè)報是正面戰(zhàn)場，堅守新聞立場；新媒體是一支奇兵，基于互聯(lián)網(wǎng)（移動互聯(lián)官網(wǎng)）兵分兩路，一路主攻吸引眼球，一路主攻數(shù)據(jù)庫。因此，變革的陣痛往往孕育機遇，能否把握住，盡在一念之間。