透視德國報業(yè)危機

□ 文/胡園園

（作者是《中國日報》財經(jīng)中心主任記者，2012年“中德媒體使者”成員之一。）

德國是世界上媒體擁有量較高的國家之一, 也是歐洲最大的報業(yè)市場。然而在2012年末，這個老牌的媒體大國和經(jīng)濟強國卻遭遇了一場報業(yè)危機。本文作者是2012年“中德媒體使者”成員之一，訪德期間曾到多家知名德國媒體訪問并與相關人士深入交流。德國報業(yè)危機爆發(fā)后，作者持續(xù)跟蹤相關新聞，多次和德國媒體人交流，試圖找出這次危機背后的癥結，并嘗試探索出一條可供傳統(tǒng)媒體借鑒的未來轉型之路。

報紙之死？

2012年末，德國出現(xiàn)了一個新的復合名詞：Zeitungssterben——報紙之死。

11月中旬，德國一家知名報紙《法蘭克福評論報》（Frankfurter Rundschau）申請破產(chǎn)，這是德國第一家跨地區(qū)報紙資不抵債，瀕臨窘境。而總部設在柏林的德國國際通訊社（DAPD，德國第二大通訊社）也在10月中旬申請破產(chǎn)。

11月20日，明鏡在線報道：總部設在漢堡的Gruner+Jahr出版集團董事會決定停止出版《德國金融時報》(Financial Times Deutschland，簡稱FTD)。該報于2000年創(chuàng)刊，一直處于虧損狀態(tài)，累計虧損達1200萬歐元。該社還擬停刊《脈沖》（Impulse）和《股市在線》(Borse Online)兩本經(jīng)濟雜志。

據(jù)德國報紙出版聯(lián)合會統(tǒng)計，德國目前有333家日報，20年前這一數(shù)字為426家。其中大多數(shù)都是地方報紙，這些報紙只在特定的地區(qū)出版，并且只能在那里買到。2012年德國報紙總銷量為2110萬份，較2005年下降17%左右。雖然電子報紙每天售出23萬份，但這也難以阻擋傳統(tǒng)報業(yè)的下滑趨勢。

事實上，這場危機并不只是發(fā)生在德國。“報業(yè)危機正在所有西方發(fā)達國家蔓延，”《金融時報》援引倫敦媒體咨詢機構Enders Research的分析員 Douglas McCabe的話說，“各國受到?jīng)_擊的時間確實存在先后差別。”

寒潮背后

這場看似突如其來的報業(yè)危機的直接誘因是廣告商2012年在傳統(tǒng)媒體上的廣告投放急劇減少，而其背后的大趨勢則是全球讀者閱讀習慣的變化。

漢堡大學國際傳媒中心主任 Stephen Burckhardt認為這次報業(yè)寒潮的原因并非是實體經(jīng)濟的放緩，而是因為印刷媒體廣告經(jīng)濟的持續(xù)低迷，新媒體經(jīng)濟（網(wǎng)絡廣告）的崛起。“我并不認為接下來德國還有一系列的報紙會破產(chǎn)，但每家印刷媒體都需要重建新聞編輯室，并盡早找出適合他們自己的網(wǎng)絡媒體商業(yè)模式。”Burckhardt強調(diào)。

德國廣告業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，該國日報行業(yè)2011年的廣告收入為36億歐元，較12年前下降45%。這種下滑在世紀之初廣告客戶開始轉向網(wǎng)絡時便已初露端倪，并隨著2008年的全球金融危機和2011年開始的歐元區(qū)債務危機而加劇。

在德國《經(jīng)理人雜志》（Manager Magazin）記者Mark Boschen看來，這場危機其實并非那么“突然”。事實上，在FTD創(chuàng)立初期，業(yè)內(nèi)關于這份報紙未來的前途，尤其是盈利前景的討論一直就未停息。

“從一開始，出版人就過于樂觀地估計了德國商業(yè)報紙的廣告市場。”Boschen談到。

而在《德國日報》（Die Taz）駐華記者李德輝看來，從一開始就實行的報紙網(wǎng)上內(nèi)容免費閱讀是此次報業(yè)危機的又一癥結所在。網(wǎng)站缺乏可持續(xù)的盈利模式導致傳統(tǒng)媒體的轉型并不成功。在德國，目前僅有幾家報紙的網(wǎng)站處于盈利狀態(tài)。

據(jù)《華盛頓郵報》的調(diào)查，年輕人的閱讀量并不少。但他們在信息免費的環(huán)境中長大，所以認為沒有理由為新聞付費。他們不看報紙，卻訪問華盛頓郵報網(wǎng)站，或者瀏覽Google新聞，他們通過搜索引擎可以看到許多新聞來源。他們可以通過掌上電話接收聚合新聞，或者訪問觀點與他們自己一致的博客網(wǎng)站。簡而言之，他們用傳統(tǒng)媒體無法辦到的方式個性化地安排自己收集新聞的方式，自己參與新聞，甚至自己創(chuàng)造新聞。

而美國皮尤研究中心(Pew Research Center)在2012年的一項調(diào)查則顯示紙媒新聞，特別是報紙的讀者量大幅下降，而瀏覽在線和數(shù)字新聞的讀者比例持續(xù)增長。越來越多的人通過手機、平板電腦或其他移動平臺瀏覽新聞，最引人注目的變化是社交網(wǎng)站的興起。

三種成功的轉型之路分析

1.人群細分，話題轉換

雖然大部分的德國傳統(tǒng)媒體正面臨著巨大的生存壓力，但也有一些媒體在積極嘗試改變之后煥發(fā)出新活力，比如《時代周報》（Die Zeit），這家德國最重要的周報近十年來發(fā)行量不降反增。究其緣由，該周報主編Josef Joffe透露，過去他們總是將調(diào)查或時政報道放在封面，如今封面則大多是漂亮圖片或介紹高質(zhì)量生活方式的軟新聞，調(diào)查稿被擱進了內(nèi)頁。

此外，德國的雜志市場已經(jīng)被深度細分。FTD所在的集團G+J是歐洲最大的雜志出版商。它至少出版96種雜志。女性雜志分為少女雜志、40歲以上女性雜志、母親雜志。名人雜志也分為一般的明星雜志、歷史明星雜志（如封面是茜茜公主的雜志）。該出版商甚至還出版了一本雜志專講牛肉。而如此深耕目標讀者市場的好處也顯而易見。

德國報刊亭近年來最成功的一本雜志叫《Landlust》，2005年創(chuàng)刊，雙月發(fā)行，教都市人如何在鄉(xiāng)村生活，75%的讀者是女性，目前該雜志的發(fā)行量已超百萬并且還在繼續(xù)上漲。

《時代周報》主編Joffe說如果未來讓他辦一份雜志的話，他會選擇一份老年雜志，專門針對50-70歲年齡段的老年人——他們正是有錢又有閑的一個群體。

由此可見，雖然競爭激烈，傳統(tǒng)媒體市場仍有繼續(xù)細分市場和盈利的可能，關鍵是如何抓住屬于自己的細分市場。

2.發(fā)展新媒體，盈利是關鍵

《明星》（Der Stern）雜志的主編Hans-Ulrich Jorges斷言，傳統(tǒng)媒體會在10到20年內(nèi)消亡，而現(xiàn)在應把錢花在互聯(lián)網(wǎng)上。然而，關鍵是如何讓每一分錢的投入能夠盡早地為報紙網(wǎng)站帶來盈利。在德國，目前只有《明鏡周刊》（Der Spiegel）和《圖片報》（Die Bild）等極少數(shù)報紙的網(wǎng)站無需母報補貼，但它們盈利的規(guī)模并不大。

在明鏡在線主編Rudiger Ditz看來，提供高質(zhì)量的內(nèi)容仍是盈利的關鍵之一，而且網(wǎng)絡也未必一定要改變文章的形式。“我不認為我們有責任把文章變短以取悅讀者。我們只需要更好的作者將復雜內(nèi)容寫得更易于理解。如果故事足夠好，人們不在乎它有多長。如果故事不好，就連十行也嫌太多！”Ditz如是說。

□ 德國出版集團古納亞爾于2012年11月23日宣布，集團旗下的經(jīng)濟類日報《德國金融時報》將停刊，最后一期定格于12月7日。與《德國金融時報》相關聯(lián)的網(wǎng)絡版及品牌標志也一并停用。（胡小兵/攝）

《經(jīng)理人雜志》網(wǎng)站執(zhí)行主編Kai Lange 則認為媒體的品牌、內(nèi)容和強大的IT系統(tǒng)是網(wǎng)站能夠盈利的關鍵。作為德國最好的經(jīng)濟雜志之一，《經(jīng)理人雜志》每天都會在其網(wǎng)站首頁推出一條獨家新聞，且新聞的長度和其雜志的封面文章相差無幾。同時，網(wǎng)站也會提供不間斷的24小時新聞播報，而完善的后臺IT系統(tǒng)也為其晚間更新（night shift）提供了有力支持。該網(wǎng)站過去兩年一直處于盈利狀態(tài)。而作為德國和歐洲發(fā)行量最大的日報，《圖片報》（Die Bild）在線的盈利點在于娛樂內(nèi)容、抓人眼球的圖片以及在網(wǎng)站上嵌入的互動游戲等。

這場危機之后，德國的主流媒體負責人已達成共識，開始共同商討報紙網(wǎng)絡版的付費閱讀問題。“為了能在未來盈利，我們不得不快速尋求轉型新媒體的盈利模式，無論是報紙的網(wǎng)絡版，平板電腦版或是其他新興形式。”Mark提到。

事實上，媒體的數(shù)字化也能節(jié)省不少成本。如果能夠通過Google Play、Windows 8 或iTunes Store出售媒體電子版，那么傳統(tǒng)媒體的讀者人數(shù)或許還能在未來有所增加。

漢堡大學的Burckhardt也持有相似觀點：傳統(tǒng)印刷媒體應該積極發(fā)展新媒體上的網(wǎng)絡應用程序，并采取多元化的品牌戰(zhàn)略，適當拓展非新聞領域的其他業(yè)務來支持新聞領域的核心品牌。

3.尋找公共資金支持

長期以來，德國一直有公共資金支持的廣播和電視臺，但是沒有公共資金支持的報紙。李德輝認為，報紙也應當嘗試這種模式，這對于維護報紙，尤其是地方報紙的獨立性尤為重要。

公立電視臺是德國最早的電視臺，在廣告播放方面受到嚴格限制。他們的主要收入來源是每個家庭每月交納的管理費用(GEZ Gebühren)。GEZ是一個專門負責向收聽電臺或收看電視臺的居民收取管理費的機構。該制度于1939年開始實施。目前的費用為每月17.03歐元。

公立電視臺因為有穩(wěn)定的收入來源，所以觀眾的口味并不決定節(jié)目編輯的方向。德國最主要的兩個公立電視臺是德國廣播電視聯(lián)合會（ARD）和德國電視二臺（ZDF）。而《德國日報》則是另外一種獨特的生存模式。這家創(chuàng)刊于1978年的報紙是一份左派的、合作制的報紙，發(fā)行人是由大學生、社會知名人士和新聞記者組成的出版合作社。

因為觀點鮮明，立場激進，《德國日報》獲得相當數(shù)量讀者的青睞，且長期訂戶的比例很高。此外，有一萬多名讀者通過購買500歐元一份股份的方式成為報紙股東。這種特殊結構使報紙不必過分依賴廣告就可以維持財政平衡。

“我們的廣告收入一直只占15%左右，所以在這次因為廣告投放急劇減少而引起的報業(yè)危機中基本沒有收到影響。”《德國日報》駐華記者李德輝解釋說。