走出困境——涉農報紙破解發行難的實踐與探索

□ 文/陳輝映

（作者是《河南日報》農村版副主編）

在涉農報紙遇到的諸多難題中，發行難已經成為亟待解決的問題。破解發行難，首先應知道難在什么地方，當前涉農報紙的發行體制有什么弊端，以及應該朝什么方向去尋找突破。

作為一名在《河南日報》農村版工作了30多年的老報人，回首已往的經歷，感覺最難的還是發行。像《河南日報》農村版這樣的涉農媒體在發行上毫無優勢可言。都市報發行可以用廣告去補貼發行?？赊r村版不行，發行必須掙錢，否則就難以為繼。僅此一點，就可見農村版發行工作的難度。

具體而言，農村版發行難在何處呢？

一、體制上的尷尬。每年從9月份開始，農村版就進入了發行季節，開會動員，下達任務，人員分片，通報獎懲，跟一場運動也差不多。發行人員和分管領導幾乎每年都要跑一遍各縣市宣傳部，脫一層皮，掉幾斤肉，也不一定能保住當年的份數。

《河南日報》農村版也曾有過發行的黃金時期，2004年經批準，《河南日報》農村版定位為全國第一家面向農村發行的黨報。《河南日報》農村版代替《河南日報》在全省縣以下發行。當時作為黨報，定價也比較低，各縣都超額完成任務，幾乎不存在發行難的問題。但由于種種原因，《河南日報》農村版退出了黨報發行序列，日子也就每況愈下。既要承擔黨報宣傳的主渠道作用，又要像都市報那樣走市場發行的道路，還有一些黨報的優惠政策現在也享受不到。

二、投遞上的艱難。在農村發行的報紙和都市報的發行完全不一樣，可以說是兩回事。都市人有讀報的習慣，一個小區可以訂閱上百份報紙，甚至一幢樓一個單元都可能訂閱幾十份報紙，投遞成本較低，這樣無論是郵發還自辦發行報社是可以承受。而在農村，一個村子訂報就是三五份，這個村和那個村相距幾公里甚至十幾公里，一個投遞員跑一天也送不了幾份報紙，有時候一星期能送上一兩次就不錯了，訂報的農民對此很難滿意。投遞成本高質量低，這是制約涉農類報紙發行的瓶頸。

三、讀者群的萎縮。農民是一個龐大的群體，說起來農村是個廣大的市場?？蓪蠹垇碇v，農村從來就不是一個成熟的市場。

據統計，河南省農民有80%以上的人從來就不讀報紙，只有16%左右的人偶爾讀報。農民還沒有養成讀報的習慣，對大多數人來講，掏錢訂報是不可想象的事情。他們的信息來源主要是電視、廣播這類基本免費的媒體，現在再加上網絡、手機這類收費低廉的新媒體。面對這樣的讀者群，涉農類報紙要想從市場上走出自己的路，擺脫弱勢媒體的現狀，其難度可想而知。據《河南日報》發行部掌握的情況， 2011年報紙自費訂數也就兩三千份。

那么農村報紙發行的出路到底在哪里，發行工作能不能突出重圍走出困境呢，這些年我們就農村報紙的發行做了一些有益的探索，取得了一些初步效果。

一、轉變思路，服務好涉農廳局。以往我們做發行主要是依靠宣傳部系統，每年在這方面都投入了大量的人力物力。目前乃至今后很長一段時間，宣傳部門仍然是發行的主渠道，是必須依靠的力量。宣傳部門為農村版的發行作出了巨大的貢獻，但就目前來看，宣傳部門的發行已經做到了極致。農村版要想進一步做大做強，必須另辟蹊徑。

因此我們把目光投向了省直涉農的十幾個廳局。這些廳局的共同特點是，他們都擁有較多的組織資源和信息資源，這是可以借用的重要平臺。

要想得到這些廳局的認可，在發行上給予必要的幫助和支持，就要了解這些廳局的需求，圍繞他們的中心工作，切實提供優質服務。

這幾年，我們和農業廳、林業廳、畜牧局、農開辦、扶貧辦、還有南水北調辦公室等都有很好的合作，甚至往這些廳局里派駐我們的記者，深入進去，和這些廳局建立起更為緊密的關系。如南水北調移民工程報道，我們派了專門的記者，從始至終策劃并參與宣傳報道工作，并出版了百版紀念特刊，受到了南水北調辦、移民辦、水利廳等部門的認可和好評。由于服務到位，到年底農業廳、水利廳、林業廳、畜牧局等十幾個涉農廳局都專門為農村版的發行工作發了文件，僅這些廳局就訂了一萬多份報紙。

二、放下身段，服務好大型涉農企業。大型涉農企業的優勢是實力雄厚，而且一般都是垂直領導。比如省農信社有六萬多職工，營業網點一直垂直到鄉甚至大的行政村，網點多，人緣熟。類似的大型企業還有省農行、農發行、中儲糧等等，我們一直想和這些企業建立戰略合作伙伴關系。

經過幾年的努力，并且在相關領導的幫助下，終于和省農信社結成了戰略合作伙伴。兩年來，省農信社每年都訂閱我們一萬多份報紙。目前正在此成功的模式下探索和其他企業的合作方式。

三、服務會展，千方百計擴大報紙影響。這幾年改變了以往的發行思路，改過去的季節性突擊發行為常年發行，主要是服務于大型會議（主要是黨代會、兩會、經濟工作會和與農業有關的大型工作會議）、農展會、農業博覽會、展示交易會等等。千方百計地把報紙送進會場，送到代表們的房間。這樣做的主要好處是，在短時間內可以讓行業主管部門的領導、專家，甚至潛在的讀者接觸報紙。而且這些人群中很多都是決策人物、關鍵人物，在這種時候給他們以優質的服務，可能建立起高質量的人際關系。

如在農業廳主辦的全省農業工作會議上，不僅提前發了消息，還把報紙送進了會場，并把代表的發言和領導的講話摘要刊發出來，受到了主管農業的副省長和農業廳主要領導的好評，今年他們主動提出來要在農業系統內幫助發行。

四、互惠互利、加強與專業合作社的聯合。這幾年河南省農村專業合作社得到迅猛發展，據不完全統計，農村中各類專業合作組織已經突破一萬四千家。有些專業合作社已經發展得相當成熟、規范，并且已經具有相當的規模。我們曾經找到專業合作組織的主管部門談聯合，并且和一些省級示范社接觸商談過，有了一些合作的意向。

我們設想，在農村版上，開辟專業合作社專版，介紹一些示范級的合作社成功的運作模式、組織形式、贏利方式以及會員們應享受的利益和應盡的義務，為這些農村合作組織的健康發展提供盡可能周到的服務，同時也贏得他們的支持和幫助。

同時發展好的合作社也有了一定的經濟實力和宣傳愿望。比如有些合作社愿意拿出一部分利潤來補貼他們的會員訂報。關鍵是這種補貼要達到一定的比例，才對農民讀者有吸引力，同時報紙也要辦到他們的心坎上，切實有用。總之，這是一條值得花大工夫下大力氣探索的發行新路子。

五、拓展思路，整合資源促進發行。涉農類報刊的發行的確艱難，但像《河南日報》農村版這樣具有黨報性質的涉農報紙還是有自身優勢的。比如由于多年的黨報積累，權威性公信力較強，在農村中影響力廣泛，占有行業最前沿的動態信息等。

最重要的是，農村版擁有其他媒體不具備的政治資源，各級黨委、政府和相關的涉農行業部門對這張報紙是認可的。因而我們就有了整合各方資源做好發行的基礎。

比如長期以來和省內各主要農業科研機構關系密切，曾有200多位各領域知名的農業科學家當過科技顧問，也曾組織過他們到全省各地去巡回講課，面對面地為數以十萬計的農民解疑釋惑。還組織過豫劇名家下鄉義演，這些著名演員在農村中有著廣泛的影響，所到之處盛況空前。還組織過出身農村的知名企業家、有成就的婦女界代表、在城里打工取得一定成績的農家子弟為家鄉人民扶貧訂報，都取得了一定的成效。

這些都是宣傳自身擴大影響的極好手段，如果能夠找到一種和發行工作相結合的長效模式，將會對農村版以后的發行工作產生極大的推動作用。

另外，我們認為，涉農報刊從根本上擺脫困境，取決于能否對農村報刊給予特殊的政策扶持和適當的財政補貼。有些地方已經這樣做了，比如重慶，每年都向《重慶日報》農村版給予一定的補貼。這樣做的效果是不言而喻的。