北外教授的“微政治”實驗

張墨寧

兩年過去了，喬木競選北外選區人大代表時特別定制的“選舉包”仍然堆放在辦公室的角落里。上面印有他在校園里手持喇叭、昂首闊步為自己拉票的圖像。“北外有喬木，選舉更精彩”的口號赫然，盡管包的低劣質量讓他很不滿意，但逢人他總是會說，“我這個包是有收藏價值的。”

盡管最后以失敗告終，但也算是兌現了“精彩”的承諾。競選期間，微博、博客、飛信、QQ、人人網，只要能想到的社交媒體都派上了用場。不到兩個月的時間里，牢牢吸引了校園內外關注這場選舉的人。

微博參選

2011年的9月15日，北京外國語大學的校內網站上貼出一份通知，大意是本選區人大代表選舉的籌備會議已經順利召開。這條例行的公告并沒有引起多少人的注意，但是以研究新媒體對政治參與和社會動員作用為主要方向的喬木在意了。“又有專業、又懂選舉”，這個政治學博士、英語學院國際新聞與傳播系副教授躍躍欲試。

當時，新浪微博上關于參選人大代表的各種消息已經沸沸揚揚，從3月份開始，江西、廣州、成都、北京等地均出現了自薦參選區縣人大代表的公民，李承鵬、吳丹紅、五岳散人等幾個大V也陸續宣布競選。“名人表態參選，對吸引公眾的注意很有意義，但是他們不知道自己的選民是誰，沒有全力做選民的工作，除了在微博上吆喝參選，還為飯館攬生意、簽名售書。這些無關的事，分散了精力，沖淡了選舉的影響。”喬木說，大V們的姿態促使他想做一個專業的參選人。

9月27日，“北外有喬木”正式在微博上表態參選，這已經是他的第六個賬號。他要面對的是北外副校長兼國際商學院院長彭龍和外研社社長蔡劍鋒這樣的官方推薦的強勁對手。距離11月8日正式投票的日子并沒有多少了。時間不多，他需要集中全部力量，盡力一搏。

當天，他就召集了學生志愿者開會，部署競選的階段性策略。“這次會議我給他們布置的任務是，先編一些我的段子和圖片，在網絡上傳一傳，把這個事情炒起來，讓大家知道。”于是，喬木的腦袋就被移花接木到了超人和電影《勇敢的心》里華萊士的身上。“段子”也開始被瘋狂轉發。

“我是新聞系喬木，我不像許國璋王佐良只是個傳說，也不是楊瀾何炅一般校慶才回來，我不是博導和大牌教授只帶博士，也不是領導一般不上課。我每學期至少兩門課，本科一，碩研一。我和你們在一起，不在學校，就在去學校的路上。中午一般12︰45三層吃蘭州拉面，原來4元，現在5元。”

“我沒有父母的庇蔭，沒有前輩的傳奇，沒有顯赫的官位，沒有傲人的名聲。但我明白你們的重口味冷笑話，知道誰尼瑪在坑爹，食堂上自習情何以堪，網速慢如牛只能淡定。我認得出校園的十大歌星、御姐蘿莉型男腐女，我理解你們兼職的廉價，感情的糾結，就業的拼爹。”

深諳傳播之道的喬木，用他的選民們熟悉的語言和語境自我營銷。北外8000多名師生，主體是學生和年輕教師。“我知道成為正式候選人的可能性不大，但不會像那些大V一樣，在微博上喊一嗓子，然后遺憾宣布自己已經盡力。”喬木說，從一開始，他就知道自己只需要抓住選民的眼球即可。

北外選民的年輕化，使喬木的社交媒體選舉有了較大的發揮空間。在微博上，他介紹自己的理念、講國外選舉的差異、美國總統選舉的趣事，也包括中國古代的舉孝廉。微博加關注的時候，他有意只加北外的人，雖然不太好分辨，但是只要ID在海淀區注冊的，他都不會放過。

人人網則是他拉票的重點。對占北外選區選民大多數的在校學生而言，盛行的社交網絡仍是以高校用戶為主的“人人網”。在北外8511個登記選民中，有6500個學生選民。喬木還做過一個小范圍的調查，他的30個學生助選志愿者全部都是人人網的用戶。事實證明，人人網上的互動產生了很好的效果，他發布了一系列關于選舉的理念、法律法規、關注的問題、解決方案等大量的圖文日志，在兩周的時間內吸引了2萬人次的訪問。

微博和人人網上的每一條評論，他都會逐一評論，說一句話就相當于見了一次面，握了一次手。喬木曾經請一個學生志愿者代班幫他回復評論，才一天，他就發現不行，因為跟他的文字風格不一致，閱讀和評論就有明顯的減少。“不能只說‘謝謝，請投我一票，看到留言要馬上反應出跟他有共鳴的東西，不能敷衍。”喬木說。

前后10個賬號被封，參選，讓喬木在新浪微博的公共輿論空間里失去了發言的機會和興致，轉戰騰訊，他后悔來得太晚—相較于新浪，有著寬泛的言論尺度、以年輕人居多的平臺更能吸引他的目標群體。

兩大平臺為主，輔以其他手段。喬木推銷著他的“微政治”：食堂的菜價、學生宿舍外的環境治理、校內的銀行網點、教師辦公室的衛生間改造、校園內的網速和手機信號，總之都是別人眼里一些雞毛蒜皮的小事。

一些法學界的知名學者批評他沒有理念、沒有價值觀。“我怎么可能沒有價值觀，選舉最重要的是游說選民，讓他們知道你能為他做什么，這些人都知道憲法和權利是什么，宏大的東西他們已經聽得太多了，他們最希望看到改變，具體入微的事情，才能贏取他們的信任和支持。”喬木說，抽象的理念什么時候都可以講，但選舉講的是投入和產出，最終還要看效果，再好的理念也沒有一個成功的案例來得實在。多爭取一票，別人就少一票。選舉又不是微博上比粉絲。

不募捐、不貼海報、不拉贊助、不披綬帶、不拍視頻、不賣文化衫，從一開始，喬木就不打算用這些其他參選人用過的手段。“此前的事實證明，這些都無用還容易出問題。”他說，我只需要北外的師生了解我，用網絡和口碑傳播我的參選。

有校友建議可以考慮在微博上公開募捐賬戶，跟奧巴馬Facebook上做的那樣。他的回答是，那樣就真的“非死不可”了。他要“高調參選，低調行事，后程發力”，盡量在校方、官方容許的范圍內行事。

后程乏力

不過，事情并沒有像他想象的那樣順利進展，后程顯現出“乏力”的態勢，他的“不張貼海報、不拍視頻”的原則也不得不改變。

臨近正式投票的最后一周，他的新浪微博賬號、人人網、博客都無法使用。宿舍樓也不能進去拜票了，張貼的海報都被撕掉。謠言四起，“喬木受到了境外勢力的資助”、“曾經對女學生性騷擾”。這讓喬木深感傷害，所有的社交媒體無法使用，他失去了辯駁的平臺。與此同時，兩位校領導作為正式候選人亮相后，也開始活動，校園里到處都是他們的大幅展板照片。

而吳青的參選，給了他很大的沖擊。74歲的北外退休教授吳青擔任過27年的地方人大代表。作為著名女作家冰心的女兒，吳青因直言廉正聞名，被媒體擁立為中國“最難纏的人大代表”。

“吳老的出現對喬老師的競選構成巨大威脅，定會吸引走他很大一群支持者。”外界看來，這對喬木非常不利。不過，喬木自己倒是并不擔心，他覺得吳青是“大眾明星”、具有社會影響力，但是在選民中間的影響力則未必能夠超越他。“我從陜西榆林的縣城到省城到京城，從校外到北外到國外直至扎根北外，所有學生經歷的學習生活我都經歷過，大多數老師體驗的教學科研、論文職稱、買房還貸、養小侍老、教育醫療、一地雞毛，我都體驗過或正在體驗著。”喬木覺得自己的經歷和網絡上的前期造勢讓他有著不輸于吳青的影響力。“我的基礎選民是全校本碩生、一線的教學老師和渴望變革的管理干部。選民知道我的辦公室、我的所有聯系方式。我有各種社交媒體連接著每個終端選民。”

自信歸自信，后來的事實證明，吳青的出現的確分走了很多選票。宣布參選后，吳青迅速建立視頻、海報和傳單，并開啟人人網和微博上的賬戶。她還被允許進宿舍與學生談話，人氣逐漸爬升。而此時，喬木的社交媒體處于癱瘓狀態，他開始設計一些新的傳播招數。

喬木想到了制作視頻，有學生志愿者提出，做一個時長10分鐘的視頻。“10分鐘？誰有耐心看呀。”喬木反對道。最后出來的視頻是一分半鐘，他授課、講座、走訪宿舍、食堂用餐、幼兒園接孩子、闡述參選目的的形象都被包羅了進去。視頻推出后，在微博、人人網和土豆網、56網上廣泛傳播。他還讓志愿者舉著iPad在校園里人流密集的地方播放，路過的人都能看見他抱起女兒的畫面。

他利用年輕選民喜歡網購的特點，推出了“選舉包”，委托淘寶網店以成本價銷售。有不少選區選民通過認購，在校園里巧妙地形成了多點、流動的選舉公告，比之到處張貼、擺放的正式候選人照片展板，更為靈活有效。“把電子商務和宣傳廣告結合起來，是利用新媒體的又一嘗試。”喬木說。

最終彭龍以4127票遙遙領先，喬木獲得了1296票，吳青以1089票位列第三。對于喬木來說，失敗是意料之中的。很重要的收獲是，親身操作了一次社交媒體動員政治參與的實踐。

經營自媒體

2012年初，喬木轉戰騰訊微博。話題也恢復到了選舉以前的“政治文化、國際問題、熱點事件”的探討。他開始很認真地打理自己以前很排斥的騰訊微博，每天固定數條，講求原創。“雖然我的粉絲只有10萬，但是回復率非常高。”喬木對此頗為得意。今年4月，騰訊微博邀請他到浙江莫干山旅游，同行者還有“花總丟了金箍棒”、宋石男、何三畏、趙格羽等人，與他們幾人的粉絲量相比，“區區10萬”顯得微不足道。“我的粉絲量并不大，怎么還成名人了？”接到邀請后，喬木很是詫異。騰訊微博的編輯告訴他，后臺的統計顯示，他的每一條閱讀和轉發評論量與粉絲量的比率幾乎都超過了1/100。

前后10個賬號被封，參選，讓喬木在新浪微博的公共輿論空間里失去了發言的機會和興致，轉戰騰訊，他后悔來得太晚—相較于新浪，有著寬泛的言論尺度、以年輕人居多的平臺更能吸引他的目標群體。雖然他的自媒體小眾，但實實在在影響到了這些人。

受到激勵的喬木更加熱衷于經營自媒體。在他的微信公號和搜狐新聞客戶端自媒體平臺上，他打出了這樣的廣告：“隔靴搔癢贊何益？入‘木三分罵亦精！清華政治學博士的批判視角，北外傳播學教授的國際比較，倫敦政經學院博士后的全球眼光。”

“今天微信把我的一篇文章刪掉了。”喬木感覺不快，微信公號的管理比所有平臺都要嚴。實際上，他并不喜歡微信，“大量的生活常識和心靈雞湯充斥，公共性顯然是比較差的，微信私號也主要是朋友圈的人際影響。”作為社交媒體，微信缺乏足夠的公共空間。搜狐的新聞客戶端同樣讓他不滿，“我比較反感機構進入自媒體，但是現在央視、故事會、意林都進來了，搜狐把它們排在了前面，這些人跟我們搶什么呢？”喬木曾經向搜狐建議，一定要把機構和自媒體分開。

不過，偶爾的不快并沒有影響他的創作熱情。“微信限制推送次數也有一個好處，不像微博那樣可以頻繁地發，就可以注重寫作質量，一些常態的思考就能沉淀下來了。”喬木感覺自己到了一個創作高峰期。微信公號也開始有了一些影響力，有了3000多的關注者，廣告也找上門來了。“我是不上廣告的，怕把我的品牌砸掉。”

而新浪算是徹底傷到他了。選舉時，4個博客里的文章全部被刪除了，有的純粹是學術性的文章，與選舉并無關系。“那么多的資料丟失，對我損失很大，至少應該跟我打一聲招呼啊。”有人告訴他，可以用微博通把騰訊的直接轉到新浪，他不愿意，對新浪仍然怨氣未消。以“入木三分-北外喬木”復活后，已經不怎么發送消息了，人氣也不比從前。個人介紹里寫著“新浪微博11世，移居騰訊微博”。不過，他還是會忍不住看看那邊的動態，而他曾經的對手吳青的微博，更新時間仍停留在2011年11月。