快時尚服裝企業APP頂層設計研究

陳火全，汪向東，莊碧雙

(1.中國社會科學院 數量經濟與技術經濟研究所，北京100732;2.泉州師范學院 工商信息學院，福建 泉州362000;3.泉州經濟技術開發區 博士后工作站，福建 泉州362000;4.泉州紅瑞興紡織有限公司，福建 泉州362000)

APP是信息化時代信息技術在服裝銷售鏈管理中的典型應用，是當下快時尚服裝企業標配的應用程序，也是信息技術企業為服裝企業服務的新產品。快時尚服裝企業如何做好APP頂層設計是當前信息管理研究的熱點，文章從頂層設計的角度研究當前我國快時尚服裝APP發展態勢，并提出APP頂層設計建議。

1 相關理論概述

1.1 快時尚及快時尚服裝企業的特征

“快時尚”一詞在上世紀中葉的歐洲開始出現，它的本義是針對服裝秀場流行時尚設計做出快速反應和模仿。隨著服裝設計和終端銷售的時間距離日益縮短以及中產階級隊伍的不斷壯大，從上世紀90年代開始，“快時尚”被演繹成為時尚服裝企業對服裝秀場時尚設計做出快速反應，并生產出小量緊貼最新時尚潮流的服裝產品，針對主流消費者輔以低廉價格投放賣場的一種商業模式。其中典型的代表是國際知名品牌Zara、H＆M和優衣庫，它們都創造出了非凡的業績，如Zara，它作為西班牙Inditex公司旗下的一個品牌，盡管其店面數量只占公司總數量的三分之一，但是其銷售總額卻占到公司的70%左右。由此可見，快時尚這一新型商業模式給企業帶來了巨大的市場空間。目前國內本土服裝品牌也在快速轉型走快時尚路線，其中最典型的代表是上海的美特斯邦威、HOPERISE，溫州的森馬服飾，福建泉州的諾奇男裝、金苑服飾，廣州的鄰家女孩服飾也在近幾年異軍突起，創造了不凡的銷售業績。快時尚服裝企業主要有以下特證:

1.1.1 快速反應的供應鏈管理

快時尚服裝企業擁有敏捷的供應鏈管理，前導時間相對短，所謂的前導時間就是將設計好的概念產品轉化為消費品的時間。通常情況下，中國傳統服裝的前導時間是6到9個月，國際品牌服裝一般為4個月左右。而快時尚服裝的前導時間一般是兩周，Zara甚至可以更短，這樣使快時尚服裝能夠在最短的時間內到達銷售終端。另外，從銷售終端的產品更新速度來看，快時尚服裝基本上是以兩周為周期推出新品來面向銷售終端，如果一款服裝上架1周銷售不好就會馬上下架，反之，則會加量下單生產并將銷售周期定在30天左右。這種產品更新做法的好處是可以制造“稀缺”的感覺，增加了顧客的到店率，從而提高其購買欲。

1.1.2 時尚潮流的產品線設計

從服裝設計的角度看，一般的服裝企業的銷售模式是期貨訂貨制，再加上其前導時間較長，產品線的時尚設計就會出現滯后性，也就喪失了時尚度。而快時尚服裝的銷售模式是買手主導下的現貨補貨制，通過買手及時采購服裝市場上時尚潮流的產品，設計師結合買手捕捉到的時尚潮流服裝要素進行設計，并且快速下單生產，加上其前導時間短的特點，產品的更新時間通常是30天，這個時間只有傳統服裝的六分之一，這樣就能夠更好地把握市場需求，充分體現產品線設計的時尚潮流特點。

1.1.3 低廉實惠的價格線體系

從產品線體系上看，一般的服裝企業的渠道模式是區域代理加盟，層級眾多，層層加價，流通成本高昂。而快時尚服裝企業的渠道模式是單店加盟，總部直接對接終端門店，沒有了中間環節的各種費用，運營成本大大降低，再加上低成本生產的特點，快時尚服裝在定價方面就可以趨于平民化，以兩到三百元為主，這種售價只有傳統服裝的三分之一至二分之一，這就很好地占據了主流的服裝消費市場。另外，因其快速更新會使消費者感覺到貨品的稀缺，使其產品能夠更多地以正價或更高的折扣賣出。據報告，Zara的平均成交價是其正價的85%，而整個服裝行業的平均正價水平只有60-70%。

1.1.4 款多量少的商品系管理

從商品系管理的角度來看，快時尚服裝企業由于前導時間短、商品更新速度快的特點，采用了款式多樣、小量快批的配貨模式，產品的下單量也是小單化，這樣就可以保障其持續的時尚度和對市場的反應速度。國內快時尚服裝1年的款式都在六千款左右，每個大類的日均新款約為3款，國際品牌Zara更將新品推出速度發揮到極致，每年約可推出11000個單品。新款根據風格、價位等屬性分配到業績較好且適合銷售的終端門店進行試銷，如果市場反應好就進行補單，而補單周期也是經過縝密的測算。而傳統服裝的款式基本上同質化，盡管其在知名度和定制化消費上占據優勢，但也無法應對當前追求個性化和快速更新時尚潮流的消費傾向。

1.2 APP及其作用

App是英文Application的簡稱，翻譯為中文就是“應用程序”。隨著新一代信息技術的快速發展，以3G、4G為代表的移動互聯網時代的到來，蘋果、三星、HTC、lenovo、小米、華為等智能手機的流行，現在的APP指的是第三方智能手機的應用程序。在當今信息化智能化時代，APP開始參與到互聯網商業活動中來，是快時尚服裝企業必備的營銷工具，也是移動互聯網的身份證，是搶占未來移動信息終端的敲門磚!同時，它在移動互聯網的價值鏈中具有至關重要的地位和作用。

APP是信息化智能化時代快時尚服裝企業營銷創新的新載體，也正在改變著快時尚服裝企業營銷業態。

1.2.1 精準營銷新載體

APP精準營銷指的是通過智能手機上運行的應用程序來開展營銷活動。APP精準營銷是以手機廣告為平臺，在深入分析快時尚服裝企業現狀、產品特點、流行趨勢的基礎上，構建消費社區，為快時尚服裝企業量身定制超個性化、高性價比的APP營銷方案，并通過APP數據庫對營銷效果進行跟蹤監測，及時出具效果分析報告便于營銷策略快速調整。APP精準營銷具有互動性強、黏性好、轉化率高等優勢，是快時尚服裝企業360度全網營銷中不可或缺的一環。

1.2.2 品牌推廣新渠道

隨著信息技術的發展進步，企業品牌推廣的渠道也日新月異，基于傳統互聯網的BBS、微博、微信等品牌推廣渠道也隨即出現。緊接著，基于移動互聯網而誕生的以APP為代表的垂直化品牌推廣渠道也正為廣大快時尚服裝企業所接受。APP方便、精準、快捷的特點在快時尚服裝企業品牌推廣過程中表現得淋漓盡致，良好的應用效果令人贊嘆不已，也逐漸成為品牌推廣渠道的標配。

1.2.3 VIP服務新手段

VIP客戶是重要的客戶，也是快時尚服裝企業增收的重要渠道。APP營銷具有互動性強、黏性好、轉化率高等優勢，能配合快時尚服裝企業為VIP客戶量身定制人性化、差異化的服務資訊，如新品資訊、積分查詢、消費記錄查詢、提醒、時尚潮流趨勢、終端門店特色活動、促銷活動，還有當季時尚潮流單品等都可以在第一時間通過APP推送給VIP客戶。此外，還可以為VIP客戶收藏喜愛的款式、量身定制最需關注的折扣信息等，并且可以為企業節約不菲的通信費用。

1.2.4 移動電子商務

APP也可以作為快時尚服裝企業移動電子商務的客戶端。在國外特別是美國，絕大多數的商鋪和網站都已經有自己特色的移動終端，當然快時尚服裝企業也不例外。在中國，移動電子商務APP還處于發展階段，但是許多快時尚服裝企業已經標配了APP，如EP雅瑩、唐獅等。目前APP作為快時尚服裝企業移動電子商務具有以下幾個功能:

首先是優惠券功能。只要消費者手機上安裝了快時尚服裝企業APP，它會自動根據消費者所在的位置向其推薦附近終端門店的優惠券、限時優惠甚至是信用卡合作商戶優惠等信息。消費者只需要憑借APP優惠券即可進店享受消費優惠，這樣就可以實現優惠券的無紙化、便捷化、個性化。

其次是隨身購物功能。隨著Wifi、3G的普及，消費者可以完全擺脫傳統PC端的束縛，可以自由自在地使用無線網絡，盡情享受移動互聯網便利，利用APP進行快時尚服裝消費，實現隨身移動方便購物。

再次是位基服務功能。位基服務(Location-Based Service)，簡稱LBS，實際上是一種基于智能手機的實際場景應用，就是利用藍牙、聲音、WIFI等設備鼓勵人們真正走入快時尚服裝企業終端店鋪，為用戶走入商鋪提供動力，引導更多的潛在客戶進店變為潛在消費客戶。許多團購網站根據地理位置還專門針對快時尚服裝企業進行團購推薦和點評。

1.3 頂層設計

頂層設計是快時尚服裝企業APP規劃和實施的橋梁，它以APP發展規劃為指導，是APP發展規劃的延續和細化，是APP實施的前提與依據，是APP實施的總體框架。

APP頂層設計的內容包括:根據快時尚服裝企業APP主流業務分析提出APP資源規劃——功能模型、數據模型、用戶模型;根據APP現狀和存在的問題提出APP實施的技術架構規劃——軟件架構、應用系統架構;根據APP資源規劃和技術方案提出企業基礎環境保障規劃——網絡、服務器、存儲備份、安全保障、應用推廣策略等。

2 APP的發展態勢分析

根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2013年1月15日發布的第31次互聯網調查報告顯示，截至2012年12月底，我國的網民數、互聯網普及率、手機網民數、手機購物、手機支付等數據都比2011年同期有了大幅提升，詳見表1。

表1 2012年與2011年手機用戶網上行為對比表單位:億人

從表1的數據可以看出，2012年底與2011年底相比，我國手機網民網上行為具有以下兩個特點:首先是用手機端上網的人數增長速度快，用戶占比由上年底增加了5.2個百分點;其次是手機端的電子商務類應用增速快且在各領域廣泛應用，手機網購比例增加了6.6個百分點，手機支付增加了4.6個百分點，用戶數增速均超過了80%，出現井噴態勢。

2.1 智能手機用戶安裝APP的數量態勢

據蘋果和安卓兩大系統調查的數據顯示，至2012年底，智能手機用戶中有87%的用戶安裝了APP，其中安裝了5個以上APP的智能手機用戶達到62%，安裝了10個以上的達到36%。具體分布比例如表2所示。

表2 智能手機用戶安裝APP數量分布情況表

智能手機用戶安裝APP的下載途徑如下:應用商店下載、Web和WAP下載、論壇下載、朋友分享下載、通過應用推廣等，具體分布比例如表3所示。

表3 智能手機用戶安裝APP下載途徑分布表

從上面的分析可以看出，APP驚人的成長數值對快時尚服裝應用APP營銷的好處是顯而易見的。快時尚服裝企業開發手機客戶端APP，可以做到精準營銷，只要用戶下載官方APP，成為會員，快時尚服裝的每一次活動提醒都可以準確地傳達到用戶，讓他們來店里體驗并消費，從而做到投資小回報大。

2.2 智能手機用戶每天使用APP的時間態勢

據統計，智能手機用戶每天花在APP上的時間達到1小時以上的占比是45%，2小時以上的達到21%，5小時以上的達到7%。每天使用APP達5小時以上的被稱為重度使用者，這是高度依賴者。具體分布比例如表4所示。

表4 智能手機用戶每天使用APP時長分布表

2.3 智能手機用戶使用APP的職業態勢

不同職業的人群使用APP的時間也會有差異，以每天使用1小時以上為統計基數，43%的白領每天使用APP達1小時以上，42%的高管每天使用APP達1小時以上，公務員使用APP也很頻繁，46%的公務員每天使用APP達1小時以上。

表5 不同職業每天使用APP1小時以上人群比例表

2.4 智能手機用戶使用APP的動機態勢

天聯廣告(BBDO)以及美國在線(AOL)的研究人員認為，人們使用手機最常見的目的并非社交或者購物，而是沉浸于“個人時間”(Me Time)。他們通過調查發現智能手機用戶的七大基本需求的比例。

表6 人們使用智能手機的7個基本動機情況表

在智能手機的使用動機方面，“個人時間”(即純粹用于個人興趣的時間)所占的份額達到了46%，占比最高。由此可見，要想讓APP在用戶的手機中占據重要位置，需要充分挖掘他個人時間的應用價值。

3 快時尚服裝企業APP頂層設計內容

APP發展態勢分析結果表明，用戶使用智能手機的時間占比中“個人時間”份額最大，在年齡段方面是以年輕群體為主，這就要求把目標市場定位在年輕群體的快時尚服裝企業開發應用APP時要遵循其規律做好頂層設計。

3.1 定位

快時尚服裝企業APP的戰略定位旨在通過定制一套(IOSAndriod)基于移動終端的APP應用來提高快時尚服裝品牌的知名度、美譽度、忠誠度和粘合度。

3.2 層級域

快時尚服裝企業APP頂層設計分為3個層級:一是建立產品APP展示和訂購;二是建立產品目標客戶群的生活圈;三是產品營銷的電商化和智能化(實體店和網店整合、產品體系智能選擇、用戶數據庫、離線營銷等);四是信息管理APP(拓展部分應用到特定管理人員的智能手機，如長期在公司以外的采購、市場等人員)。

表7 快時尚服裝企業APP頂層設計層級表

3.3 功能域

快時尚服裝企業APP是面向手機終端的應用軟件，主要包括:首頁/欄目頁、個性設置、服飾詳情、搭配知識、下單訂購(二期擴展)、地圖搜索(最近的快時尚服裝實體店鋪)、日記6個主要模塊。

首頁/欄目頁:分欄/分列展示各類服飾，拖動頁面可以顯示更多的服飾，輕觸進入選定服飾詳情，輕松一點收藏喜愛的款式、折扣信息和新品快報。

個性設置:設置個人體形、品味習慣，以設置快捷展示滿足個性的服飾;也包括物流、銀行賬號、積分查詢、消費記錄、提醒等。

服飾詳情:圖文詳述選定的服飾，附帶訂購和搭配知識，方便進入。

搭配知識:個性服裝搭配基本技巧，從知識上引導網民消費。

下單訂購:與網上商城對接，全流程為:下單—付款—物流—簽收。

地圖搜索:選中服飾后，通過地圖搜索最近的快時尚服裝實體店。

日記:網民瀏覽記錄、系統消息等。

3.4 邏輯結構

圖1 快時尚服裝企業APP頂層設計邏輯結構圖

4 快時尚服裝企業APP頂層設計流程

圖2 快時尚服裝企業APP頂層設計流程圖

5 快時尚服裝企業APP類型選擇

5.1 智能APP類型

智能APP主要承擔VIP服務與管理、企劃、品牌培育工作，增加品牌粘度，提高線下訂單轉化率，拓展電子商務體系對線下商務進行升華，實現線上線下立體銷售，相互補充。通過建立在WAP上的快時尚服裝企業APP應用，可以讓消費者隨時獲取到企業及產品信息、服飾搭配知識、化妝知識等。這些信息通過移動設備傳送到管理中心，進行數據存儲和分析，并與企業的其他系統進行數據交換，實現智能終端功能。

5.2 智慧APP類型

5.2.1 將APP拓展為智慧式客戶關系管理

眾所周知，客戶關系管理的根本出發點在于通過信息、通信及其他相關技術的應用，深入探求客戶消費行為，及時了解不斷變化的消費需求，通過市場與客戶細分，制定具有很強針對性的產品、服務和營銷策略，直至提供完全客戶化、個性化的產品和服務來提高客戶滿意度，最大化地實現客戶關系生命周期價值。

客戶關系管理不單單是將客戶資料輸入電腦或者把銷售信息傳送給客戶和潛在客戶，而是要與客戶真正地互動起來，要找到使客戶感覺更方便的方式與企業打交道，要在所有客戶重視的方面超過競爭對手，運用移動信息化技術可以幫助企業很好地實現這個目標。

5.2.2 將APP拓展為智能式采購管理

采購是快時尚服裝企業的另一個核心部門，APP應用將對提升采購中心的工作效率，對市場最新款式的管理、溝通、協調等發揮積極的作用。

5.2.3 將APP拓展為智能式市場拓展與管理(特殊部門辦公移動信息化)

移動通信技術的興起，使信息處理與傳遞突破了時間和地域的局限，使無線移動辦公成為可能。以移動終端設備為載體，將桌面辦公功能擴展至移動設備，企業辦公空間將從單點擴展至無限，解決了市場拓展與管理容易失聯的問題，使經常在市場的企業員工具有更快的反應能力、更高的工作效率和生產力。

6 結束語

隨著手機支付的成熟、App與商務的結合，相信APP應用會成為新的藍海，并產生巨大的商業價值，無論是目前談論較多的O2O模式(Oneline To Offline，“線上到線下”，就是把線上的消費者帶到現實的商店中去——在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務)，還是其他類型。

［1］ 第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告［EB/OL］.［2013-01-15］.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm.

［2］ 易傳媒中國移動互聯網發展趨勢分析報告［EB/OL］.［2012-06-06］.http://www.adchina.com.