消費狂歡現象之淺析

王夢瑤

摘 要：中國雖然大體上處于生產時代，但彌漫在社會中的消費主義傾向已初見端倪，這其中伴隨著西方文化的滲透，也伴隨著中國社會物質財富的空前繁榮。物質上的空前繁榮加上現代人全新的生活理念導致消費的盛行，尤其是網絡的發展極大地促成了電子商務的繁榮。然而不理性的消費占了大多數，筆者試圖淺析這不理性背后的原因。

關鍵詞：消費主義 網絡消費 消費狂歡 消費滿足

隨著我國改革開放的深入以及以“生產”為中心向以“消費”為中心的社會轉型，我國進入了消費社會階段。在消費社會里，消費成為一種象征個體社會身份的價值符號和新的意識形態，人們在消費中獲得了自己的價值和意義，獲得了某種自我想象，同時也標明了個體自身的階層地位，消費主義的意識形態成為當下日常生活的基礎。隨著電子商務的發展和興起，這種新興的消費形式摒棄了實體店要付昂貴租金的劣勢，極大的降低了成本，大眾在這種消費形式下可以用較低的成本來獲得最大的消費滿足，所以電子商務的興盛就理所應當了。

電子商務的代表以淘寶網為例。淘寶幾乎覆蓋了中國絕大部分網購人群，有大學生、辦公室工作人員、家庭主婦等，這些人的共同特點是經常用電腦，空閑時間比較多。其中，伴隨著互聯網成長起來、熟悉網絡生活的新生代大學生，逐漸成為網購隊伍中的主力軍。大學生歷來是各種新思潮的先鋒隊，在網購中也是不甘落后。大學生的課外時間多，經常受到各種媒介的影響，在社會生活中往往找不到自己的位置，他們通過消費來獲得自己的價值和意義，獲得某種自我想象。

其實，大學生只是社會的一個縮影，更大的背景是全民處在消費狂歡中。2012年11月11日淘寶網的支付寶總銷售額191億，同比增260%，創下了“雙十一”神話。“雙十一”也就是所謂“光棍節”。光棍節產生于校園，并通過網絡等媒介傳播，逐漸形成了一種光棍節的文化。網上流傳多年的網絡諢名，在去年經過電商們大手筆的廣告轟炸，和長達一個月的集中預熱之后，光棍節終于固化為一個如國慶元旦春節一樣，和消費相關的節日理念。似乎是“光棍節”這一怪異的節日，才促成了這一日的消費神話。但是如果沒有商家“最高五折封頂”的“吐血跳樓價”促銷噱頭在前，光棍們至于打破頭擠在網上，搶著下單嗎？然而，人們在光棍節網購如此瘋狂的原因除了商家的各種噱頭就沒有其他的原因了嗎？

《中國青年報》去年的一項有2580人參加的在線調查中，91.8%的人有網購經歷。71.1%的受訪者認為自己“網購成癮”，其中，25.6%的人感覺自己有“比較嚴重”或“很嚴重”的“網購癮”。11月11日，黑龍江哈爾濱市的小劉為了搶購商品，在電腦前18小時不吃不喝，最終由于精神高度集中、血糖急劇下降而暈倒被送進醫院；江蘇蘇州張女士11月22日晚飯后就一直坐在電腦前淘寶，甚至連哭鬧的女兒都無心理會，和丈夫大吵一架后，張女士沖進廚房，剁下了自己的左手大拇指。

究竟是什么引起了網購成癮？部分網購狂熱分子明確表示自己更看重擁有東西的過程而不是實際的需要。網購達人“梅子黃時雨”幾乎每天都有包裹，“有時一天好幾個，不收到包裹就難受。那感覺就像經常吸煙的人，突然斷貨了，非常難熬，坐立不安。我不是因為買到了什么而高興，而是享受收到包裹的感覺”。復旦大學心理系教授孫時進認為，對網購的依賴是內因和外因共同作用的結果，“感覺空虛、抓狂、茫然及無意義的人群是網購成癮的易感人群，受到某些外因的刺激后，內心中的欲望很容易被觸發”。孫教授表示，從心理學和社會學的角度來看，網購成癮的人可能是受到了外界環境的打擊，內心產生焦慮和壓力，缺乏安全感。這時，他們內心的挫折感需要轉移和替代，空虛和匱乏需要填補，網購就成了一種用來緩解內在混亂的渠道，尤其是外界影響和童年有關的時候會加倍想要彌補。

消費，從經濟學意義論，它指“新經濟時代”的一種生活方式：勤勉工作與盡情消費，構成當今社會人們行為方式的互補結構。從生理學心理學意義論，“消費”與“生產”不同，因它由欲望所驅使，并始終伴生著快感與滿足。與網絡文學中的穿越小說的流行有著異曲同工之妙，穿越小說深受歡迎在于親歷式的青春夢幻使當代青少年的夢想、情感與欲望得到了想象性滿足，造成消費的狂歡也正是人們在消費中得到了極大的滿足。這種滿足不單單是物質上的，更在于精神上的。

當然，每一個流行思潮的出現必然與當時的時代背景有重要關系。我國的大眾文化出現在社會轉型和市場經濟興起之時，其更與大眾媒介的發展密不可分。網絡文化的發展是電腦和網絡一手造就的，網絡小說、博客文學、網上購物只有在這個平臺才能生存。大眾媒介作為大眾文化發展的工具固然重要，當時的社會環境和思潮作為其內容精髓才是根本。現代社會壓力大，在一系列高額的房價、教育、醫療等費用面前，普通人的力量顯得特別弱小。但是在網上購物，通過較少的費用，可以買到專賣店櫥窗中漂亮的衣服，以較小的代價可以買到自己心儀的物品，這讓普通大眾的心理上獲得了實實在在的滿足感和成就感，讓人們暫時忘卻現實的困境，逃避現有的處境，以此減輕壓力感。

斯特里納蒂認為首先大眾文化剝奪了時間和精力，而這些時間和精力本應用在更有建設性、更有用的追求上面去，如藝術、政治或更新萬象的民間文化。其次是大眾文化確鑿無疑對其觀眾施與了有害影響，使他們麻木不仁、衰弱且失卻抵抗力，如此成為控制和剝削的犧牲品。

以上種種，歸結為一點：我們失落了精神家園。在浩大的物質面前，我們充滿無力感，想要擁有更多卻失去更多。現代人掉入物質的世界中，物語橫流，不能自拔。當整個社會都處在這種崇尚物質的心理中，個體的力量很弱小，想要反抗而不得，只能被這種潮流所淹沒和吞噬。

慶幸的是，越來越多的人意識到這種危機，呼吁回歸傳統，去沉淀了五千年的傳統文化中尋找解決辦法拯救精神危機。

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