農村居民文化消費需求與供給調查

□文/黃潔純 邢大偉

（揚州大學商學院 江蘇·揚州）

一、引言

農村文化消費作為國民經濟的重要組成部分，具有巨大的市場潛力。新農村建設提出的“鄉風文明，村容整潔”內容就涵蓋滿足農村居民文化需求的要求，十八大報告中也指出，農村文化建設工作的狀況好壞，直接影響著農民的思維方式、生活方式和解放的程度。社會主義新農村建設，必須進一步解放思想，積極推進農村文化建設，構建公共文化服務體系，加強城鄉文化一體化發展。近年來，各地在農村文化建設方面做了大量的工作，如基層文化資源共享、村鎮文化活動中心、政府文化下鄉等文化惠民工程。在面對一方面日益增長的農村居民文化消費需求和另一面文化建設供給，它們供求一致嗎？這些文化供給對于農村居民的精神文化生活起到了改善提升的作用嗎？帶著種種的疑問，本文根據2012年7月在江蘇昆山進行的農村居民文化消費需求及供給調查問卷的調研數據，對農村居民的文化消費和供求狀況展開探討。本文標題中提到的轉型期，是特指調研地昆山決戰決勝基本現代化時期，這區別于建設小康社會階段，是社會主義經濟社會發展的新高度。這與我國農村文化消費當前大體表現出的消費基數小、層次低、結構和模式單一的現狀分析研究有著一定的不同，是本文研究的創新特色。

二、昆山市農村居民文化消費需求現狀

（一）調查對象與數據收集方法。昆山市總面積927.68平方公里，下轄3個國家級園區、2個省級園區和8個鎮。2012年是昆山決戰決勝現代化的關鍵年，應和了研究時間段為轉型期。調查方法采取了分層隨機抽樣，首先根據各鄉鎮的經濟狀況、距離市中心的方位狀況，隨機抽取了6個主要鄉鎮和其他鄉鎮。然后再在各鄉鎮對不同身份、不同年齡段、不同教育背景、不同經濟收入狀況等人群進行隨機問卷調查，同時輔之調查走訪。此次問卷調查的發放區域覆蓋玉山鎮城郊、周市鎮、張浦鎮、花橋、巴城鎮、周莊鎮與其他鄉鎮，基本涵蓋了昆山周邊各個位置，且分布比較均衡。共發放調查問卷354份，回收354份，其中回收的全部調查問卷中有效問卷326份，有效回收率92.10%。調查問卷發放地及回收情況詳見表1。（表 1）

表1 問卷調查發放地點及回收情況

（二）調查對象基本特征。從統計分析情況看，男女性別比例為53.99%和46.01%，男女比例較均衡有利于調查結果的可靠性。調查年齡段分為5段，各個年齡段的對象比例比較合理。從受教育的程度來看，小學及以下的有37人，約占11.35%；初中65人，約占19.94%；高中（中專）95人，約占29.14%；大專78人，約占23.93%；本科及以上51人，約占15.64%，這樣的調查分布較為合理。同時還對調查者家庭經濟情況進行了分析，對于基本特征的直觀了解詳見表2。（表2）

（三）農村居民文化消費需求描述性分析

表2 調查對象的基本情況（n=326，n（男）=176，n（女）=150）

1、農村居民對于文化消費的需求欲望較強烈，市場潛力巨大。當人類的生存發展需要一定的物質滿足，當然同時也需要一定的精神慰藉。當人的物質需求在一定程度上得到了滿足，這時候精神需求的表現會比從前強烈了很多。在我們做的問卷調查的最后一個問題，經過本次問卷調查，您會去了解一下“文化消費”嗎？

在與村民的交流中，他們表現出對于精神文化生活的強烈向往。他們對于我們的問卷，有176人（占比53.99%）表示自己很關注現在家庭的文化生活氛圍，現在生活好了，更加希望自己的生活豐富多彩；同時85人（占比26.07%）表示隨意，65人（占比19.94%表示不會），他們中的多數人自己本身就存在文化消費的行為，因而覺得是平常行為，不做過多的了解。不難看出，隨著各種積極因素的增長，農村居民對于文化消費的潛在需求一定會被點燃，擁有很大的市場潛力。

2、農村居民文化消費支出增加，但文化消費形式日趨多樣化。根據調查數據得出，雖然調查者的消費支出多在家庭用品及服務類（71.78%）、食品類（68.10%）與教育類（41.72%）上，但是在圖1中也可以看到文化娛樂服務類有很高的占比，約占38.96%，這里的支出意愿也許不會昂貴，但是一些調查者說，一定的文化消費是對自己忙碌工作的放松，是種精神的陶冶。（圖1）

圖1 消費支出主要方面（最多選項4個）

對農村居民在閑暇時間會進行的活動（文化消費）的調查中可以知道，電視廣播、棋牌活動、上網及電子游戲是現在農村居民活動的主要形式，在一些地方由于有傳統習俗和每年特有的文化節，因而19.33%的人還會參加文化節以及14.72%的人會閑暇時前往博物館，這其中有這些活動最多的調查者多是周莊鎮、張浦鎮人。35.89%的農村居民閑暇時間會觀看電影和有28.22%的人會出去旅游。中青年農村居民當中大部分人白天在市區工作，晚上才是農村居民，這使得他們的文化消費習慣受到了城市居民的影響。

被調查者中，僅有6.75%的人每周0次進行上述活動之一，這些人多數由于忙碌和生活的現狀所致。有207人，約占63.5%的人每周要進行1～2次上述活動，也有20.86%的人每周會進行上述活動3～4次，調查的其中29人，他們每周進行上述活動5次以上。他們中的大多數因為興趣愛好而逐漸成為生活中的一個習慣，從而很頻繁地進行上述活動之一。

3、農村居民文化消費活動多以親緣鄰里間為主。問卷調查和進行口頭的走訪過程中發現，沒有合適的場所和消費渠道、時間不允許、沒有讓我感興趣的產品或服務，是最阻礙農村居民進行上述活動的因素，分別占比33.74%、27.3%、33.74%。雖然有些農村村莊或者農村社區也有一些基礎文體設施，但對于年輕人來說場所過于雜亂或者忙碌的工作，使得他們進行閑暇活動受到一定的阻礙。在對于農村居民更樂意參加活動傾向中調查發現，喜歡親朋好友間的休閑占到了35.58%，這與費孝通在《鄉土中國》中提到的“鄉土社會的生活是富于地方性的。”不約而同，不管農村經濟和社會多么發展，地方性也使得農村居民保持著濃重的鄉土社會特征，他們各自保持著有些孤立的社會圈子。

三、昆山市農村居民文化供給現狀

（一）農村居民文化消費供給滿意度現狀。對自身文化生活滿意程度高于對公用文化生活供給滿意程度。農村公共文化產品的供給主體多是單一的政府為主體，很少有其他的參與者。調查發現，農村居民對于現階段新農村公共文化服務有一定的聽說，但不是很了解，這些人占56.75%，僅有17人對新農村公共文化服務有比較多的了解，也有38.04%的人對此從未聽說過。這個問題一定程度上可以看出農村公共文化服務的實施是否在普通農村居民中起到很好的宣傳作用。農村居民對本村（社區）公共文化生活供給滿意度與農村居民對自身文化生活滿意度的調查對比中發現，農村居民對于自身文化生活滿意度較高。我們就滿意度的評價分為5個等級：滿意、較滿意、不太滿意、不滿意、很不滿意，分別賦5～1分不等。如雷蒙·威廉斯的《文化與社會》中他將文化歸納為的四種意義：“整體的生活方式、物質的、思想的和精神的變化”。隨著經濟物質條件的日益優越，農村居民對自身的文化生活有了更多的精神需求，不斷追求文化享受。在對他們自身文化生活滿意度的調查中，綜合各個分值，得出他們的滿意度為3.38，但他們對自己身邊的公共文化的滿意度僅為2.83，介于滿意到不太滿意之間。這其中就有一個原因是日益增長的文化需求與社會環境所能供給的文化建設之間的銜接不當，它們之間的對比有一定的差距。這不禁要對政府有一定的提醒，文化一定程度上反作用于地方經濟社會發展，這對于推動昆山決戰決勝現代化是有一定的作用的。為什么農村居民在調查中對于公共文化生活供給不是特別的滿意呢？這對于我們在下面做出一定的錯位成因分析有一定的可鑒分析作用，同時在對農村居民的文化供給意向調查時，他們指出雖然對于現在政府的文化供給有一些滿意的地方，但更多時候還可以做得更好，這是對于建設服務型政府的一個嚴格要求，這對不斷推進政府政策可操性有很大的幫助。

（二）農村居民文化消費供給描述性分析

1、公共文化設施建設初有成效，但分布不均。走訪多個村鎮，看到各個村鎮的文化基礎設施幾乎都有，有的設施甚至還堪比城市，如周莊鎮全鎮10個行政村和2個居委會公共服務中心及新農村文化設施標準化建設就全部建成并投入使用。千燈鎮石北村投資上百萬元，建造村級公共服務中心，建起標準門球場、籃球場、健身場，開辟文化展示廳、文藝排練廳、圖書閱覽室、遠程教育室、棋牌室及宣傳欄，一流的設施和完善的功能，滿足了村民接受教育和開展文體活動的需要。但其中也看到一些問題，如走訪玉山鎮涇河村就發現，由于該村居住分散、河浜眾多，從而造成每年村里投入大量的公共設施費用收效甚微。

2、文化設施供給與文化活動日趨多樣化，但村民仍有更高追求。昆山的農村居民基礎文化設施供給是走在很多地方前面的，同時各種各樣的文化活動也豐富了百姓的生活。響應國家全民健身日號召，各個鄉鎮都舉辦了形式多樣的體育活動，順利開展了全民健身日活動。張浦鎮的文化建設全面實施，也積極進行“文藝四進工程”、文化書場等群眾文藝活動。周市鎮成功舉辦《野馬渡》創刊100期活動、省太極拳（劍）比賽等。這些文藝活動形式日趨多樣，極大地豐富了農村居民的精神文化生活。一些城市市區才有的圖書館在昆山的鄉鎮也有分館，還有大大小小規模的農家書屋。可以說從文化設施的供給來看，昆山農村居民文化有一定的文化享受氛圍。但從表3中也可以看到，雖然文化設施的供給數量多，但在調查中他們希望能建造更多農民所需的文化設施，有109人認為最需要建公共健身設施，雖然現在不僅一些農村社區有基礎的健身設施，甚至在一些傳統的村鎮中也有一定區域的健身設施，但問題是這些設施多在室外，他們希望能夠建有室內的公共健身設施，使得他們能得到更好的文化享受。另外，農村居民對于教育培訓機構的需求也很強烈，這不僅僅因為中青年希望在工作之余得到一定的技能培訓，且能夠選擇離家較近、方便晚上學習的場所，同時一些老年朋友也希望通過村級老年培訓，使他們的晚年生活豐富多彩。（表3）

表3 農村公共文化設施與文化消費意愿建設場所

3、農村居民參與公共文化活動熱情高，但設施功能有待優化。在一些鄉鎮，農民樂于參與到政府發起的各類文化體育娛樂活動中去，其中有95人更愿意參加政府提供農民自編自演的文藝演出，占總人數的29.14%，他們說，其實自己觀看這類活動還是很有熱情的。與此對應的有24.45%的人表示，他們愿意親自參與到文藝演出中去，農村居民中也有很多熱愛文藝的叔叔阿姨們，他們日子越過越好，逐漸培養起自己感興趣的文藝活動。在昆山金秋招商活動的帶動下，各個鄉鎮每年有一些營利性的文藝演出，調查中有 23人，占7.06%，他們表示自己樂意花錢去觀看此類營利性的文藝演出，因為現在的招商性文藝演出，演出質量很好，一點都不輸于城市演出。但我們也看到，各個行政村（社區），幾乎都有會所，可大多功能單一，不能滿足不同人群的需求。農村居民認為村（社區）文化活動應該具備的功能排名前三位的有健身鍛煉、圖書閱讀和觀看戲曲。這其中觀看戲曲有79人，昆山是“百戲之祖”——昆曲的發源地，這里的一些農村居民沒事也會哼上一曲，還有很多中老年人喜愛看越劇、滬劇、京劇等，因此村民們希望能在日常時間里就能觀看到戲曲，而不是等到政府戲曲下鄉的時候才能難得看一場。另外，51人希望會所能夠提供跳舞場所，大多數村（社區）的農村居民晚上也會有像城市居民一樣的廣場舞時間，在偶爾的文藝演出中也能展示一下技藝。

4、農村文化活動區域規劃多，但使用率低。各個鄉鎮行政村范圍內都有規模不一的文化區域，但是一些居民對于這類文化區域認知度不高。在提問“您經常去村（社區）文化活動室嗎？”只有55人表示他們經常去，占總人數的16.87%，他們大多數是社區每日提供午餐服務的老年人，有127人表示基本不去，占38.96%，還有144人表示不去，占44.17%。我們對不去或基本不去的調查者做了原因分析。在271的不去或基本不去人當中，有93人表示沒有時間，昆山大部分農村居民早已擺脫了過去農業生產的舊習，更多的農民走進了企業，上班勞累以及家事繁忙使他們不會因文化活動而去社區活動室，他們更多選擇離家近的營利性場所或利用周末前往市區進行文化消費。還有50人表示他們并不知道具體的文化活動室地址或因離家較遠，不方便前往而放棄使用免費的公共文化設施。剩下的還有近30%的人表示由于沒有能夠參加的活動內容、設備不夠齊全和沒有人管理等原因而放棄前往。

四、農村居民文化消費供需矛盾分析

（一）農村居民文化消費需求較旺盛與“公性”文化消費供給使用率低的矛盾。昆山農村居民為代表的“新蘇南模式”下的大部分農村居民，居民人均收入日益增加。同時在調查中也明顯看出，農村居民的文化消費支出不斷增加，文化消費需求較旺盛。走訪中，一位徐老伯這樣回憶：生在農村，長在農村，以前沒有想過自己能坐上飛機，所以心愿是如果這輩子能夠坐著飛機出去旅游一下，就很滿足了。可是現在，隨著生活條件的逐漸改善，一輩子務農的徐老伯，這幾年每年兒子與兒媳都會帶著他和老伴出去旅游，這不今年年初全家人還坐飛機去了趟海南玩。這樣的例子很多，現在的昆山農村戶口有時比城鎮戶口還吃香，因而很多“農村人”，他們的生活條件不比城里人差。他們的閑暇時間在調查中可以看到，他們有的會去健身，有的會出去旅游，有的會去K歌，甚至還有些鄉鎮企業老板有投資藝術品的愛好。這些都表明了農村文化消費需求是比較旺盛的。可是在調查中我們也看到了公共文化基礎設施的使用率卻是較低的，這與文化消費需求旺盛之間就產生了矛盾，造成了供給的不均衡性。

政府文化管理體制的滯后，農村文化產品的產生和文化服務的提供，長期以來都是在計劃經濟體制下進行的，政府主管部門不僅負責制定文化政策和市場監督，行使“管文化”職能，還承擔“辦文化”的職能，形成嚴重的“管辦”不分的狀況。這在當今已不能完全滿足人民群眾日益增長的文化需求。文化供給跟不上需要的要求，從而造成公共文化雖有供給，卻也會“形同虛設”，農村居民對于公共文化的參與熱情有點冷漠。

（二）“私性”文化消費需求多樣化與文化消費供給雖多、供給質量跟不上的矛盾。農村居民文化消費的需求既然旺盛了，同時也帶來了需求的多樣化。雖然轉型期相對發達地區的農村居民人均純收入的增加，農村居民生活普遍改善，但是也存在著消費水平與層次差別，造成對于文化消費需求的不同。此外，受不同年齡段、不同受教育程度等因素影響也造成了文化消費需求的多樣。然而，“公性”文化消費供給是由政府包辦統攬的社會公益性文化事業，一切文化公益活動都按照政府的計劃進行的，行政化的資金撥付和使用方式，使得決策集中于主要領導的偏好，一些領導不考慮公共文化需求的多樣性，建設出來的文化供給“千篇一律”、“毫無新意”。甚至有些只追求政績指標，出現了“表面工程”，造成文化基礎設施雖然建設起來，卻也無人問津。導致這一錯位的原因，不能簡單理解為農村文化資源貧乏，應是一些文化產品供給過剩，另一些供給不足這一結構性矛盾。

轉型期的經濟較發達地區，公共文化建設供給質量上的不令人滿意，在一定程度上也是由于公共文化服務缺少一定的民間力量的競爭與有效的監督。缺少良性的競爭，使得政府供給沒有可比性和成長空間，造成質量的跟不上。沒有有效的監督機制監督政府公共文化服務的質量反饋等，使得農村居民文化消費生活總體質量得不到很大改善。

五、對策與建議

（一）建立農村居民文化需求表達機制。在加強文化消費宣傳的同時，應更加地注重公民權利，建立農民文化需求的表達機制，理順文化的供給與需求。農村居民在自身文化需求中，出現了公共文化需求表達的難題。改革開放至今，這種計劃經濟時代傳下來的“官辦”官方意志的固定思維模式仍深深影響著行政職能部門，自上而下的替農村居民進行公共文化需求的決定，結果就是提供了不受歡迎、使用率極低的文化產品或服務。公共文化產品或服務的實際購買者畢竟還是農村居民本身，因而這種“私人”需求在某種程度上即表現為“公共”需求。所以決策都應該體現農村居民的意志。農村文化基礎設施的供給不能代替農村居民的實際需求，特別是存在著的那些自上而下的“文化下鄉”、“農家書屋”、“農村電影隊”等建設或活動的展開都必須建立在需求導向機制的基礎之上。因此，農村公共文化產品或服務的選擇必須經過一個公共決策過程，這種過程包括農村居民文化需求的表達、意見搜集和社會評估等環節。

（二）構建多元化農村公共文化服務治理機制。公共文化服務應該兼顧不同社會群體的不同文化需求，處理好文化發展的一般性與特殊性關系，發展形式多樣、層次不同、豐富多彩的文化，使不同社會群體都能獲得適合自己需求的文化產品和文化服務。單純的走純公益化或者純市場化的農村文化供給，在市場經濟條件下是不可能的。應該提倡在堅持政府提供農村公共文化服務市場的同時實現有限的市場化。這樣將農村公共文化服務供給領域引入到目前的市場競爭機制中去，通過充分發揮市場優化配置公共文化資源的作用，促使行之有效的改善和提升公共服務。多元化實行政府主導農村公共文化服務領域與社會廣泛參與到農村公共文化事業的建設上去，這樣使得由政府一元化向政府主導、公眾參與、市場競爭的多元化發展中去。政府在加大對博物館、圖書館、文化館等公益性文化部門的資金投入的同時，鼓勵社會興辦和支持公共文化事業，形成農村公共文化事業政府投入與社會投入相結合的多渠道、多元化的投入機制，提高農村文化事業建設效率。

（三）豐富農村文化供給數量，提升文化供給質量。農村文化供給的數量不僅是個數的增加，其內涵的建設同樣需要豐富，豐富其中的種類。有個很好的思路是，在政府提供公共文化產品或服務的同時，支持和鼓勵農村民間自發提供文化消費，支持農村民間文化資源的產業化發展。同時，農村居民文化供給的誤區存在主要供給地多集中在行政村或鄉鎮中心，而沒有真正將文化消費的影響力擴大到更加基層的地方，基層農村居民的文化消費得不到滿足。經濟發達地區的農村文化建設應該整合現有的農村文化供給的存量，在改善“硬件”設施的同時，不斷為“軟件”設施添磚加瓦，實現有限資源效用最大化，打造農村居民滿意的文化消費環境。在文化消費個體私有市場中，應規范文化消費市場，改善非公共文化供給產品或服務的質量。

（四）引入農村文化服務績效評估機制。應該引入農村文化服務績效評估機制，對一個農村區域進行不管是公共文化服務還是私有、個體提供的文化服務進行統一的績效評估。公眾參與和技術理性加以結合復合型農村公共文化服務績效評估模型是一種優化選擇，其核心是在這種評估機制中引入公眾和專家的評估。這與現在我國政府提倡的決策應體現“公眾參與、專家論證、政府決策”的制度是相符合的，模型評價方法上，宜采用綜合評價方法對農村文化服務體系績效進行評價，促使農村文化消費對經濟產生促進作用，推動農村文化市場的法制化、規范化與制度化。

［1］威廉斯.吳松江，張文譯.文化與社會［M］.北京大學出版社，1991.12.

［2］曹愛軍，楊平.公共文化服務的理論與實踐.科學出版社.

［3］劉杰.農村文化建設中的問題：需求與供給錯位——來自S縣的調查［A］.消費經濟，2012.4.

［4］陳憲民.人人享受文化——寧波社區文化建設的理念與實踐［N］.中國文化報，2004.10.21.

［5］蔣曉麗，石磊.公益與市場：公共文化建設的路徑選擇［J］.廣州大學學報（社會科學版），2006.8.

［6］蔣建梅.政府公共文化服務體系績效評價研究［J］.上海行政學院學報，2008.7.