淺議品牌評估中需關注的一些問題

■ 姜玉勇

品牌評估和其他無形資產的評估有較多不同之處，如果認識不清可能會造成一些偏誤。筆者通過有關品牌評估的執業實踐，對品牌評估有一些簡單思考，與同行商榷。

一、有關品牌產權界定的思考

1. 品牌價值的來源

品牌價值應該來源于兩方面。一是企業自己創造的，比如通過帶有視覺沖擊力的外形設計、過硬的產品質量、良好的售后服務、大量的廣告宣傳等實現的品牌價值。二是消費者對企業產品和服務的認同，即顧客滿意。品牌的價值應該是二者共同作用的結果。有學者把品牌資產定義為顧客愿意為自己所偏愛的品牌支付的超過本身價格的額外費用，這即是完全從客戶角度出發的，即由于消費者以溢價購買自己偏愛的品牌，從而給企業帶來超額價值。甚至有學者認為，品牌是消費者與產品的關系，消費者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費者經驗的總和。如果品牌對消費者沒有任何價值意義，那么其對投資者、生產商或零售商也就沒有任何意義了。當一項資源離開與其合作的資源，其價值就會減少或者其獲利能力就會降低，這項資源就是依賴性資源。品牌的價值依賴于客戶，顯然屬于一種依賴性資源。也因此，品牌的產權界定會有一定的模糊性。

2. 從契約的角度看品牌價值

依據產權經濟學的觀點，產權的核心是對人的行為、人與人之間利益的界定，是契約雙方達成協議條件下受損或受益（遵守契約則享受產權收益，違反契約則須支付相應成本）的一種行為權，其強調產權是契約雙方達成協議條件下的一種行為權。契約，既包括顯性契約，又包括隱性契約。隱性契約不能以明確的形式出現在交易雙方的正式契約中，而是以默契為基礎、以履行隱性承諾為要求，隱含在正式契約中的那部分內容。

品牌資產顯然不符合顯性契約理論條件下產權的界定條件，即企業和客戶之間沒有一種契約來約束。這些因素也造成品牌資產產權界定的模糊性。

3. 品牌和商標的區別

有學者認為品牌是一種超越生產、商品、一切有形資產以外的價值，這種價值集中體現在商標所代表的價值中，它是企業為從事生產經營活動而投資在商標上的各種資產的總和。筆者認為這種說法有失偏頗，商標應該是品牌的一個組成部分，品牌的價值并不能由商標來代表。品牌資產應該包括企業的產品、服務、科技水平、商標、商譽、企業文化等于一身，形成自己的價值并最終為企業增值服務。

顧客對品牌的認同應該大于對商標的認同，即顧客對商標的辨認帶有模糊性。如茅臺酒作為一個著名品牌，使用“Moutai”商標。如果將其注冊商標單獨讓顧客辨認，顧客并不一定知道它是茅臺酒的商標，但是幾乎人人都知道茅臺品牌，這就是品牌的魅力。

4. 從無形資產的分類看品牌資產的歸屬

知識產權類無形資產包括專利權、商標權與商號權、著作權。其中商標權、商號權和品牌無形資產有交叉。

客戶類無形資產、合同類無形資產、人力資本類無形資產、企業文化類無形資產和品牌價值高度相關。也可以說這四類無形資產的價值包括在品牌資產價值中。

商譽和品牌價值的區分非常困難，有時候品牌價值的評估其實是商譽的評估。

二、品牌評估實務中幾個問題的思考

1. 評估機構對品牌資產評估的處理

有些機構把企業的品牌當作企業的整體無形資產看待，叫“品牌的冰山”，其他無形資產只是其中的一部分，露出表面的是權力型無形資產，比如商標、專利等。在對企業整體資產進行評估時，一般不單獨評估商標和潛在的無形資產，否則易與收益法的評估過程重復。

2. 從評估目的看品牌價值評估

從實務操作看，品牌價值評估多適用于對外宣傳目的，而不適合實質性交易，如投資入股、質押等。一般情況下委托方進行品牌資產評估的目的非常明顯，期望值往往也很高。

3. 產業鏈中品牌資產歸屬的思考

如果某品牌的產品形成了一條產業鏈，應該從生產到銷售的每個環節都使用了該品牌，品牌的價值涵蓋了整條產業鏈。但如果其中的一段是外包的，顯然，外包的一段所創造的超額利潤中也包含了品牌的價值，但由于外包段的利潤并不由委托方控制，那么該段品牌價值產權的界定也是一個問題，希望有同行能提出可行建議。

三、某些因素變動對品牌價值的影響

1. 廣告宣傳和促銷對品牌價值的影響

適當的廣告宣傳有助于品牌價值的提升，但使用傾瀉式的廣告策略有可能會讓消費者厭煩，落入低俗廣告的怪圈。廣告只是對消費者意識的淺層灌輸，并不會沉淀為品牌自身的價值，這也體現了品牌價值的文化內涵。另外，有學者研究表明，頻繁的價格促銷將損害品牌資產的價值。筆者認為，價格促銷和品牌資產價值并非完全負相關，而要看企業提供的產品或服務的內容。對于寡頭壟斷或壟斷競爭的企業，促銷是有意義的，如航空公司將空閑的座位打折出售會使利潤上升。而激烈競爭甚至完全競爭型公司的促銷通常是有害的，會嚴重損害品牌資產的價值，特別是提供智力服務的公司，如專業中介服務機構的壓價競爭。對于實體性企業如家電行業、汽車行業等，促銷有可能會直接導致企業的虧損。

2. 品牌的非功能要素波動

品牌的非功能要素包括無形性、增值性、模糊性、波動性。波動性是和其他無形資產不同的地方，即任何品牌決策出現失誤，都可能導致品牌非功能性價值發生波動，有時甚至是大幅度下降。而其他無形資產價值的波動性顯然低于品牌價值的波動性。

《漫山紅遍》 李斯琪