編輯意識與電視欄目品牌的構(gòu)建

■周曉琳

電視編輯意識作為電視欄目品牌化構(gòu)建過程中的一大重要推動力，存在于欄目前期策劃、中期運(yùn)營以及后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)過程中，是電視欄目外在形象與內(nèi)在精神的綜合體現(xiàn)。本文就電視編輯意識與欄目品牌構(gòu)建之間的關(guān)系展開討論，力求為電視欄目的品牌化過程提供參考意見。

品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，屬于企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營范疇。作為品牌應(yīng)該具有兩種基本特性：一是獲得受眾的認(rèn)同，二是有獨(dú)特的個(gè)性，能夠使之與其他產(chǎn)品區(qū)分開來的獨(dú)特的個(gè)性特征。具體到電視欄目的制作與運(yùn)營中，意味著品牌化的電視欄目首先是作為一種標(biāo)志，存在于電視觀眾的腦海中。以湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目《快樂大本營》為例，提起欄目名稱，觀眾自然會聯(lián)想到“快樂家族”以及其搞笑詼諧的節(jié)目風(fēng)格。同時(shí)，品牌化的電視欄目自然獲得了觀眾某些方面的認(rèn)可，并以其欄目品牌作為欄目質(zhì)量的保障。

電視編輯意識發(fā)展到今天，已經(jīng)從最初狹義上對電視欄目內(nèi)容的篩選、剪輯與組合，逐步發(fā)展為電視節(jié)目的一種自我認(rèn)知、自我約束與自我發(fā)展意識的體現(xiàn)。其作用貫穿于電視欄目從產(chǎn)生，到發(fā)展，到逐步推廣的整個(gè)過程。同時(shí)，電視編輯也作為一種思想模式存在于電視節(jié)目從“素材篩選—節(jié)目錄制—后期編輯—儲存與導(dǎo)出”整個(gè)制作過程中，對于整個(gè)團(tuán)隊(duì)中所有的成員都有著一種規(guī)范與指導(dǎo)作用。現(xiàn)代編輯意識在欄目定位與受眾定位的確立、競爭與合作意識的培養(yǎng)、創(chuàng)新意識的加強(qiáng)、個(gè)性文化內(nèi)涵的宣傳、欄目成員向心力以及電視產(chǎn)業(yè)的自控力等方面均有重大表現(xiàn)，對于欄目品牌的構(gòu)建有著重大的推動作用。

一、受眾意識明確欄目品牌定位

“未來世界是受眾的市場。”電視遙控器作為解放受眾的第一個(gè)標(biāo)志，賦予人們選擇的權(quán)利，同時(shí)，這種選擇的權(quán)利隨著信息時(shí)代的到來和以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的推廣而逐漸壯大。收視率逐漸成為考察電視欄目成敗與否的最重要因素。因此，電視編輯的一切思維創(chuàng)造都將以受眾需求作為根本，從欄目構(gòu)建最初的創(chuàng)意到節(jié)目總體策劃取得領(lǐng)導(dǎo)審核批準(zhǔn)，這期間，編輯思想主要表現(xiàn)為對欄目整體框架的構(gòu)想、具體環(huán)節(jié)的設(shè)置、市場運(yùn)行環(huán)境的考察以及市場預(yù)期等的初步設(shè)想。而在之后節(jié)目的運(yùn)營過程中，節(jié)目內(nèi)容與形式的變革、商業(yè)廣告的引入等方面都應(yīng)當(dāng)以受眾作為基本導(dǎo)向。

目前，電視傳媒在承擔(dān)教化與政府“喉舌”的作用之余，更多地承擔(dān)起了服務(wù)生活、娛樂大眾的職責(zé)。近年來央視的改革為各大衛(wèi)視及電視欄目做出了良好的榜樣。《新聞聯(lián)播》從發(fā)布“尋人啟事”，幫桂林四兄弟千里尋母，到推出主題策劃《你幸福嗎》真實(shí)還原普通百姓心聲。《新聞聯(lián)播》推出一系列接地氣、有人氣的報(bào)道，引起了各方關(guān)注。同時(shí)，改版后的《焦點(diǎn)訪談》將加強(qiáng)對突發(fā)性新聞的深度報(bào)道，加大社會民生選題比例。央視綜合頻道的新聞節(jié)目，也將更加突出與新聞?lì)l道的“差異性”。頻道專業(yè)化的進(jìn)程也恰恰契合了不同收視群體對電視傳媒的不同需求。傳播是雙向互動的，只有充分了解受眾需要，廣泛聽取意見，才能實(shí)現(xiàn)電視欄目長效發(fā)展。這不單單是電視編輯思想的體現(xiàn)，更是電視欄目在品牌構(gòu)建中的生存之本。

二、創(chuàng)新意識塑造品牌欄目個(gè)性

創(chuàng)新意識作為編輯意識中的重要組成部分，是電視欄目發(fā)展的不竭動力。在我國逐漸開放的電視傳媒領(lǐng)域中，單純的抄襲與模仿從很大程度上傷害了受眾的熱情，進(jìn)而也就無法形成自己的品牌模式。長期以來，創(chuàng)新能力不足成為制約我國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大制約因素。即使是風(fēng)靡全國的《中國好聲音》也是作為荷蘭選秀節(jié)目的克隆登陸中國大陸。

欄目個(gè)性的塑造對于欄目品牌具有著深刻影響，正如每個(gè)人獨(dú)特的個(gè)性一般，電視欄目獨(dú)特的魅力正來源于此。正如《東方時(shí)空》“真誠面對觀眾”的口號一樣，欄目給人一種正直、誠懇的個(gè)性風(fēng)格；《焦點(diǎn)訪談》“讓事實(shí)說話”恰恰是其記錄客觀事實(shí)的節(jié)目宗旨與客觀、公正、服務(wù)民生的內(nèi)容的體現(xiàn)。

同時(shí)，電視欄目主持人的個(gè)人魅力也成為欄目的閃光點(diǎn)之一。如《今日說法》中撒貝寧的侃侃而談、《大風(fēng)車》中劉純燕的活潑可愛、《開心辭典》中王小丫的端莊亮麗，都成為節(jié)目中必不可少的組成部分，帶動了節(jié)目整體風(fēng)格的突顯。

電視欄目在走向品牌化的道路中，電視編輯在注重內(nèi)容的篩選、節(jié)目的包裝過程中，也要根據(jù)節(jié)目的內(nèi)容與定位確立自己獨(dú)特的欄目風(fēng)格與主持個(gè)性，以至情至性溫暖人心。

三、整體意識凝聚欄目發(fā)展合力

電視作為一項(xiàng)綜合藝術(shù)，品牌欄目的塑造離不開整體意識的強(qiáng)大粘合力。

首先，從其創(chuàng)作過程看，電視欄目是團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的結(jié)果，品牌欄目的構(gòu)建不應(yīng)當(dāng)僅僅依靠一個(gè)王牌主持人、一個(gè)優(yōu)秀的攝像師或是一個(gè)優(yōu)秀的導(dǎo)播，而應(yīng)該是導(dǎo)演組、燈光組、攝像組、主持人、嘉賓、現(xiàn)場觀眾等各個(gè)元素的完美配合。

以湖南衛(wèi)視《快樂大本營》中的“快樂家族”為例，何炅、謝娜、海濤、維嘉、吳昕5 名成員形成了以何炅和謝娜為核心的主持團(tuán)隊(duì)，形成了巨大的凝聚力與向心力，由此以“家族快樂”來感染觀眾，同時(shí)更好地促進(jìn)了嘉賓深入情境。

其次，對于一個(gè)電視欄目來說，它的任何一個(gè)構(gòu)成要素，無論是外在的節(jié)目形態(tài)、包裝風(fēng)格，還是內(nèi)在的思想定位與意識形態(tài)，都向觀眾傳達(dá)著欄目的品牌信息。以鳳凰衛(wèi)視的臺標(biāo)為例，鳳凰衛(wèi)視臺標(biāo)的設(shè)計(jì)構(gòu)想是劉長樂提出來的。他認(rèn)為，中國人自古將鳳凰視為吉祥如意、和平安康的象征。一鳳一凰，一陰一陽的兩個(gè)主體像兩團(tuán)燃燒的火，極富動感地共容在一個(gè)圓內(nèi)，既具直觀性又有象征意。鳳尾和凰尾突出開放的特點(diǎn)，一個(gè)“開”字既道出他個(gè)人事業(yè)成功的奧秘，也展示了“鳳凰”未來發(fā)展的前景。

再次，從產(chǎn)業(yè)融合角度來看，傳統(tǒng)電視欄目在制作過程中，堅(jiān)持著“確題立意—節(jié)目錄制—后期剪輯—安排播出”的制作過程，節(jié)目對于社會的推動力不足，與相關(guān)人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)、科研部門、后期產(chǎn)品開發(fā)部門等關(guān)系脫節(jié)，因此也就造成電視欄目處于孤軍奮戰(zhàn)的處境，造成欄目資金短缺及自營能力差等問題。由此，電視編輯在注重節(jié)目質(zhì)量之余，也應(yīng)該積極加入產(chǎn)業(yè)化合作中去，提高電視節(jié)目的影響力與自營能力。這也是品牌節(jié)目逐漸做大做強(qiáng)的要求之一。

四、責(zé)任意識與欄目職業(yè)道德的規(guī)范

電視節(jié)目作為一項(xiàng)視覺產(chǎn)品，在節(jié)目運(yùn)營過程中，電視編輯對于節(jié)目內(nèi)容的篩選、人員的調(diào)配、質(zhì)量的把關(guān)具有重要作用，這也是電視欄目能夠確立品牌并獲得長足發(fā)展的不可忽視的重要環(huán)節(jié)。

同時(shí)，責(zé)任意識要求電視編輯在對節(jié)目內(nèi)容與質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)的同時(shí)，要把握好電視欄目作為大眾傳媒所帶來的社會影響。大眾傳媒作為社會公器的新聞媒體，在社會生活與社會群體活動中扮演著“意見領(lǐng)袖”的職責(zé)，即引導(dǎo)主流社會思想、指引公眾參與社會事務(wù)，而非傳統(tǒng)意義上的“領(lǐng)袖”角色。

以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的崛起一定程度上滿足了受眾自主性的需求，促進(jìn)了受眾群體意識的產(chǎn)生。但同時(shí)，盲目的缺乏指向性的群體意識帶來的將是逐漸惡化的傳媒環(huán)境、逐漸喪失的文化傳統(tǒng)以及職業(yè)道德感的缺失。“小悅悅”事件、校園流血事件、2010年日本地震帶來的搶鹽風(fēng)波等一系列惡性事件恰恰言說了當(dāng)代媒體對于社會主流價(jià)值觀的教育缺失現(xiàn)象。娛樂時(shí)代不僅對社會公民個(gè)人提出了信仰上的要求，更對作為社會公器的媒體提出了信仰上的嚴(yán)格要求。電視欄目在求得自身發(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)該承擔(dān)起發(fā)揚(yáng)社會正能量、宣揚(yáng)主流價(jià)值觀的職責(zé)。這是電視編輯責(zé)任意識的體現(xiàn)，也是欄目品牌化戰(zhàn)略不可缺失的職業(yè)道德。

總之，電視編輯意識中的受眾意識、創(chuàng)新意識、整體意識與責(zé)任意識，在促進(jìn)欄目品牌化戰(zhàn)略推進(jìn)的過程中，也對電視欄目提出了更高要求。電視欄目在品牌化構(gòu)建的過程中，也促進(jìn)了編輯意識的弘揚(yáng)與發(fā)展。我們期待著現(xiàn)代編輯意識與欄目品牌化戰(zhàn)略在推進(jìn)我國大眾傳媒行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展、營造和諧傳媒環(huán)境中能夠發(fā)揮更大的作用。

1.[美]大衛(wèi)·A·艾克、艾里克·喬瑟米賽勒 著，曾晶 譯：《品牌領(lǐng)導(dǎo)》，北京：中國人民大學(xué)出版社，1997年。

2.向新陽：《編輯學(xué)概論》，武漢：武漢大學(xué)出版社，1996年。

3.張海楠：《略論電視品牌戰(zhàn)略》，華中師范大學(xué)碩士論文，2002年11月。