城市電視頻道廣告經營的戰略突圍

■林瑞泉

城市電視臺是地面頻道，廣告經營戰略的市場定位應該根植本土，而主戰場應該是線下的促銷廣告，把滿足所有國內外產品在本土銷售終端的推廣需求，作為自己的經營戰略目標。完成“品牌廣告經營”向“促銷廣告經營”的戰略轉移，才能實現戰略突圍而獲得重生。

一、突出重圍與生機

中央電視臺打造衛視頻道集群，于2005年在全國各地的收視率占有份額明顯提高，順利實現了“圈地”任務。正當中央軍企圖憑借收視份額優勢大肆招攬品牌廣告市場的時候，以湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視等為龍頭的省級衛視臺，大打“全國品牌”戰略，在品牌廣告市場上公然向中央軍叫板，掠去了相當份額的廣告，致使中央臺的廣告當年度招商未能達到業績目標。

央視與省級衛視（全國品牌）之間的這種資源性掠奪競爭，為廠家品牌廣告給出優厚的機會和性價，品牌廣告迅速向全國品牌頻道集聚，導致城市地面電視頻道參與廣告競爭重新洗牌。

長期以來，城市電視頻道的傳統經營方式十分單一，就是依靠品牌廣告（線上廣告）在節目中貼片播出，而消費終端的促銷廣告（線下廣告）投放量小，2004年以前的一般城市電視臺廣告收入構成中，線上廣告與線下廣告的比重是7∶3 甚至8∶2，一旦失去品牌廣告客戶，賴以生存的經營基礎將轟然坍塌。

合圍城市電視頻道廣告經營的不僅僅是林立的央視和省級衛視頻道的競爭，還有來自國家廣電總局的各種清理和限播電視廣告的政策條令，這些都宣告了城市電視臺“黃金時代”的結束。

陷入重圍低谷和遭遇絞殺的城市電視頻道，還遇到經濟大環境的寒冷侵襲，由于全球金融危機的沖擊，實體經濟深受影響，紛紛扼住資金投放并削減成本，最先被裁減的就是城市電視的廣告投放。

當城市電視頻道遭受困頓折磨的痛楚之時，不少城市電視臺積極出手應對戰術和開展競爭戰役，試圖留住4A 廣告代理商的品牌廣告投放，但仍然無法改變紛紛流失的格局。筆者保守估計，三年內，各臺線上廣告將流失70%以上，這種市場大調整變化，實際上是媒體資質的本位回歸，任何戰術和戰役意義上的競爭手段，都是于事無補，城市電視頻道應該從戰略上重新經營定位。

根據本位回歸原理，筆者認為，城市電視是地面頻道，廣告經營戰略的市場定位應該根植本土，而主戰場應該是線下的促銷廣告（即使是線上的品牌廣告也應該立足本土產品和企業），把滿足所有國內外產品在本土銷售終端的推廣需求，作為自己的經營戰略目標，完成“品牌廣告經營”向“促銷廣告經營”的戰略轉移，才能實現戰略突圍而獲得重生。

二、進軍銷售消費終端

城市電視頻道廣告經營戰略轉移，將經營的發展方向轉移到“非貼片、非品牌愿景訴求”的促銷廣告領域，這類廣告追求當前的終端銷售效益，以經銷商、終端商、服務商、運營商和消費者為客戶，他們一般都采取賣場活動、攤位招貼、戶外廣告和低價電臺和報媒投放廣告進行推廣，難以接受電視高價位和賭博式支付的廣告模式。但是，他們卻熱衷投放電視媒體舉辦的各種群體活動，這是“人氣即財氣”使然，鮮明顯示出銷售終端商的真正需求。

城市電視可以為滿足銷售終端和消費領域需求提供豐富的支持，這方面有大學問、大商機、大前景。江浙地區的城市電視臺，開始思考自己的市場角色、轉變思想——城市電視臺應該作為銷售型的媒體，貼近市場、走終端用戶路線，最終決勝終端。他們的“掃地面式”的經營發展已經走在了全國的前列，也取得了一定得成績。其中、活動營銷、TV 團購、會所銷售等媒體行動，創新出各種新穎的銷售模型，蔚為大觀。

由電視媒體主辦各種利于產品銷售的活動營銷，實現賣場人氣和媒體推廣緊密結合，廠家和商家的投入獲得當即銷售效益的回報，同時，也獲得電視形象的推廣，成為他們挑戰傳統賣場秀的競爭首選。各種房博會、家裝博覽會、健老賽、工藝淘寶匯、時令產品展銷、新產品演示、科技產品體驗等促銷活動，經過電視傳播放大了現場銷售推廣的效應。

TV 團購由電視主持人召集消費者群體侃價采購，滿足了消費者價格打折的核心需求，而規模化的消費能實現對目標行業的撬動，吸引業內企業、經銷商與電視臺開展合作。

終端商或消費者可組成會所銷售，終端商如建材環保聯盟、放心肉粉店進貨中心等，消費者如車友俱樂部、糖尿病患友協助會等。電視持續性報道會所的公益和商業行為，能為主辦者積攢人氣，帶來直接和復式的銷售業績。

該項目的實施，通過生物間的相互制約和相互促進作用，減少了化肥和農藥的使用量，對稻田土壤微生物種群恢復起到明顯作用。

電視頻道原來的一條條廣告發布，變成了一項項活動、一次次采購、一個個會所，是個多么大的戰略轉身。然而，只要進入銷售終端領域，就有必要分析和把握廠商的核心需求，即獲取銷售業績的需求。

品牌企劃和促銷企劃業務，統屬于企業市場營銷部門序列，但是，企業家嚴格區分二者的投入。過去，城市電視的品牌廣告都是由品牌企劃給出投入，現在，城市電視臺告別這個老朋友，改與促銷企劃部門打交道，就要深入企業和產品的銷售終端，參與和報道銷售實戰過程，最終，將媒體廣告績效與廠商銷售績效捆綁起來。

有統計數據表明，我國每年廣告投放總量中，十幾年來，線上品牌廣告投放都超過線下促銷廣告，但是，二者的差距逐漸減小，2003年基本實現持平，到了2005年首次出現反超。這說明，我國的企業家越來越重視終端廣告推廣，更加趨利務實，未來銷售終端的推廣投入還會越來越大，這為城市電視頻道廣告經營展示了良好的前景。

三、重組業務，重配資源

在線上品牌廣告經營活動中，電視臺作為廣告發布者的市場角色，十分純粹簡單，戰略轉身經營線下的促銷廣告后，城市電視臺不僅僅是發布者，還要參與促銷行動的策劃、組織、實施、制作等一系列實戰，這就需要各臺從戰略的角度出發，重新設計經營業務的建設和重新配置頻道資源。

1.業務建設

與傳統的簽單、排播的簡單發布廣告業務相比，建立強大的市場營銷和策劃班子，是電視廣告部門的重要戰略任務之一。要滿足廠商促銷業績的需求，就必須懂得市場調研、信息處理、可研分析，并在此基礎上制定任務目標、基本策略、項目策劃和實施方案。雖然，廠商企業也許具備這些業務能力，但是，他們不具備媒體傳播推廣專業，因此，雙方都必須具備市場營銷企劃功能，才能實現融合。同理，廣告部門要重新理順各種業務關系，使得能與經營戰略轉變相適應，否則，活動營銷、事件營銷、會所銷售、用戶銷售、TV 團購、會展營銷、行商營銷、電視旅游、電視商務等一系列銷售終端行動，都無從說起。

2.廣告置入

頻道資源也需要重新進行配置，包括時段、主持人、攝制團隊等，都能為銷售終端提供專業服務。這里著重論述廣告時段的資源問題。

電視的視頻播出是吸引廠商銷售終端投入的核心資源，可是，電視頻道為品牌廣告設置的高價格，最廣大的終端商無法承付，而且，受到國家主管部門的限制，僅有的廣告時段也無法承擔銷售終端所需的海量推廣需求。為此，“置入式”的廣告發布形式，成為地面電視頻道獲取促銷廣告客戶的有效手段。

置入式廣告的貢獻在于資源利用三大好處，一是資源海量，二是價格低廉，三是尚無限制，是城市電視頻道當下開發銷售終端領域的頻道資源優化方案。

3.運營方式

電視媒體在終端銷售領域中，無論是活動營銷還是TV 團購，很多情勢下，都是處于上中下游合作的中心地位，即所謂鏈條聯盟的盟主。因此，電視廣告人要學會當好盟主。

如活動營銷僅僅靠電視臺的采編團隊是無法生產的，必須圍繞活動內容方案組建上中下游的相關企業以及利害關系人，構成產業鏈和利益鏈。電視活動內容產品的上游商是方案策劃商、投資商和供應商，中游配套企業包括節目集成運營商、代理商和經銷商，下游合作者包括傳輸運營商、分銷商和服務商，與之相關的利害人包括行政職能部門（工商局、衛生局、質監局、科技局等），銀行保險、儲運交通，還有終端銷售（商店、超市、專賣店、便利店等），以及消費用戶（特別是團購大客戶）。一些合作者在本地“獨此一家、別無分店”，誰獲得了，誰就獨自獲得權威性和影響力。

重組重配的城市電視頻道的廣告門庭，與央視和省級衛視廣告業務大相徑庭，重大的區別就在于根植本土的銷售消費終端，找到了自己的定位，避開了線上品牌廣告的競爭紅海，致力于本土優勢的耕耘，形成自己獨有的地域區隔。

四、高效占有份額策略

城市電視頻道不僅僅是指這個都市的電視臺，也包括省級的地面頻道，一旦定位為某個城市的頻道，省市相互之間就會在銷售終端競爭遭遇，這個遭遇可能性極大，因為每個省只有一個衛視頻道，卻有數個地面頻道，這對于省會首府城市電視臺而言，競爭則不可避免。

然而，新生事物需要經歷一個普及和被認知的過程，才能確認自身商業的應用地位和價值，這個過程不可避免存在廣告客戶投放“不應期”，對于城市電視頻道廣告戰略轉移和的發展非常不利。

本來，銷售消費終端客戶注重趨利務實，動員他們合作的策略很簡單，只要充分策劃電視推廣帶來直接的銷售業績，就會贏得他們的合作。但是，由于當前經濟不景氣，很多廠商企業主比任何時候都關注廣告投入的現實收益，以往企業在廣告方面只重投入不重效果的格局已經改變，因此，媒體推廣的先付款形式，成為銷售終端業主的合作障礙。

高效贏得銷售終端市場份額，是及早脫離經營重圍的出路，也是同城頻道競爭的先機。要克服終端商不應期的障礙，就必須實現媒體經營與產品終端銷售業績掛鉤、與企業一起共渡難關，是應對經濟危機、贏得廣告主信心的最佳解決方案。在這種情況下，分賬營銷作為一種具有顛覆性的營銷模式出現了。

所謂分賬營銷，就是指媒體在企業或經銷商不付一分錢的情況下，為其進行產品的宣傳和推廣，隨后根據企業的銷售收入進行按比例分賬。這種模式的顛覆性在于，在媒體與企業之間搭建起了一條堅固的橋梁，通過共同開發終端市場最終實現雙贏。

由于媒體成為銷售利益分紅中的一方，會全力動用自己的資源為銷售業績背書，容易獲得企業的信任，對于快速占有終端推廣市場份額，產生高效作用，但是，媒體經營風險加大，除了需要用高水平的市場營銷評估來規避外，長時間合作的高回報也可以彌補誤判的虧損。

一些成功的分賬營銷案例表明，高回報收入水平可達傳統價格標準三倍。

分賬營銷的重點和難點在于“分賬”，不僅僅需要合作各方有很高的誠信做基礎，還需要同時擁有真實的“分賬依據信息”，好在分賬依據不僅僅是會計賬目上的錢，還可以是銷售和消費業績的其他可核查指標，如房屋銷售成交率、商鋪出租數、品牌入住企業比、會展觀眾總量、旅游景點入園數、活動報道媒體規模，等等。

分賬營銷的意義不僅是通過背書風險獲得高回報，也不僅是能快速獲得客戶的合作信任打開局面，更在于媒體與企業建立穩定長期的合作關系，滾雪球似的贏得市場份額。當然，當各銷售終端商趨之若鶩地加入媒體聯盟，也許會帶來市場競爭的問題，但是，從起步階段的策略上看，這個應用還是有著積極作用的。

結語

城市電視頻道廣告經營的戰略轉移，與其說是競爭困境中的一次突圍，不如說是回歸城市最核心資源“本土化”，致力于地面的銷售消費終端的推廣經營。

媒體進入銷售消費終端的經營戰略轉移，將引發自身業務建設和資源配置的重新調整，考驗電視廣告人的智慧和魄力。

率先贏得銷售終端市場份額，是爭取競爭主動權的關鍵，速度與探索將成為成敗風險的主要因素。

城市電視頻道的戰略突圍正所謂“被打回原形”，遲早都要落回本土，早比晚好，與其依戀線上廣告時代的風景，不如就勢臥倒、貼近地面、匍匐前進。