微博時代傳播主體的多元化現象分析

茹克婭·吾守爾　李斌

摘 要 隨著通信技術和互聯網技術的快速發展，微博在人們生活中的分量越來越重要。微博傳播成為當前非傳統傳播主要形式，微博作為新出現的網絡媒體形式影響并改變著人們的生活及行為方式，微博傳播使得傳播主體出現多元化的傾向，傳播主體的差異導致微博傳播中傳播事件層出不窮。本文首先闡述了微博的特點及在我國的發展。其次，分析了微博時代傳播主體分類和微博時代傳播主體多元化缺陷同時，就如何有效應對微博時代傳播主體的多元化現象展開了深入地探討，提出了建議和看法，具有一定的參考價值。

關鍵詞 微博時代 傳播主體 多元化

一、.微博的特點及在我國的發展

1.微博的特點。微博是誕生在博客之后。每條微博的內容限制在140個字容量，也就是2條普通手機短信的內容容量，能夠簡單地通過幾句話將當時的心情、遇到的事情全部表現出來，而不需要像博客一樣認真思考，這樣大幅度地節約了用戶的時間成本，能夠隨時隨地將自己所思所想全部都發布出去，具有碎片化的特征。另外，微博用戶具有更多的自主權和話語權，能夠對自己感興趣的信息進行自由地獵取，也能夠自由地發表自己獨立的言論，可以在瞬間內得到大量反饋，信息傳播速度更加快，具有傳播主體平民化的特點。此外，視頻、圖片、文字等多種媒體、多種格式都可以應用在微博中，這樣也就大幅度增加了微博傳播的立體化、有效化。

2.微博在我國的發展。微博正是擁有了這些特點，才在世界各國都取得了蓬勃的發展。以我國為例，2011年底我國微博用戶比2010年相比增長了296.0%，達到了2.5億，同時，人數還在不斷地呈爆發式增長。微博使輿情影響力匯集增大。微博促使某個事件升溫，成為公眾議論的話題，并引起有關部門的重視，進而將其提上議程。從“宜黃事件”，到日本核輻射引起的“搶鹽風波”、中石化天價酒、局長開房直播、“7？23”甬溫線動車追尾事件、“歸真堂事件”等微博傳播事件，都是微博引發的輿論浪潮，之后引發社會的共振并得到解決的過程。

微博使得輿論監督范圍更廣，它提供了便捷平等的發言渠道，成為輿論監督新陣地。微博的輿論監督作用使得“開房局長”在網民的圍觀中付出代價；因為微博的推動力，掀起了全民打拐的浪潮；“郭美美事件”引發了國民對中國慈善機構積壓已久的質疑，致使多家慈善機構作出回應，推出公開透明的捐款查詢平臺。微博行使輿論監督權，促進輿論事件得到解決。

二、微博時代傳播主體分類

微博的傳播主體實際上就是微博的注冊用戶，也就是微博的使用者。由于微博對于用戶注冊要求較低，用戶只需要進行幾個簡單的步驟就能夠開微博。這種簡單快捷的傳播方式，使得越來越多的人使用微博，甚至已經成為了一種潮流，不同領域、不同階層的人都紛紛關注微博。我們以新浪微博為例，有代表草根力量的 “后宮優雅”，有代表專家、主持人、名人、機構的“扶貧基金會”、“成都市交通管理局”、“李開復”、“何炅”、 “趙薇”等。這樣就使得微博時代傳播主體呈現出多元化的現象，這樣一來，也就形成了全民出版、全民傳播的新格局。微博時代傳播主體可以分為以下幾個類型。

第一，雇傭關系型。這些人是被人或者機構雇用來按條計費的水軍，他們的目的是用來詆毀對手或者炒作某某產品。

第二，意見領袖型。這些用戶喜歡在微博上與別人辯論，認為自己掌握了很多真理，自己的知識很豐富，經常跟人家支高招、討論、參與，屬于一種典型的自我表達。

第三，潛水型。這些用戶一般注冊了微博賬戶之后就不再發布任何的意見和看法，也不參與到討論中，但是他們回經常聽別人說什么。這些潛水型用戶很容易受到其他的觀點的影響。

第四，自我表達型。這些用戶的自我表現欲望較為強烈，他們不管有無人關注、有無人傾聽，都會整天嘮嘮叨叨地說點什么。

第五，社交活躍型。社交活躍型用戶加入微博的目的就是與博友相互溝通，結交很多的朋友，擴大自己的社交圈子。

三、微博時代傳播主體多元化缺陷分析

自從插上網絡的翅膀，謠言的傳播速度與危害均在不斷升級。不信謠、不傳謠本應成為負責任公民與傳媒的基本操守，但在復雜情緒裹挾下，“謠言雖謬但亦有正面作用”竟獲一定市場，“微博的自清功能”也被片面夸大。面對微博時代傳播主體多元化的現實，如何在眾聲喧嘩中有效控制像病毒一樣傳播的網絡傳言，讓真相跑贏謠言，讓公眾掌握真理，已是我們在微博時代無法回避的重大課題。

微博以“短、快、靈”的傳播特性已經成為當今最火爆的信息傳播平臺。不過，微博在帶來信息傳遞自由與快捷的同時，也平增了不少困擾。筆者認為互聯網的開放與自由，雖然讓社會進入了“人人都有麥克風”的時代，但絕不代表人人都可以“亂放風”，而須恪守社會道德，謹守法律“紅線”。 互聯網已經成為人們享受信息和生活服務的公共平臺，微博作為其衍生產品也具有同樣的特性，但公眾應該清醒的認識到，微博只是一個社交工具，并不是自家后院，個人日記，可以口無遮攔，可以隨心所欲。譬如，“4歲男孩劉晨光西安雁塔被拐”、“4歲女童郭佳美遼寧盤錦走丟”、“6歲女孩周萌萌四川彭州被拐”，等等？。這些曾經獲得網友巨大同情并被海量轉發的信息最終被證實是虛假信息，它們要么子虛烏有、憑空捏造，要么張冠李戴、無中生有。其中，“6歲女孩周萌萌四川彭州被拐”最具典型意義。2011年2月14日，眾多網友相繼轉發一則尋女消息：“周萌萌，六歲半，1月31日在四川彭州被拐。”發帖者言辭感人：失蹤女孩很漂亮，大大的眼睛，十分惹人憐愛，“母親因思念過度住院”。網帖短短數天內被瘋轉，引來無數網友關心。事實上，“失蹤女孩”現為6歲的杭州網絡紅人“西子小小徐湘涵”。2月16日，徐湘涵在微博中辟謠：“請大家不要再轉和‘小小有關的‘打拐假消息了，把時間花在真正‘打拐上吧。”

又例如一名男子，為增加網民關注度和粉絲數， 在微博上發帖捏造數十小學生被毒死虛假恐怖信息。涉案當事人為了追求關注度，而編制恐怖信息得到大量關注，一方面可以看出當事人社會道德的缺失，另一方面也反映出公眾的社會責任感。可想而知，在這樣一個燥熱的網絡環境里，當事人發布的虛假信息能給社會帶來多大的恐慌，能讓多少人為之糾結。因此，這種將自己快樂建立在被人痛苦上的不道德行為，應該被禁止，應該予以懲戒，決不能讓社會道德一退再退，最后在網絡世界里變的無德可守。與此同時，筆者認為廣大社會公眾，在發揮積極性的同時，切不可草木皆兵，繼而中了某些別有用心的人的圈套，助長了其囂張氣焰。

另外，西方國家利用微博等新媒體對我國實施意識形態滲透。近年來，隨著網絡新媒體的興起，有些西方國家在媒介攻勢上重新做了戰略調整，從傳統媒體轉向網絡新媒體，更加注重利用Twitter、Facebook等網絡新媒體和話語優勢，對我國實施“軟”遏制，叫囂著要用“Twitter挑戰中國網絡長城”。2011年初，美、英國家分別收縮了傳統的VOA、BBC中文廣播節目，將這部分的人員、資金等資源投入到以微博為主陣地的對華網絡新媒體外交傳播攻勢中。

微博時代的到來，突破了傳統媒體單向度的傳播模式，把信息傳播的主動權交給了個人，這也就意味著信息傳播責任主體將出現多元化，個人將對所傳播信息的真實性負有直接的責任，那么一旦傳播信息出現偏差，個人將被追責，受到法律懲戒，并不是說現實社會有法律限制，在微博社會，法律限制就無所作為，其實他們同樣適用。所以，社會公眾要緊守法律“紅線”，以法律規范，約束自身行為，切莫以身試法。

當下社會，微博已經成為社會公眾向外界展示自我的一個社交工具，成為現代生活中必不可少的一部分。但把微博作為個人肆意造謠甚至是發泄對于社會不滿情緒的工具勢必受到法律的嚴懲，因此作為傳播主體的個人應當警醒，切莫以身試法。希望廣大社會公眾在享受互聯網帶來心系和生活服務的同時，多一份責任擔當，少一些恣意妄為，讓我們的現實生活、網絡生活，多一點文明，多一點幸福，多一點和諧。

四、如何有效應對微博時代傳播主體的多元化現象

1.加大微博輿論陣地建設，掌控輿論話語權。當前，微博蘊含的軟實力滲透作用不可忽視，已成為各種思想文化、價值觀相互影響、滲透主陣地。為此，國家必須深入推進微博輿論陣地建設，用主流意識形態整合、引領各種社會思潮，牢牢掌控微博輿論的主導權。

一是選擇正確的輿論話題，創造出適合微博特點、蘊含我國主流價值和先進思想文化的話題。大眾傳播學認為：人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點，并且受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點越發大膽地發表和擴散；而發覺某一觀點無人或很少有人理會（有時會有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環往復，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發展過程。這就是著名的“沉默的螺旋”理論，當代傳播環境下，大多數受眾面對海量的資訊時，往往以沉默代替意見表達，這樣，個別“意見領袖”的發言就會被放大，而被放大的輿論又往往影響到受眾的下一步行動。因此，作為微博傳播平臺網絡應當加強傳播主流價值觀的輿論的推送力度。

二是主流媒體應當承擔起宣傳主流價值觀的社會責任，打造一批在國內外有影響力的綜合性網站和特色網站，有效引導網絡輿論，培育健康和諧的網絡文化。無論是西方的社會責任論、還是發展中國家的發展新聞學以及我們的黨報黨刊理論，都強調了媒介在社會生活中的社會責任。因此，媒介（特別是開有微博平臺的網絡）更應該承擔起主流價值觀的宣講功能。盡管，微博時代的到來，使得傳播主體呈現多元化的傾向，從表面上看，輿情越來越復雜，監管越來越難，但筆者認為，媒體對于社會出現的熱點、難點應當敢于出聲，萬不可因為媒介私利（如用戶量、知名度等）影響媒介的行動。值得欣慰的是，從目前的現象來看，大多數不健康的微博往往能夠立即引起其他人的吐槽，至少說明大多數網友還是有正確的價值觀的。但是，這種看似自由的“意見的自主選擇”決不能成為媒介推卸社會責任的借口。

三是權威部門要在微博上開辟專門的信息板塊，及時發布權威信息，澄清各種不實消息和輿論謠言，同時，還要提供咨詢服務，解答民眾的困惑和問題。俗話說“大道不通，小道暢通”。傳播學也認為：受眾往往具有先入為主的思維定勢。在我國，隨著社會轉型步伐的加快，各種社會矛盾也日益凸現出來，權威部門的及時發布就顯得尤為重要，2008年，國務院正式頒布了《中華人民共和國政府信息公開條例》，明確了政府信息公開的范圍、內容、方法等，然而，長期以來形成的機關思維或者傳播專業知識的匱乏，使得很多承擔信息發布職能的部門不能及時準確地發布信息，造成信息失真甚至錯誤。“岳陽切糕事件”就是典型由于信息發布部門由于信息發布缺陷而造成信息誤讀，這一類的教訓在微博傳播中的教訓屢見不鮮。

2.強化微博監管，引導輿論健康發展。法國啟蒙思想家孟德斯鳩說過：“自由是做法律所許可的一切事情的權利。”如果自由被漫無邊際地濫用，那么必將造成對社會秩序的嚴重破壞。當下的微博時代，人們在充分享受話語自由的同時，也因話語權的過度濫用，造成微博上謠言肆意泛濫，各種政治力量惡意膨脹，對國家的輿論引導和社會政局的穩定帶來了嚴重沖擊。因此，強化微博監管，已成為世界各國的共識，也是各國爭奪網絡話語權的戰略需要。

有鑒于此，我國政府及相關部門也要加強對微博的高度監管，制定了一系列規范微博使用的政策措施。2011年，北京市發布實施了《北京市微博客發展管理若干規定》，規定任何組織或個人注冊微博賬戶要用實名；新浪、搜狐、網易等大型門戶網站也要求微博用戶實行真實身份信息注冊。這些監管措施和規定，極大地增強了微博信息傳播的真實性，有利于引導網絡輿論的健康發展。

3.建立社會資源整合機制，提高輿論主導力。首先，構建完善的政務微博引導網絡輿情機制。近年來，我國政務微博的發展速度非常迅速，據統計，截止2012年12月10日，在新浪網、通訊網、人民網和新華網四大微博平臺注冊的政務微博數量為50561家。要構建完善的政務微博引導網絡輿情機制，一要成立政務微博管理部門，明確工作職責，確保工作協同；二要加強網絡輿情監測，密切關注網絡輿情；三要規范信息發布機制，在事發后的第一時間進行權威信息公開，及時搶占信息發布制高點；四要增強議題設置能力，通過政務微博將公眾關注的事件設置議程，使其成為公眾議題，促進網絡輿情的理性化，形成健康、強勢的主流輿論。

其次，實施主流媒體與微博新媒體聯動機制。微博新媒體雖然在信息傳播的及時性、互動性等方面比主流媒體具有強大優勢，但由于受到字數的限制，不能對事件做一些深度的分析，無力使人們完全了解事件的真相，甚至在網絡推手的惡意誤導下，使網上輿論離事實真相越來越遠。而主流媒體在對事件的報道上權威、深入、系統，可以充分彌補微博新媒體在社會輿論引導方面的不足，因此，主流媒體與微博新媒體只有通過優勢互補才可以實現雙贏。

再次，建立微博意見領袖培養機制。我國政府一方面要團結和爭取“意見領袖”，發揮名人效應，正確引導社會輿論；另一方面也要培養“意見領袖”的素養，使之成為具有高度社會責任感的名人。

4.加強受眾媒介素養，提高受眾對謠言的辨識性。在海量的微博信息前，把關人只能做滄海一粟的工作，更大量的信息處理工作要留待受眾自身進行。信息時代，受眾的媒介素養就成了不可規避的問題。它指社會成員使用和解讀媒介信息所需要的知識、技巧和能力。只有了解媒介信息的生成過程、機制等基本問題，才能對信息進行理智的判斷，正所謂“謠言止于智者”，微博時代的智者不僅需要常識還需要媒介素養的培養。

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