戶外廣告創意的表現研究

駱 雙 （四川師范大學美術學院藝術設計系 四川成都 610000 ）

戶外廣告是一個很大的概念，從字面上講是指在戶外露天場所設立的廣告媒體，如各種形式的廣告牌、店面招牌、各種招貼等。它不同于電視、報紙、廣播、雜志、網絡等虛擬媒介，它通過形、質、光、色、體傳達給廣告受眾真實、可觸性的傳達形式，所以戶外廣告設計一般以人為本，在創意的過程中考慮顧客的需求。全球戶外廣告大獎——奧比獎評委大衛·勃恩斯坦說：“只要能將戶外廣告的創意做好，你就已經能做好其他所有媒體的廣告。”由此可見，戶外媒體絕非容易發揮創意的媒體。

創新是設計的本質特征，追求新鮮奇特是人們的普遍心理特征。要抓住受眾的目光，提高廣告的吸引力就必須要有一個好的創意。目前好的戶外廣告作品很少，談不上什么創意，一幅圖片，幾行文字加上一個標志，外形一律四四方方，毫無變化，基本上是平面廣告的移植，如果單單把平面廣告放大置于戶外，未免流于敷衍草率。因此，戶外廣告應結合戶外廣告媒體視覺沖擊力強、面積大、位置高、閱讀強迫性好、受眾廣泛、地域性強、最低投放時間限制大、廣告轉換度高、受眾層次豐富的特點，充分利用地理環境和制造參與互動，引起受眾的興趣，讓受眾在互動體驗中主動接受廣告信息，達到戶外廣告的目的。那么在哪些方面下工夫才能吸引受眾注意，才能讓我們的戶外廣告更有創意、更有特色呢？

一、 戶外廣告表現形態的創意

形態的創意包含兩層意思，一是在戶外廣告造型方面的創意；二是在戶外廣告形態組合方面的創意。

在我們生活的城市中，不管是公交站的看板還是高速路上的廣告牌，在我們腦海中的印象除了是單一的四四方方造型就再也找不到別的圖形設計。其實我們并不需要做太多就能達到目的，只要在外形上稍微作一點變化，比如將方形的一個角度變成圓角，或者是添加一點裝飾，就會產生新意，吸引人的視線。

更甚至，在戶外廣告之間的組合方面我們也可以作文章，相比之下，它比單體造型更加重要，更強調戶外媒體間的組合、媒體物與建筑物之間的組合、媒體物與街道環境的組合等。德國哲學家謝林曾提到：“個別的美是不存在的，唯有整體才是美的。”利用周圍的環境，創造一些與環境相協，調整體完美的畫面，因地制宜，創造情景交融的傳播互動，看似風景，實為廣告，同時也可以利用空間距離，使戶外廣告具有連續性和延續性，讓廣告成為城市一道亮麗的風景線。

二、 戶外廣告視覺形式的創意

視覺藝術，使我們的視覺感官受到深刻影響，留下深刻印象。從時間上來說，受眾對戶外廣告的注視停留的時間最長也不過5秒，甚至有的受眾根本不會看一眼，要留住受眾的腳步，就必須要設計出對人的視覺產生持續刺激作用的廣告。

在圖形上，一定要使用創意獨特的圖形，以大、奇、小、異來表現，巧用錯視互動的原則。如電梯間的刀具廣告，巧妙的利用電梯門開合的狀態來宣傳產品，當電梯門閉合時，我們看見的就是一只完整的龍蝦，當電梯門打開時，在電梯內部就會看見一把鋒利的刀，隨著門的打開，龍蝦也被切成了兩半。整個廣告沒有用任何的文字，卻直白的表達了廣告所要傳遞的信息，這就是一則優秀的廣告，讓人覺得很有趣味性，廣告很有吸引力。

在色彩上，以補色關系的對比色最好，補色最容易刺激受眾的視覺，引起人們的注意。色彩是戶外廣告設計中最重要的因素，它與受眾的心理、喜好、情緒密不可分，就戶外廣告而言，廣告的清晰度、能見度與色彩的搭配有著很大的關系。

三、 戶外廣告科技手段的創意

科學技術飛速發展，各種新材料、新技術的出現，為求新求奇的戶外廣告注入了新鮮的血液，如導光技術就是將光導入廣告或道路標志燈箱內進行照明，這種照明技術可以使戶外燈箱廣告畫面清晰，色彩鮮艷，檢修方便，不須打開燈箱，維修人員在地面打開導管管的光源蓋即可更換光源。利用燈光是戶外廣告與其他廣告媒體的區別，如麥當勞的一則夜間廣告，一個純色的背景上，加上廣告語，利用光效出現麥當勞的標志，一眼便傳達了麥當勞在“夜間開放”這一信息。

現代科技的發展讓一切想法都有了實現的可能，我們可以利用現在流行的電子廣告屏播放創意獨特的廣告，使戶外廣告具有影視媒體的特征，也可以利用發聲、噴煙、發出香味、發光、化學物理反應等科技手段，來吸引人們的注意，使廣告效果更佳。目前，戶外廣告制作主要的技術有廣告多畫面翻轉技術、電腦噴繪技術、大型戶外動畫投影技術、多燈疊加技術等。走在城市的每一個角落，無時無刻不在感受著戶外廣告給人們制造的一個個驚喜，黑夜里絢麗奪目的霓虹燈把城市裝扮的分外妖嬈，讓我們的城市獨具魅力，給人們一個放松愉悅的好心情。

四、 戶外廣告傳遞信息的創意

在五彩繽紛的世界里，現代城市是戶外廣告的海洋，一項新的研究表明：目前我們每人每天接受到的信息量相當于174份報紙。互聯網、24小時電視節目和手機的發展，意味著我們現在每天獲得的信息量是1986年的5倍。而戶外廣告大多處在人流量很大的公共場所，只有簡潔易懂才能在短時間里將信息傳達給消費者，沒有一個消費者會因為沒看懂廣告而愿意停下來仔細揣摩的。

五、 結語

綜上，創造具有趣味、獨特、吸引受眾目光并能清晰傳達信息的戶外廣告，已經成為了設計師努力追求的目標，設計師用敏銳的洞察力分析市場以及受眾的心理，能為受眾帶來耳目一新的感受，要想成為優秀的廣告創意者，需要與時俱進，從傳統的宣傳方式中解脫出來，用于開拓、創新，大衛·奧格威認為好的廣告是不愿你覺它很有“創意”，寧愿你覺得它很有意義，在做廣告的過程中也給我們城市增加了別樣的魅力，何樂而不為呢？

[1]理查德·阿萊恩，王曉.中國報業.北京：中國報業雜志編輯部，2011，第05期.

[2]周鴻.戶外廣告設計.武漢：湖北美術出版社，2004.12.

[3]蔡嘉清.廣告學教程.北京：北京大學出版社，2009.3.