海外領隊顧客滿意度分析

遼寧大學商學院 劉青青

1 相關定義的界定

1.1 海外領隊

中國的出境游以組團為主，因此在出境旅游中起著關鍵作用的海外領隊日益增多。我國對“領隊”這一概念的認定是從入境旅游開始的，而首次出現海外領隊是1983年的港澳探親游領隊。相對于西方發達國家，我國的出境旅游發展是比較落后的；但是，隨著我國改革開放的不斷深入，經濟發展的持續增長和國民收入水平的迅速提高，我國的出境旅游市場發生了巨大的變化。根據最新的統計數據，我國已經批準了146個國家作為出境旅游目的地。

2012年，我國的出境旅游人次達到了7840萬，與2002年的1660萬人次相比，同比增長了372%，使得中國成為世界上出境旅游增長最快的國家。由于國家制度規定，出境旅游必須是團隊旅游，因此，領隊作為核心人物是不可或缺的，對海外領隊的界定，顯得極為迫切。國家旅游局在2002年7月27日發布了《旅行社出境旅游服務質量》，對海外領隊進行了界定：“依照規定取得領隊資格，受組團社委派，從事領隊業務的工作人員”。

綜上所述，海外領隊就是受國家旅游行政管理部門批準可以經營出境旅游業務的旅行社的委派，全權代表該旅行社帶領旅游團在境外從事旅游活動的人員。海外領隊主要從事的工作就是帶領國內游客出國游覽，在機場及飛機上為游客提供各種幫助，并與目的地國地接導游配合，完成游覽任務，監督接待服務質量等。

1.2 顧客滿意度

1965年Cardozo將顧客滿意度的概念引入到營銷領域，從此以后，各個國家對該理論的研究和實踐應用得到了飛速的發展。Cardozo探查了期望差異理論以及產品績效在顧客滿意度形成中的作用，奠定了該領域后來的研究基礎。迄今為止，有關顧客滿意度的定義非常多，但是，大多數定義都是建立在期望差異理論基礎之上的。現如今，學術界普遍認可的是美國學者奧利弗(Oliver Richard L.)對顧客滿意度的定義：“顧客滿意度是顧客的需要得到滿足之后的心理狀態，是顧客對產品和服務滿足自己需要程度的判斷”(Oliver，1997)。

本質上講，顧客滿意度是顧客的一種心理狀態，它來源于顧客對企業的某種產品服務消費所產生的感受與自己的期望所進行的對比。也就是說“滿意”并不是一個絕對概念，而是一個相對概念。企業不能閉門造車，留戀于自己對服務、服務態度、產品質量、價格等指標是否優化的主觀判斷上，而應該考察所提供的產品服務與顧客期望、要求等吻合的程度如何。我們可以從兩個層面來理解顧客滿意度的基本內涵，即個人層面和企業層面。個人層面的理解，顧客滿意度就是顧客對某一項產品或者是服務的消費經驗的情感的反映狀態，而這種滿意不僅要體現在一件產品或者是一項服務上，還要體現在對一種系統或者是一種體系的滿意上。企業層面的理解，企業整體的經營活動應該盡量以提高顧客的滿意程度為中心，企業的經營計劃以及經營過程都要從顧客的角度出發，而不是用企業自身的角度和觀點進行分析、指導和控制。

綜上所述，顧客是否滿意取決于顧客事前的期待和實際獲得之間的比較，而比較的差距也就是我們所說的顧客滿意度。換句話說，顧客滿意度是由企業提供的商品或者服務水準與顧客事先期望的關系所確定的。企業要想提高顧客滿意度，就必須要提高自己的產品和服務來超越顧客的需求。

1.3 游客滿意度

20世紀中后期以來，國內外的學者開始用服務管理、服務營銷等理論來研究旅游服務的問題，游客滿意度就是其中的一個熱點研究問題。旅游行業對顧客滿意度的關注主要來自世界市場愈演愈烈的旅游地競爭問題上。貝克(Baker)認為感知質量和滿意度的改善將帶來游客數量的保持甚至是擴張，從而提高旅游目的地的競爭力。匹贊姆(Abraham Pizam)等認為游客滿意度是游客對旅游地的期望和實地旅游體驗相比較的結果，若實地旅游體驗高于事先的期望值，游客就是滿意的。

因此，游客滿意度也是一種心理活動，是游客的需要得到滿足以后產生的愉悅感。游客滿意與否取決于游客的期望和實際感知之間的關系。我們可以用一個公式來表明它們之間的關系：游客滿意度=實際效果/游客期望。

2 海外領隊顧客滿意度現狀及原因分析

隨著我國綜合國力的增強，我國公民出境旅游的欲望越來越強烈，出境旅游迅速增長，充分見證了我國綜合國力的增強、居民生活水平的提高以及日益擴大的對外開放。據國家旅游局統計的數據顯示，2001年，我國公民出境旅游的目的地只有18個，出境旅游人次為1213萬，而目前，我國已經批準了146個國家和地區成為我國公民出境旅游的目的地，并且已經有114個正式實施組團業務。我國2012年的出境旅游人次達到了7840萬，迅速成為了世界第一大出境消費國。

海外領隊是陪同團體游客進行當地旅游觀光和所有旅行業務的從業人員。從出發前的準備到旅行結束為止，海外領隊對游客進行統一管理和指揮。出境游的迅速發展也推動了旅行社對海外領隊的大規模需求，但是，我國在海外領隊人才培養上還缺少完善的制度保障，導致了我國海外領隊人員的水平也參差不齊，從而引發了大量問題。因此，我國海外領隊顧客滿意度與其他西方發達國家相比較低，究其原因，主要包括以下幾個方面。

2.1 出境旅游管理不夠完善

出境旅游市場目前最突出的問題就是出境旅游的管理還不夠成熟，有待進一步完善。目前，在出境旅游市場上普遍存在著超出經營范圍的方式來招攬游客，以虛假的廣告欺騙消費者，還有一些海外領隊擅自增加一些自費項目，誘騙游客購物以及參加一些不健康的活動等行為，嚴重侵犯了游客的權益，使游客的利益受到了極大的傷害。盡管，國家旅游局及相關部門也曾經出臺過一些有關出境旅游服務質量方面的法律法規，但是我國的出境旅游畢竟還處于初級階段，會碰到一些意想不到的問題，因此需要一定的時間來探索和完善出一套科學的旅游管理體系進行約束。

2.2 海外領隊人才匱乏

目前，我國海外領隊中存在著一個非常嚴峻的問題，就是持證的海外領隊人數少，比例低，難以滿足我國大量出境旅游的需求。在我國，除了較大的旅行社，比如說中國旅行社、中國國際旅行社和中國青年旅行社等，比較注重海外領隊的培養，一些較小的旅行社很少安排對海外領隊的培訓和學習等。隨著近幾年人們出境旅游的欲望愈加強烈，很多旅行社在利益的誘導下，大量的組團出國旅游。但是，由于組團的數量大，海外領隊的奇缺，從而導致有些旅行社派企業內部的工作人員，如行政人員、財務人員等做海外領隊，在利益的驅使下，出現了其他非專業人員定崗的現象。

導致海外領隊缺乏的另外一個原因就是人們的觀念問題。因為大部分人認為，從事旅游行業的人員，尤其是導游，都是吃青春飯的，又加上旅行社管理水平有限，機制不夠完善，導致大量旅游專業人員的流失。

2.3 海外領隊素質有待提高

出境旅游的顧客反映海外領隊最大的問題就是海外領隊的職業道德水平不高，不顧游客的親身感受，讓當地的導游任意安排行程，擅自改變一些活動安排，甚至減少一些經典的參觀項目。另一方面的問題就是我國的大部分海外領隊業務不熟，知識水平不夠，對目的地國家的歷史文化、人文地理、交通情況、旅游景點以及風俗習慣等不夠了解，導致游客不能夠盡興地游覽參觀。再次，海外領隊沒有足夠的敬業精神，工作能力欠佳，不夠專業，不負責任，不夠熱情的為游客服務，不能夠很好地與當地的人員進行溝通，從而導致游客的不滿。

3 提高海外領隊顧客滿意度的建議

在我國公民的出境旅游發展至今將近20年的時間里，面對出境旅游的飛速發展以及隨之而來的問題，使得旅游教育和研究更加的關注出境旅游。針對上面所講到的問題，筆者提出了如下解決問題的建議。

3.1 國家政策的保障

國家政策是解決我國海外領隊顧客滿意度低強有力的保障。國家相關部門加大對旅游管理的立法進程，使一些難以解決的問題以法律的形式確定下來，使一些糾紛問題可以找到相關法律來進行解決。我國出境旅游管理不夠成熟，也可以通過立法，達到規范的標準，從而使我國的出境旅游管理逐步完善，逐步成熟。

3.2 旅行社大力擴招海外領隊

21世紀，人才是最重要的資源，是一個企業最重要的部分，是一個企業成功的關鍵。因此，旅行社要想在出境旅游市場上占有一席之位，就必須要擴大海外領隊人員的招聘，適當放寬標準，減少專業限制，提高海外領隊的薪酬待遇，增加更多的誘人條件來充實海外領隊的隊伍，從而提高旅行社的競爭力。

3.3 加大海外領隊的專業培訓

在出境旅游中，海外領隊起著橋梁的作用，不僅代表企業的形象，而且還代表著我們國家的發展水平和文明素質程度。因此，加大海外領隊的專業培訓顯得尤為重要。對海外領隊的培養主要可從以下幾個方面著手：思想品德、業務素質、工作能力、身心素質等方面。

具有良好的思想品德是海外領隊所應具備的首要條件。海外領隊要熱愛自己的祖國，擁有民族自豪感和榮譽感，只有這樣，才能在從事海外領隊的工作中自覺維護國家的尊嚴和民族的利益，遵紀守法，才能把工作做好，提升顧客的滿意度。具備專業的業務素質是順利完成工作任務的根本條件。因為，旅游活動不同于其它的活動，它涉及的面非常的廣泛，包括文學、藝術、宗教、歷史、民俗、社會科學、自然科學等多個方面，這就要求海外領隊應該好好學習，增強自己的專業素質，這樣才能圓滿的完成海外領隊的任務。在出境旅游的過程中，肯定會遇到很多意想不到的事情，這就需要領隊們具有良好的應變能力，能夠隨時處理危機，這是海外領隊工作能力強的表現。良好的心理素質，對一位優秀的海外領隊來說也是非常必要的，只有具備了良好的心理素質，才能臨危不亂，保護好顧客的合法權益，滿足顧客的需要。

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