國外重點媒體Twitter（微博）報道何以吸引受眾、體現專業？

□ 文/周 瑜 于佳欣

經常瀏覽國外媒體網站的人都會注意到，每篇報道最后都會有兩個很小的圖標，“F”代表Facebook（臉譜），“T”代表Twitter（推特），為的是讓用戶可以一鍵轉發到這兩個美國目前最紅的社交網站。

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啟示一：把用戶引到自有終端上

推特比臉譜的公共信息屬性更強，因此更適合發布與公共利益相關的公開新聞信息，很多全球矚目的突發事件就是在推特上最先爆料，隨后新聞媒體跟進報道。很多媒體的推特簡介均表示將重大突發事件作為其推特發布的首要職能。

然而，對于媒體機構而言，簡單在推特上發突發消息是遠遠不夠的，在吸引受眾關注后，對事件的詳細報道是媒體新聞采集專業能力的重要體現。這個能力如何體現在推特平臺上呢？

國外主要媒體機構用了一種最簡單也最取巧的方式：基本以“文字導讀+文章鏈接”形式發布推特，通過點擊鏈接直接進入媒體門戶網站閱讀報道的詳細內容。根據皮尤研究中心“卓越新聞計劃”和喬治·華盛頓大學媒體與公共事務學院近期聯合進行的一項有關推特發稿研究顯示，以2011年2月14至20日為樣本選取時間段，考察《華盛頓郵報》等13家美國主流新聞媒體發出的3646條推特稿件，其中2969條由機構發出，699條由記者發出。在全部樣本推特稿件中，93%含有新聞機構自己網站的鏈接，而鏈接其他新聞網站的僅為1%，鏈接非新聞網站的不足1%。把用戶引向自己的網站，是新聞媒體在推特上最重要的做法。

這一發布形式反映了媒體對推特網站功能的認知，網民一般很難通過媒體發布的幾十字導讀了解詳細內容，必須通過文章鏈接，點擊進入媒體網站閱讀詳細內容。這么做好處非常明顯：

首先，利用推特的人氣，通過導讀發布吸引網民，增加媒體網站點擊量，可起到吸引廣告商增加廣告投放的作用，網站廣告收入目前仍是內容生產商在新媒體環境中最主要的贏利模式。

其次，《紐約時報》《華爾街日報》等高品質主流媒體早已成功在自有網站上筑起收費墻，相當一部分重點報道必須注冊付費后才能完整閱讀，一定程度上有效應對了新媒體沖擊下報紙發行量減少帶來的收益下滑問題。推特平臺的推介行為讓更多受眾接觸付費內容，成為受眾用戶付費訂閱的重要誘因，相當于在推特上做了免費廣告。

微博是推特的中國化產品。國內各大新聞媒體用戶樂此不疲地在微博上以最快速度發布140字消息，更經常用長微博播發完整深度報道。經常有媒體表示不愿為微博平臺做嫁衣裳，在這方面，推特為我們提供了很好的思路：

首先，重視自有終端。對于國內新聞媒體而言，不妨轉變思路，減少為微博平臺無償提供內容，像國外媒體那樣將推特的注意力資源轉化為對媒體自有終端的關注，變被動為主動，為下一步提供有償信息及增值服務、保持受眾黏性打下基礎。

其實，即便在新浪微博上，華爾街日報中文網、紐約時報中文網、金融時報中文網等海外媒體微博在發布消息時，也多以導讀+圖片+鏈接的方式吸引網民深度閱讀。問題是目前是否加入短鏈仍多為自發行為，媒體缺乏整體部署和規劃，并在一定程度上忽視自有終端上有價值的獨家內容打造。

其次，新媒體與傳統媒體有效對接至關重要。這個問題在一些中央媒體中尤為突出。

啟示二：新媒體環境下打造專業媒體形象

媒體推特形象的塑造首先要符合所代表媒體對自己推特形象的定位，另一方面要與網民受眾對該媒體身份形象的心理預期相貼近。

1.簡單形象要素要與傳統媒體統一

在這一要求下，媒體推特賬號需要從諸多細節方面建立和完善形象。通常，推特頭像即為媒體LOGO，LOGO中涉及的主要顏色為推特頁面的基準色，一般也是本推特短鏈所指向網站的基準色。

2.要有明確定位和藝術個性的媒體簡介及形象

媒體簡介是媒體推特另一個給受眾的直觀印象，也是更能體現專業個性的要素。簡介通常是媒體推特的自我定位、功能介紹，當與發布內容特色相一致。前文已提到，媒體推特內容發布相對簡單，但通過簡介，不同媒體推特發布的主要特色一目了然，如：

紐約時報推特簡介：討論從這里開始。本推特主要播發各類突發新聞、紐約時報網站刊發文章、特別報道和時報記者的部分推文轉發。

突出強調了記者部分推文的轉發。推特上媒體轉發的情況不算太多，大多為直接轉發自己官方推特名下子推特或者本媒體記者編輯推特，以及部分網民的推特。對于微博和推特來說，互動和轉發率越高，越能增加自己的活躍度、粉絲量和知名度。媒體推特的轉發行為，一方面可增強記者報道現場感和可信性，另一方面推介子推特品牌。

華爾街日報推特簡介：本推特播發《華爾街日報》刊發的新聞資訊和特稿。由@brianaguilar、@rubinafillion等人編輯發布。

列出主要編輯人員名單，而這些編輯是推特的活躍人群甚至是意見領袖，個人與媒體的互動產生疊加效果，實現雙贏。

路透社推特簡介：路透社推特和網站為您提供全球最快資訊，包括政治、經濟、科技多領域的各類新聞。

表明以快速資訊為主，突出“最快”，強調其與其他媒介終端的不同，與其世界性通訊社定位一致。

媒體微博形象塑造是日積月累的過程，微博賬號發布的內容、語言表達方式等都可以展現個性、塑造形象。而另一方面，媒體微博對自身的定位也將一定程度限定該微博的發布內容和語言風格等。媒體微博應首先明確定位，確定目標形象，再在發布內容、表達方式等方面有所側重和體現，最終達到樹立品牌和增強影響力的目的。

啟示三：中國媒體推特當積極發聲巧妙發聲

目前，新華社、《中國日報》等我國主要外宣媒體均在推特上開設賬號。如果可按照海外受眾習慣的傳播規律精心運營微博平臺，積極發出中國聲音，通過推特樹立中國形象將大有可為。

以新華社對外部推特賬號為例，我們發現，被外媒關注較多、得到轉發和評論的推特內容主要為：

▲ 《紐約時報》2012年10月18日的幾條推文。

（1）涉及我國政治經濟形勢和政府表態的新聞。如中國領導人相關報道；關于中國經濟數據的報道；關于中國軍事動向的報道。這些涉及中國核心問題的消息，一經發出即被外媒大量轉推。

（2）涉華的負面新聞。負面新聞一直是外媒關注的熱點，且外媒喜歡借此大肆炒作和渲染。

（3）社會新聞等有人情味的新聞。如“Award-winning Hollywood actor Nicolas Cage will star in a China-U.S. coproduction to be filmed in southwest China's Yunnan province（獲得多項榮譽的好萊塢演員尼古拉斯凱奇將在云南拍攝一中美合作影片。）”等。從新聞的貼近性和針對性角度講，由于這類新聞更容易涉及外國人的切身利益，激發其好奇心和對人類共同話題的探討，因此易受關注。

（4）中國在重大國際事件上的表態。如“China condemned Wednesday's car bombings in Syria that had caused many casualties in a suburb of Damascus, saying it opposes terrorism.（中國對周三在敘利亞大馬士革郊區發生的致多人傷亡的汽車爆炸事件予以譴責，并表示反對恐怖主義。）”

我外宣媒體在進行對外傳播時，可充分利用其對國家重大核心問題的報道資源優勢，針對外媒和國際關注點，把握分寸，有所側重，加強國際傳播內容建設。

（1）權威信息及時發布。做好對海外的權威發布，確保及時、準確、獨家，并第一時間在推特上展示，成為廣大海外受眾了解我國信息的一個重要途徑，成為做大做強中國媒體推特的重要方面。

（2）及時、透明報道突發事件的同時，加大對有人情味新聞的報道力度，加強人類共同關心話題的挖掘。為避免外媒大肆渲染并作出負面解讀，針對突發事件，相關媒體依然應第一時間作出反應，最大限度擠壓負面輿論。同時，可借鑒外媒推特報道特色，加強對充滿人情味新聞的挖掘。

（3）做好解讀和評論類報道，更好地體現中國視角。目前，中國媒體推特以動態和簡單報道為主。而路透、《華爾街日報》《紐約時報》等西方主要媒體經常發布觀點、評論等。如何將中國發生的新聞放在國際背景下解讀，如何針對國際事件發出中國的評論，當是中國媒體推特報道一個重要著力點。

（4）加強新聞報道外的策劃，增加推特用戶黏度。《華爾街日報》在2012年感恩節當天播發大量與節日相關的推特，除各地慶祝節日的情況外，還有感恩節如何制作火雞，如何巧妙購物，如何向他人表示感恩，以及感恩節的小故事等，此外還轉發一些名人和普通民眾如何度過感恩節的有特色的圖片和視頻，大大增加了用戶的點擊量。

（5）全媒體的中國元素展示。中國媒體的推特可策劃開設“中國圖片故事”“中國特色”等欄目，發布沖擊力強、內容豐富、視角獨特的全球新聞圖片，及制作精美的視頻節目、紀錄片等，全媒體推介國家形象。