都市報核心廣告為何下降？

□ 文/陳國權

房產廣告、汽車廣告、賣場廣告是都市報的傳統優勢，它們占據了都市報廣告份額的大部分，是都市報廣告的核心；受宏觀調控、人們消費習慣等因素影響，特別是新媒體的廣告分流，這三個對都市報至關重要的廣告類型正在急劇減少。

無論承認與否，2012年都市報廣告下滑是不爭的事實。根據CTR媒介智訊的數據，2012年報紙廣告刊例價下降幅度達7.5%，但這僅僅是刊例價，主要是都市報；從2012全國都市報總編輯年會透露的信息看，很多都市報的廣告實際降幅達到20%以上。如此大的降幅歷史上還未有過。

房產廣告：“強心劑”藥效退去

房產是大宗消費品，人們需要深思熟慮才會做出最終選擇；因此，房產廣告需要人們持續時間的關注才能實現廣告效果，都市報就成為最適合刊登房產廣告的媒介形態之一，而房產廣告也成為都市報的支柱型廣告類型。2012年，房產廣告在下降非常多的情況下，占報紙廣告總量的比重仍然達到26.5%，是占比最大的報紙廣告類型。

都市報很早就意識到對房產廣告的過度依賴將會導致危機，但這么多年來一直沒有找到合適的解決方式。

2005年，都市報的危機第一次出現。當時，國家對房地產的第一輪調控導致房地產廣告銳減，帶動都市報廣告銳減。2004年剛剛成功上市的《北京青年報》利潤降幅很大，都市報遭遇“寒冬”。《京華時報》原社長吳海民提出了著名的“報業寒冬論”，業內一片惶恐。但是，很快，都市報就擺脫了危機，是什么挽救了當時的都市報？依然是房地產。2005年后，中國房地產市場的狂飆突進給正走向衰弱的中國都市報注入了一劑強心針，使都市報重煥生機。大量的房地產廣告擠上報紙版面，很多報業集團還赤膊上陣，“親自”開發房地產業務，大勢所趨下，也都取得了不菲的成績。2010年房地產廣告增長7.7%，報紙廣告增長18.9%；2011年房地產廣告大增23.6%，報紙廣告增長11.2%；那幾年，報紙廣告受益于房地產業的突飛猛進，也都逐年增長，直到2012年。房地產廣告當年下降5.7%，報紙廣告下降7.5%。房地產這劑“強心針”的藥效已經退去。

□ 2012年主要城市廣告與報紙廣告增幅比較

房地產廣告的增長與否完全與行業增長正相關，曾有人臆想過房地產市場越冷清，房地產商廣告需求越旺盛；事實上，這種房地產走低時的廣告繁榮只能維持很短的時間。一旦行業真正進入蕭條期，廣告必然也大幅縮水。2012年，國家對于房地產的宏觀調控愈發收緊，房地產業面臨緊縮，特別是上半年，導致報紙房地產廣告的降幅達到了17.1%。可以說，房地產業的繁榮與否與都市報的前途休戚相關。

從房地產行業角度來看，影響我國房地產行業的因素非常多，也非常復雜。國家調控政策、城鎮化進程、地方政府利益、開發商利益、投資性需求、剛性需求都對房地產業的興衰發揮著作用。這其中，國家的宏觀調控政策起著決定性作用，而各個利益相關方，特別是房地產開發商對調控政策的解讀和預期，則決定著下一步的市場行為與市場走向，并進而影響到對都市報廣告的投放。2013年，房地產市場將更加復雜化。3月初，為抑制房價出臺的“國五條”，對房產交易已經產生劇烈震動；而對房價具有強大殺傷力的房產稅的試點范圍正在擴大。現在，各個利益相關方的利益平衡越來越困難。

房價不可能無休止地上漲，房地產業也不可能永遠繁榮。泡沫再炫目，總有被刺破的一天。都市報的房地產廣告也是如此，2012年已出現端倪，2013年令人擔心。

□ 2012年報紙主要行業廣告增長（數據來源：CTR)

汽車廣告：投放陣地轉移

與房產類似，汽車是大宗消費品，人們在購買汽車時，必然經過細致的考察與慎重的分析才會決定是否購買。報紙閱讀沒有時間的限制，便于人們仔細品鑒、分析，可以給人們提供各種詳盡信息供購買評估，這也是以往汽車類的報紙廣告投放遠遠大于電視廣告投放的主要原因。

但汽車廣告也正在走下坡路。2012年報紙汽車廣告不僅持續了2011年的下降趨勢，而且下降幅度從2011年的4.1%急劇擴大到13.0%，創下10年來最大降幅。

雖然，一些大城市逐步施行限行、限購、限牌、限號等措施，但根據中國汽車工業協會的數據，2012年，全國汽車銷量仍然達到1930.64萬輛，比上年增加4.3%，增速提高了1.9個百分點。①在汽車市場增速有所提高的時候，報紙汽車廣告卻大幅下降。為什么？

自我國汽車產銷量超過1800萬輛后，汽車工業已進入總量較高的低速平穩發展階段，這是汽車廣告總體增速減緩的主要原因。2012年電視汽車廣告增長3.6%，期刊增長3.9%，廣播增長7.9%，戶外增長5.8%。這些媒體增速相對于2011年都有顯著減緩，但是仍然與汽車市場景氣程度基本保持一致，傳統媒體中只有報紙的汽車廣告在大幅下降。這表明，汽車廣告對都市報的熱情已經大大降溫，廣告的轉移成為報紙汽車廣告持續困境的原因。

從數據上看，報紙汽車廣告并沒有轉移到電視、期刊、廣播、戶外等傳統媒介，更多的蛋糕被新媒體瓜分。與報紙汽車廣告相比，網絡汽車廣告具有以下優勢：一是網絡媒體是“全媒體”，文字、圖片、音頻、視頻等多種媒介手段都具備，可以為人們提供全方位的信息。二是網絡媒體信息容量大，可以為人們提供從產品、研發、設計、特點、比較等全面的信息，便于人們進行比對、分析、選擇，這個優勢至關重要。三是網絡汽車廣告易于反饋，大數據時代，對汽車廣告的點擊偏好、反饋意見等都對廣告客戶有著重要意義和價值。四是網絡媒體易于搜索，方便人們進行信息獲取和分析。五是購車用車的目標人群絕大部分都是網絡等新媒體的忠實用戶，汽車廣告的目標人群與網絡媒體使用人群高度吻合。這些特點都促使了汽車廣告從都市報向網絡媒體轉移，人們購車更多地仰仗網絡而不是報紙。

而隨著網絡等新媒體影響力日盛，在與網絡等新媒體優勢的對比中，都市報似乎已經成為沒有特點的媒介，都市報對汽車廣告的吸引力在逐漸降低，這是個此消彼長的過程。前些年，都市報的汽車廣告增長有賴于許多都市報頻繁的車展，一般一個車展可以拉動都市報汽車廣告幾百萬到上千萬。但現在，隨著接受渠道的日趨多元化，車展的影響在降低，車展對于都市報汽車廣告的拉動也在衰減。新媒體對于都市報的影響是逐步的，但會有一個爆發點，2012年，或許就是個轉折點，彼方愈盛，此方愈衰。

有關機構預計，2013年汽車市場需求約2080萬輛，汽車全年銷量2065萬輛，增長率在7%左右。汽車市場的穩中有進對2013年汽車廣告的投放會有所推動，但汽車廣告由都市報向其他媒體，尤其是網絡媒體的轉移將更加顯著。令人憂慮的是，汽車廣告由都市報向網絡媒體的轉移，這可能是一個長期的趨勢。

□ 2012年報紙廣告增量中主要行業貢獻率（數據來源：CTR）

賣場廣告：當網購成為流行

周五是都市報廣告最多、版面最多的時候。其中，有很大的篇幅是賣場廣告。國美、蘇寧、家樂福等大型賣場刊登減價信息，具有強烈的地域要求，最適合的大眾廣告載體就是都市報，最合適的時間是星期五，星期五做出選擇，周六、周日到賣場消費。

但是從2011年開始，賣場廣告開始急劇下滑，整個2012年，都沒見到復蘇的跡象。2012年報紙商業零售業廣告出現了-13.6%的大幅下降，成為拖累報紙廣告下降的最大行業，這種情況多年未見。

但實際上，零售廣告所依托的商業零售業的零售總額并沒有減少。根據國家統計局發布的數據，2012年，社會消費品零售總額207167億元，同比名義增長14.3%（扣除價格因素實際增長12.1%）。②較之2011年社會消費品零售總額17.1%的增速，2012年增速的確有所減緩，對廣告也會有一定影響。但僅不足3個百分點的收縮不可能引起都市報廣告如此巨大的變化，真正原因在于消費者購物方式的轉變。

2012年網購呈現爆發式增長的態勢。中國電子商務研究中心2013年3月20日發布的《2012年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，2012年中國電子商務市場交易規模達到7.85萬億元，同比增長30.83%，占社會消費品零售總額的38%。由于實體店成本支出較網店大得多，實體店商品的價格也高得多；因此，許多實體店就成為消費者的體驗店，人們跑到實體店偷偷地看貨拍下價格和商品標簽，然后再根據商品標簽到網店上購買，這已經成了一種流行的購買方式。網購這種流行的消費模式對實體店銷售影響不言而喻，而且將越來越突出。

商業零售業的廣告主要來自于實體店，如百貨店、購物中心、超市和大賣場等。蘇寧、國美就是最大的零售業廣告客戶。但隨著電商模式的興起與繁榮，實體賣場的銷售額在逐年下降；大量實體賣場關閉，家樂福2012年在中國關閉6家門店；百安居2009-2012年在中國區關閉24家門店；雅芳2013年將減少中國區部分省份分公司；沃爾瑪2012年關閉在華四家門店；7-11等多家便利店2012年7月到11月在廣州關店近20家；李寧、匹克等運動品牌2012年關閉1200家門店。③實體店的大量關閉是導致都市報賣場廣告來源減少的一個原因。

另一方面，隨著新媒體愈發顯示出營銷影響力與爆發力，賣場營銷模式的重心開始逐漸轉移到新興媒體。2012年，新媒體界最熱鬧的是國美蘇寧京東的電商大戰，在這場萬眾矚目的電商大戰中，新媒體成為戰場、平臺、獲利者。這場電商大戰的結果表現在都市報上就是賣場廣告投放的逐年減少。2012年蘇寧投向報紙的廣告下降了35.7%，國美也下降了28.2%。而在網絡廣告的廣告客戶中蘇寧已經躋身前列。另外，家居裝修賣場紅星美凱龍和居然之家的廣告投放也分別下降了17.5%和4.5%。對于那些與賣場一年一簽合同的都市報而言，2012年或許影響稍微好一些，還能承受；但2013年呢？

種種跡象表明：消費者購物方式已經發生轉變，商業銷售模式的轉變將是一個長期趨勢，轉變后的商業銷售模式將更多地依賴于網絡廣告，對于都市報的廣告投放將逐漸減少。都市報對此必須要有清醒認識，正確應對。

【注釋】

① 《中國汽車工業協會發布2012汽車產銷數據》，http://www.motorchina.com/html/2013-01/15242.html

②李棟：《2012年社會消費品零售總額207167億元》，人民網，2013年1月18日

③《實體零售業衰退超預期》，騰訊財經2013年1月24日http://www.chinamedia360.com/News/NewsDetail.aspx?nid=630985921A46C2FD 2012年報紙主要行業廣告增長