立足版面、跳出版面拓展報業創收模式

□ 文/李偉明

對報業來說，完全依靠報紙廣告盈利的模式已越來越適應不了報業經濟的發展。立足版面，跳出版面，報社還有哪些事可做？作者根據工作中遇到的實際情況提出解決思路。

當前，報業經濟總體形勢趨穩，一方面很難有大幅度的增收，另一方面也不致于迅速下滑。然而，面對經濟競爭大勢，我們應充分認識到，報業經濟的發展如逆水行舟，不進則退，沒有增長就意味著存在危機。

以筆者所在的這家地市級報業集團為例，2012年上半年廣告經營情況是：日報有所增長，晚報明顯下降；網站增幅較大，閱報欄下滑厲害。出現這種情況，其中有不同原因：日報經營額增長，是因為專題收入增幅大，硬廣告其實也是同比下降；晚報經營額回落，是因為該報仍然主要依靠硬性廣告支撐，而目前房地產、汽車等昔日的支柱性行業在報紙的廣告投放日漸減少；網站的較快增長，是因為基數太小，并非體現在絕對值上；閱報欄經營欠佳，是因為2012年換了人手，業務不熟悉，沒能打開局面。

不管情況怎么變化，對報業來說，完全依靠報紙廣告來盈利的模式，已越來越適應不了報業經濟的發展。在經營實踐中，更多的報社在摸索立足版面求穩定、跳出版面謀發展。

挖掘形象廣告

形象專版有別于硬廣告，其文稿被業界稱為“軟文”。因為其提供的信息量較大，而且注重表現手法，對讀者來說，有一定的可讀性；對被宣傳者來說，可以取得較好的宣傳效果。

形象專版是宣傳的重要手段，潛在市場巨大。比如，當前，各地招商引資如火如荼，這些地方（縣市甚至鄉鎮）需要通過報紙尤其是權威性較強的黨報，把本地的各種優勢及招商項目推介出去，這就使形象專版有了廣闊的市場。又如，一些地方或單位，舉辦重大節慶活動或者迎接重大活動（例如兩會、黨代會），需要展示一個階段以來的工作成就，以起到鼓舞人心、營造喜慶氛圍的作用，也需要在媒體做相關專題。還有，醫院、學校等單位，都非常需要向社會推介自己，而在報紙做專題是有效途徑之一。

在這種形勢下，報紙要抓住這個市場，不斷創新專題宣傳水平，把它打造成與商業廣告并駕齊驅的重要經濟支柱。據不完全統計，最近兩年，《贛南日報》通過提高報紙宣傳質量，增強了可讀性，吸引了當地許多企事業單位和社會組織以專題形式展示形象，專版收入占廣告經營總額的比重持續提高，已成為報紙主要經濟來源。

借助活動創收

很多年前，《贛州晚報》剛剛轉型為“市民報”不久，當時贛州市區液化氣市場一片混亂，各家經營公司各自為政，社會“游擊隊”趁虛而入，搶占市場，而且通過灌水等行為使液化氣短斤少兩，既損害了正規經營者的權益，也坑害了廣大消費者。《贛州晚報》通過了解民意，召集城區各家液化氣經營者舉辦相關活動，向市民介紹有關知識、承諾保質保量，公開監督電話，使“游擊隊”現出原形。在這個過程中，各家液化氣經營者聯合在報紙上連續刊登公告以及介紹用氣知識，既方便了群眾，又增加了報社收入。

這些年來，《贛州晚報》一直堅持瞄準讀者需求，開展相關活動。2012年夏天，該報開展“夏日送清涼”活動，倡議飲用水企業給高溫下的作業者贈送飲用水，由晚報組織志愿者送到工地。由于活動受到讀者關注，有關企業投放廣告的積極性也加大了。

以活動帶動創收的做法，對媒體來說并不新鮮。各地媒體組織的讀者節活動、看房看車活動以及各報運作多年的各類協辦欄目，其實都是活動的表現形式。下一步，就是要考慮如何因地制宜，豐富活動載體，做到更加讓讀者喜聞樂見。

提供家政服務

家政服務是都市新興服務行業。人們生活節奏的加快，使家政服務業發展前景廣闊。報社擁有廣泛的信息資源，和社會方方面面都有密切聯系，利用版面優勢開辦家政服務公司具有很強的可操作性。現在的大多數報紙，都開辟了與市民生活息息相關、直接為市民服務的民生民情類版面，以及綜合信息類版面。以此為依托，發展家政服務，起點遠遠高于一般的家政服務企業。

發展家政服務，要發揮報紙輿論引導作用，引導市民的家政服務消費。要利用媒體的社會公眾形象，打造高素質的家政服務隊伍，樹立良好的服務品牌。要充分發揮報社信息優勢，及時跟進市民服務需求，不斷創新服務方式，推出市場針對性強的服務品種。

出版圖書雜志

筆者一直認為，在紙質載體領域，大多數報社特別是地市報，還可以涉足出版圖書和雜志的業務。一個地市，每年有許多圖書需要出版。目前，我國的出版社主要集中在省會以上的大城市。對地市而言，在成立出版社的條件還不成熟的情況下，可以通過和大城市的出版社合作的方式，以圖書公司的形式介入出版業。當前很多出版社都在依托圖書公司開拓市場，地市報社完全可以在這方面進行嘗試。

圖書出版成本相對于辦期刊、辦報紙要低得多。報社若有意往這方面拓展，可以按照企業運營模式，出臺相應的政策，將這項業務交給某個業務部室，使其在兼顧報紙若干個版面編輯工作的同時，每年推出若干部圖書，實現相應的經濟效益和社會效益。

創辦雜志可以對報紙形成有益的補充。一個城市，需要一份綜合類的雜志。在報紙被視為“易碎品”的淺閱讀時代，雜志要找準定位，規避報紙的不足，從深度、廣度上做文章。

□ 2012年11月12日，一名上海市民在戶外電子閱報欄前閱讀新聞。（許晟/攝）

成立網絡資料庫

互聯網發展至今，已使許多報紙有了網絡版。總的來說，網絡帶給報業的，更多的是積極影響。目前已有報社在進行局部收費閱讀了。除了提供有償讀報，報社還可以利用網絡建立一個龐大的資料庫，為社會提供有償服務。近年來，贛南日報報業集團成立了客家圖片網，開展有償提供圖片資料服務，目前網站正在試運行中。除此之外，報紙本身的資料性就是一大資源。以《贛南日報》為例，創辦60多年，就是贛州市60多年的“活歷史”，如果能夠把創刊以來的內容全部電子化，在網上可供查詢，那么，其獨家性的優勢便凸顯出來。閱讀當天報紙免費，閱讀過刊、查閱資料則收費，如果這樣運行下去，相信網絡閱讀也將成為報業經濟的有力補充。

經營閱報欄

隨著傳媒競爭的激烈化，各種形態的傳媒方式不斷出現，它們不斷地搶占廣告市場，使報業廣告這塊蛋糕越來越小。在這種形勢下，戶外廣告越來越成為報業經濟不可忽視的一塊內容。在諸多戶外廣告載體中，閱報欄便是其中一種。

閱報欄和書店、報刊亭一樣，是一個城市文明形象的外在表現形式。對報社來說，經營閱報欄具有雙重意義：一是展示報紙形象，提升報紙影響力；二是利用閱報欄的廣告陣地，創造經濟效益。閱報欄的公益屬性，決定了它擁有較好的傳播條件，受到政府、商家、群眾的認可。而科技的發展，使傳媒技術得到提升，目前通用的新型多畫面滾動燈箱式閱報欄，既美化亮化城市，又方便群眾閱讀，其內涵更加豐富，廣告的宣傳效果更理想。報社要利用媒體優勢，通過與有關管理部門溝通，在城市黃金地段多設置閱報欄，把它打造成戶外廣告的堅強品牌。

開辦旅行社

如今，旅游產業被稱為朝陽產業。順應讀者的需求，各類報紙紛紛推出旅游專版。有些專版，純粹是副刊性質，以介紹旅游景點、旅游趣事為主，不參與直接的經營活動；有的則是以經濟效益為主要追求，與旅行社或景區合作，有償推介旅行線路，宣傳旅游產品。

如果跳出版面，報社還可以直接涉足旅游市場，開辦旅行社。有些報社已經先行一步，進行了實質性操作。這方面既有成功的案例，也有失敗的案例。筆者所在的單位，數年前曾經進行過一次嘗試，但沒有成功。然而，筆者認為，失敗并不意味著“此路不通”，有些事情的失敗，原因不在思路本身。找準原因，對癥下藥，還是能夠重新走出一條路來。原因不用多說，這個行業的持續紅火局面就是最好的證明。