“付費墻”模式：贏家注定只有百年大報嗎？

□ 文/李 蕾

2月8日，紐約時報公司公布財報指出，由于其數字版報紙的付費訂戶增加，其季度收入出現了16.1%的增長。這是該報歷史上第一次發行收入超過了廣告收入。《紐約時報》等媒體在“付費墻”模式上的初步成功不禁讓人好奇：付費墻模式是不是傳統媒體的出路呢？

“付費墻”要不要留漏洞？

實際上，“付費墻”并非《紐約時報》的首創，傳統媒體在其網站中實行“付費墻”模式早已有之。1997年，《華爾街日報》率先實施在線付費閱讀，最初采用的收費方式是對網站所有內容進行收費，后來改用分類內容的付費墻模式。10年內，《華爾街日報》網站注冊用戶超過了100萬。截至2011年9月，其數字版付費訂戶已經超過53.7萬。同樣，《經濟學人》雜志也采取了類似模式，而它的數據更加夸張：25%選擇訂閱網絡版、25%選擇訂閱紙質版，剩下的50%選擇兩者都訂。①

但在目前，除了《紐約時報》《華爾街日報》和《經濟學人》這樣具有聲望和影響力的傳統媒體之外，尚未有其他傳統媒體通過“付費墻”模式成功的案例。事實上，“付費墻”模式只是在部分媒體的實踐上獲得了成功。筆者認為，傳統媒體對“付費墻”模式仍在探索和嘗試之中。付費墻所取得的成功不能與其他業務模式的成功同日而語，而且其他報紙媒體會不會取得如《紐約時報》同樣的成功也值得懷疑。《紐約時報》實施“付費墻”模式取得成功有其特殊性：

1.具有大報優勢

《紐約時報》有相當的影響力，長期以來擁有良好的公信力和權威性，因此往往被世界上其它報紙和新聞社直接作為新聞來源。2012年美國“發行審計局”稱，《紐約時報》排名第三，發行量160萬份，較一年前大幅增加73.1%，其中電子版訂量807026份，傳統印刷版779731份。②內容權威、實力強勁、發行量大的大報使其擁有巨大市場，從而為“收費墻”做了良好鋪墊。

2.推出計量收費，提供不同的收費套餐

《紐約時報》“收費墻”經歷了一個緩慢發展歷程。自1996年創建網站，到1999年成立《紐約時報》數字部，再到2005年推出“時報精選”服務，整合了“時報”專欄內容和其他優質內容，開始收費，又到2009年推出其他欄目，直到2011年才開始正式推出“計量收費”的模式，經過多年探索，終于啟動美國報紙收費之旅。

此外，由于用戶訪問平臺種類逐漸增多，出現不同的訂閱需求，《紐約時報》針對不同平臺（電腦、平板、手機等）提供不同的收費套餐。

3.“付費墻”留有“漏洞”

《紐約時報》2011年3月所建的“付費墻”模式是經過特殊設計且富有創意的。由《泰晤士報》所建立的那類“付費墻”可被稱為“水泥墻”（hard wall），也就是說，讀者不注冊不付錢就無法看到網站的內容。但是《紐約時報》與此不同，其付費墻可稱為“籬笆墻”（porous wall），是“設限免費”（free up to a point），也就是說，該報的網站內容在一定數量之內是免費的，超過這個限度才收費，因此該報自稱其為“計數器”（meter）。具體來說，該報最初規定，讀者每個月只能免費閱讀20篇文章，超過限額收費，后來又改為10篇為限。同時特別規定，通過Facebook、Twitter等社交網站鏈接到時報網站不收費，在一定限量內還可以通過搜索引擎免費鏈接到時報網站。此外還有不少方法可以相當容易地利用其他技術“漏洞”穿過其付費墻。

有分析人士指出，《紐約時報》其實是有意識地在“墻”上留下這些“漏洞”而不去刻意地堵塞，從而使有興趣讀報卻不愿意付費的讀者仍然可輕而易舉地看到其想看的內容，目的是在推廣訂閱的同時，保證網站流量不會出現大幅下降。因此該報的付費墻并非拒人于千里之外的防范關卡，而是一種鼓勵訂閱的溫馨告示。因此有博文稱，《紐約時報》的付費墻本質上是一個“具有促進讀者訂閱機制的免費網站”；相比較而言，《金融時報》《華爾街日報》等網站則是“提供某些免費內容的訂閱收費網站”。③

“贏家”注定只有百年大報嗎？

《紐約時報》和其他一些媒體公司設置了“付費墻”，并取得一定的成效。我國曾有過報紙網站收費，但基本以失敗告終。《紐約時報》“付費墻”的成功對于我國的報紙網站有哪些啟示？報紙網站又該如何讓讀者“買單”？

1.提供不可替代的有價值的內容

對報紙網站收取費用，只有當消費者感到他們的付出與所得相匹配時，這種收費模式才能獲得成功。報紙網站成功與否的影響因素除了技術、消費者心理等，最關鍵的是內容。《紐約時報》有著百年歷史，已經成為了一種文化符號，具有極大的用戶黏性；《華爾街日報》在金融領域內的報道影響巨大；《經濟學人》則以獨到的經濟觀察成為了經濟評論領域的標桿。可以看出，這些傳統媒體之所以能夠通過“付費墻”模式成功，是因為它們能夠持續地提供高質量和有針對性的內容，具有一定程度上的不可替代性。④

在互聯網信息量如此巨大以至于供大于求的今天，獲取大而雜的信息不是難事。這種情況下，一些內容具有可替代性的傳統媒體就岌岌可危。因此，《紐約時報》在“付費墻”模式上的初步成功只能說明，成功的不是“付費墻”模式，而是《紐約時報》的內容和招牌。報紙網站不能“照搬”紙質版報紙，而應當有所不同，針對不同的受眾讀者提供不同產品，區分出收費潛力的內容并精細編輯，提高信息的針對性和含金量，以吸引讀者付費。

2.細化收費模式

如何確定合理的收費模式，無疑是影響報紙網站收費是否成功的關鍵。收費模式不宜簡單“一刀切”，報紙網站要精心設計收費策略，包括什么內容收費、費用多少、基于哪種平臺收費，如何最大化地吸引讀者持續付費才是長久之計。

如溫州數字報紙收費采用點卡的方式銷售，分為國際卡（在世界上任何一個地方打開網絡都能看到數字報紙）、國內卡（在國內任何一個地方打開網絡都能看到）、本地卡（局限于溫州本地使用）。溫州日報報業集團副社長郭樂天說：“這種點卡銷售方式價格不一樣，能使市場分析更精確一些。”⑤這種收費方式有針對性地細化了市場。

收費模式并非一成不變，要隨讀者需求和外界變化而不斷變化，每次制定收費措施都應特別謹慎，因為關乎報紙網站收費成功與否。《紐約時報》在2005年推出“時報精選”，以每年49.95美元向讀者收費，但在2007年9月終止。經過長久細致的醞釀，于2011年3月開始“計量收費”模式。

3.策劃大眾化互聯網品牌

中國互聯網用戶雖然不愿意對互聯網內容付費，但網民都樂意為互聯網的產品和功能付費，如個性博客和郵箱、頭像、表情等。從而關于收費的基礎架構無外乎于：基于某種平臺的公信力聚集起一批鐵桿用戶，愿意為增值服務付費，這批用戶只占總數的10%，卻貢獻70%以上的收入。

報紙網站的品牌往往依附于傳統媒體，不符合新一代網民的需求。開發能夠為新一代網民喜愛的平臺是必須的過程。要使用戶付費，一個理想化的模型可能類似于這樣：某網站發布了一個重大的民生專題，包含數篇文字新聞、數十張圖片新聞和數段視頻。用戶瀏覽這些都是免費的，但是通過檢索數據庫關聯，一個歷史數據庫檢索結果列在一側，這個結果可由一些關鍵字自動生成。報紙網站在歷史數據上有先天的資源，保存有數十年甚至上百年的數據。這使用戶有探索性閱讀的沖動，若用戶試圖查看這些歷史新聞，需要繳納一定的費用。這些增值功能都是收費的，且價格低廉。

如今，在網絡信息多元甚至泛濫的社會里，如何快捷方便地獲取自己需要的信息是現代人最為關注的。這些讀者是成熟和理性的，他們不僅僅留意簡單的信息，更注重信息的品質，也愿意并有能力支付報紙網站費用。這就使得報紙網站收費成為可能，然而，讀者的這種需求只是開始，如何持續吸引讀者付費就必須堅持對信息高品質的追求。

【注釋】

①為何說《紐約時報》付費墻并非真正意義成功 騰訊科技[微博]清雨2012年12月30日11:51。

②華爾街日報蟬聯美第一大報 紐約時報發行量大增，新華網，2012-05-03 http://news.xinhuanet.com/world/2012-05/03/c_123073186.htm

③范東升：“付費墻”究竟是怎么一回事？騰訊財經2013-02-22。

④“付費墻”救不了傳統媒體，新浪科技，2013年1月4日。

⑤陳國權：《溫州數字報紙的“收費墻”嘗試》 ，《中國記者》2012年第6期