我國網絡偽民意的出現及其治理策略*

文/于德山

隨著近些年新媒體技術發展與網民的不斷壯大，網絡民意成為當前社會輿論的主要組成部分，成為推動社會良性發展的重要動力。然而，近幾年來網絡偽民意也開始大量出現，并相繼制造出不少轟動一時的網絡事件和網絡人物，成為影響網絡安全的重要因素，人民網輿情監測室發布的《2010年中國互聯網輿情分析報告》提醒，網絡輿論的高速發展和網絡管理的規范滯后間的矛盾正在顯現。報告主筆祝華新認為，“各種商業利益滲透互聯網，炮制虛假民意、誹謗競爭對手等問題嚴重影響了網絡民意的真實性。”[1]網絡偽民意受到國內眾多媒體的關注報道，也成為亟待我們認真研究的重要問題。

一、網絡偽民意的表現

網絡偽民意是指，某些組織和個人為了特殊目的刻意制造與大規模傳播網絡虛假信息，進行網絡炒作，在一定程度上制造或左右了網絡虛假輿論的形成與傳播。網絡偽民意的出現大致有以下兩種情況。

1.個人刻意制造傳播虛假信息

某些個人源于出名、好奇、起哄、報復等原因，刻意制造與傳播與原事件（人物）出入較大的信息，甚至無中生有，故意編制轟動和驚人信息，經網絡傳播后轟動一時， 這是網絡流言（網絡謠言），也是一種典型的網絡偽民意事件。近幾年網絡出現的多地地震流言、狠心后媽、艾滋女、秦嶺神秘事件等，都起源于網絡論壇、網絡個人空間或微博客的個人帖子，由于其內容涉及民生、社會道德、職業規范、機密、社會分化等方面的問題，往往立刻引發網民的“蜂聚”關注、轉引與加工放大，成為突發性的網絡輿論事件,并形成網絡內外影響交織之勢。如秦嶺神秘事件，2010年10月11日15時37分，網友張李興在其騰訊QQ空間簽名上寫道：“發生在秦嶺腳下的怪事”，成為事件的開端,至13日上午不斷有傳播者在接收到的信息中添加情節，并再次傳播，網帖內容變得越來越豐富和龐雜。直至14日下午，陜西省公安廳、陜西省軍區，以及秦嶺周邊的漢中市、安康市、寶雞市、西安市、商洛市相關部門在采訪否認了這個謠傳，這一網絡流言（謠言）事件才得以平息。[2]

2.公司化、組織化、規模化和商業化運作結果

所謂網絡偽民意的公司化和組織化運作是指，一些網絡公司和社會組織，如網絡公關公司、網絡營銷公司、網絡推手公司、網絡推介公司等進行專業的相關信息的制作與傳播。據了解，“2002年以后，大批傳統媒體人進入了公關行業以及互聯網行業，傳統媒體已經在上世紀90年代形成的公關作風也被一起帶入了互聯網。由于互聯網沒有版面和實體的限制，并且言語基本不用負責，很多公關界的不良作風就此被放大。”2008年以后，大部分的網絡推手由個人發展成網絡公司。[3]保守估計，我國目前的各類網絡公關類公司有千家以上，我們通過百度和谷歌搜索“網絡公關公司”“網絡危機公關公司”“網絡推手公司”“網絡水軍”等關鍵詞，分別得到如下數據見下表[4]。

這些數據大致可以顯示網絡公關公司的規模和影響力。據了解，目前網絡爭議話題大約有50%皆與網絡公關類公司炒作有關。其話題炒作的費用一般在20～30萬元之間。

網絡公關類公司的業務主要集中于以下幾個方面：廣告策劃、危機公關、品牌炒作、產品營銷、口碑維護、炒作人物和事件等。這些網絡公司按照某些客戶的要求，進行某一品牌（某種商品）的非常規的大規模不實宣傳；可以按照客戶要求，通過網絡大規模發帖方式制造某公司競爭對手的不利信息，詆毀、誹謗競爭對手，傳播負面輿論，使其日常工作受到影響沖擊，陷入企業危機，造成重大損失。近幾年來，萬科、貝因美、新東方等多家公司企業都相繼遭遇過網絡密集發帖的惡意“攻擊”，事后綜合各因素分析，這些事件都應該是有預謀的網絡公關類公司所為。

例如2009年3月和8月，新東方兩次遭遇網絡密集發帖的攻擊。2009年3月10日，一篇名為《姐妹們小心了，揭露新東方老師的真面目》貼在鳳凰論壇上，隨后48小時內，這篇帖子被4600多個論壇轉載。2009年8月5日，同樣內容的帖子《新東方驚天內幕：老師資歷造假，女學員參加培訓紛紛失身》再次登上新浪、貓撲、天涯等30余個網絡論壇，隨后在48小時內又擴散到3000余個網絡論壇。“在如此短的時間內在如此多的網站密集發布帖子，不是自然傳播或一個人能做到的，很明顯是有人在背后操縱。目前有許多投資商甚至海外投資銀行，為做空新東方股票，靠新東方股價下降贏利，不惜一切代價制造新東方的負面新聞；其次，目前教育培訓的機構增多，很多企業都想多分一塊蛋糕，所以也有可能是一些競爭對手所為”。[5]

網絡公關類公司還能為客戶提供危機公關等服務，替客戶刪除其網絡負面信息，其刪帖方法主要有兩種，一是跟網站聯系，請網站方刪除；二是自己注冊馬甲在帖子后面說明帖子上的信息已經過期。如果某個帖子刪除不了，就寫更多的帖子去說那個帖子上的信息不對，如此這般，新的信息就掩蓋了過去的信息。[6]在炒作網絡紅人方面，網絡公關類公司相繼打造出芙蓉姐姐、“流氓燕”、天仙妹妹、賈君鵬、鳳姐、“艾晴晴”（“別針換別墅”）、奧巴馬女郎、小月月、張國榮復活等網絡熱點人物（名人話題），并通過這些網絡紅人的后繼商業活動等方式從中獲利。同時，這些網絡公司還會應某些人的要求，參與國內某些選秀節目的短信投票、網絡投票等環節，幫忙發短信，發帖支持某些選手，增加某些選手的選票和支持率。而對于某些重大事件，網絡公關公司似乎也開始參與其中，比如2010年9月轟動一時的國美公司股權之爭，有消息稱陳黃雙方團隊均花費了巨額的公關費用，其中一方的費用不下2000萬元，“其中有四分之一以上用于網絡公關，以后還會更多。”[7]

二、網絡偽民意的傳播特點

上述網絡相關公司往往擁有國內各大論壇和QQ群的不少版主和群主，并且可以雇傭數以萬計的網絡水軍（網絡公關中的發帖手），其網絡偽民意的制造與傳播主要集中于新聞網頁、貼吧、網站論壇、博客、微博客、QQ群、聊天室、網絡視頻、網絡搜索等網絡虛擬空間，具體的制造與傳播模式是，相關信息—版主和群主—雇傭的發帖人員（水軍）—長時間大規模發帖、頂帖—網絡熱點（論壇置頂和搜索引擎的前幾位）—網絡偽民意（網絡輿論）。

網絡公關公司手底下有自己的“水軍”。這些水軍分散在全國各地，每次炒作事件，都要依靠“水軍”們同時發帖，才能在網絡上形成集束效應。若要為一個企業炒作，他們會事先分析網民的心理，按照憤青、仇富、同情弱者等因素制作網帖。發的每一個帖子，一定要有錯別字，一定要有一句語句不通。他們在寫作帖子時也有講究，要讓網民們相信這是發帖人一句句在網上敲出來、未經修飾的真實說法。帖子制作完成后，他們將發帖方案、網頁鏈接等發給水軍的負責人。水軍們接到發帖指令后，根據自己的任務，進入網絡論壇數據庫，分別在各個論壇里發帖。[8]目前，網絡之中已經出現了所謂“發帖機（發帖機器人）”，被網絡推手加以使用。“發帖機”實際上是一種偽裝身份發送信息的軟件，它支持自動群發與自動群發完成群頂。據了解，現在的一些“發帖機”發出的帖子已經可以做到內容不重復，而且還具有簡單的語義，即使是網站編輯也很難迅速識別。由此我們可以看出，網絡公關類公司制造網絡偽民意實際上是在一個相對封閉的回流空間中進行的，其關鍵點是網絡議程的設置與大點擊量的形成。有研究者發現，“網絡議題的基本狀態是分散的，在普遍的分散狀態中，只有極少數網絡議題能聚集起來，形成備受矚目的‘焦點’”，[9]網絡公關類公司主要為了商業目的，刻意設置網絡議題，并大規模制造網絡回應，形成所謂的“偽焦點”，這就有意改變了網絡虛擬空間原有的議題分布狀態。他們自始至終好像都在自導自演一出出熱鬧的大戲，來吸引更多“無知的”網民圍觀和叫好。早在100多年前，法國社會學家勒龐就細致分析過群眾的盲從、躁動、暴力等非理性的群體心理特點。[10]勒龐的理論近些年被多方引述，用以探討網民心理。朱大可曾將網絡中那些喜歡圍觀、起哄、謾罵、攻擊等匿名網民稱為“哄客”。[11]結合上文分析，我們發現，在網絡公關類公司的偽民意的運作過程中，所謂的“哄客”演變成了“托兒”和“商業哄客”，他們的圍觀、起哄、謾罵、攻擊都是刻意為之，從而使“哄客”乃至網民的概念變得更為復雜，也使網絡偽民意的制造與傳播成為一個融合多種復雜影響因素的人為操縱過程。

三、網絡偽民意與公共領域的消損

網絡偽民意的危害有多大呢？通過上文分析，我們可以看出，網絡偽民意首先對企業經營活動影響較大，網絡偽民意事件往往具有較強的突發性特征，有時常常會使相關當事企業在毫不知情的情況下陷入危機之中，為此忙于澄清流言，從而使其日常生產和品牌形象遭受較大的損失。

網絡偽民意的制作與傳播往往會利用同情弱者、正義等社會情感或者暴力、畸趣、情色、個人欲望等潛意識因素，以商業化的手段大規模地調動與使用網絡傳播資源，極大地損害了網絡傳播的公信力。

網絡偽民意事件較大地消損了網絡公共領域。我們知道，2003年以來，網絡開始大規模地參與眾多重大事件的信息傳播和輿論營造，逐漸形成富有中國特色的網絡參政形式。[12]隨著近兩三年社交類網絡（SNS）和網絡自媒體的崛起，我國網絡傳播真正建構了一個公共領域的虛擬交流空間，在這個虛擬交流空間中，各種網絡民意醞釀生發，極大地促進了我國民間話語表達空間乃至政府執政生態。網絡民意的重要性在于它的原生態、民間性與多元性，其一端與國家崛起、民族復興、愛國主義、反腐、城鄉差距、醫療、教育公平、住房、股市等有關國計民生的宏大主題相貫通，體現了網絡參政與網絡民主的巨大前景。社會學家吉登斯在分析哈貝馬斯的公共領域理論時認為，公共領域的實質是民主的框架，公共電視和廣播連同互聯網為發展公開對話和討論提供了許多可能的機會，因此，現代媒體也能以一種重要的方式為推動民主作出貢獻。[13]當然，網絡時代對公共領域的影響異常復雜，引起西方學者多方探討。[14]實際上，我國網絡民意還是一種特殊的“亞文化（subculture）”場域，“它預示著文化多元化的狀態，也意味著其中別具一格的協商關系。它們同身處社會與歷史大結構中的某些社會群體所遭際的特殊地位、曖昧狀態與具體矛盾相應。一方面與支配性文化反抗與對立，另一方面又與其產生遵從、認可與合作的關系”。[15]結合我國的實際情況，網絡給我們帶來了多樣化的敘述風格和一個眾聲喧嘩的媒介參與空間。這個空間彌足珍貴，其維系與凈化需要網絡傳播的誠信與網絡傳播基本的道德倫理，而網絡偽民意事件常常利用目前仇富、仇官、貧富差距、腐敗等復雜而微妙的社會不滿情緒進行事件制造，這就會在很大程度上遮蔽與消解公共領域嚴肅話題的探討，蠶食公共領域原本并不穩固的根基，進而沖擊社會公德倫理、社會風氣、政府公信力與人的基本尊嚴。[16]

四、網絡偽民意治理的必要性及方向

有數據顯示，中國只有7%的企業嘗試過網絡推廣，而國外發達國家達到了84%，網絡營銷與網絡推廣在我國還有很大的發展前景。從營銷的角度分析，網絡公關類公司的相關業務活動實質上是傳統公關業務和廣告營銷的一個延伸與發展。只不過在目前我國媒介政策和網絡發展的復雜語境中，我國網絡公關類公司的某些業務唯利是圖，偏向了另一個極端，網絡偽民意事件的出現就是一個典型。因此，我們對待網絡偽民意似乎既不能一概否定，一打了之，將網絡公關類公司完全概括為“網絡打手”、“網絡黑社會”；[17]也不能一味地對其違規行為姑息放縱。目前，有關網絡偽民意事件的治理困境主要集中于法律和網絡傳播的道德倫理方面。

在法律方面。從2002年到2003年，國務院、國務院新聞辦、信息產業部等機構相繼制定并頒布了《互聯網信息服務管理辦法》《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》《新聞網站電子公告服務管理暫行辦法》等法規，但是都沒有明確的條文法規對網絡公關類公司的業務和營銷活動的規范、界限、違規行為進行必要的界定和限制。因此，有關網絡偽民意的治理就出現了不少誤區和盲區，給網絡公關類公司提供了機會，也使受害者成為有冤無處訴的無奈者。新東方、萬科等企業在遭受網絡惡意攻擊后都曾報警，但公安部門似乎沒有合適的法律法規進行查處：此類針對企業或單位的網絡攻擊，如果涉嫌誹謗，屬于民事訴訟范疇，應由法院直接受理。法律上沒有明文規定要求公安機關偵查。除非是針對個人的誹謗侮辱，警方可以根據治安管理條例，對其進行調查處理。“法律規定企業遭遇誹謗侮辱屬于自訴案件，需要企業自己搜集證據；而企業不借助公安機關的力量，根本不可能有能力查出網絡炒作的背后黑手，企業連起訴誰都不知道，怎么去自訴。這顯然是一個邏輯和法律的悖論。”[18]

對于網絡紅人或某些網絡事件的無原則炒作，似乎并不涉及具體的受害者，也無個人或組織追究其法律責任。但是這些網絡偽民意事件卻往往觸及美丑觀、價值觀、榮辱觀等社會道德倫理和網絡公信力乃至政府公信力等層面，侵害的是社會公眾利益和社會道德倫理，其治理僅僅依靠網絡傳播的道德約束是不夠的，西方社會追求表達自由和隱私控制的平衡，“在法律能夠在防止人們揭露他人秘密發揮積極作用的同時，在阻止人們暴露自己隱私方面卻遇到很大的困難”，[19]如今，我國在這方面又面臨著商業因素的強力滲透和左右，其治理法律依據與方式實際上更為困難。

據《中國公共關系業2010年度調查報告》顯示，2010年公共關系行業年營業額估測為210億元，比上年增長約25%。其中，網絡公關、事件營銷、危機公關等成為2010年度增長最快的業務。從業務分類看，參與調查的公關公司近95%提供網絡公關業務，而面對行業內良莠不齊的情況，難免有負面事件發生。[20]目前我國正式注冊的網絡公關類公司在1000家以上，職業、半職業的網絡推手至少有數萬人。對其進行規范化的管理無疑是優化網絡傳播生態與發揮網絡公共領域的作用的關鍵。美國學者戴維·波普諾認為：“控制是指對人們的行動實行制約和限制，使之與社會規范保持一致的任何社會過程。”[21]而“公共傳播的控制是一個政府、集團或個體的戰略目標之一。”[22]然而,在互聯網的數字傳播不斷強化的今天，“權力關系”實際上在不斷重新分配，傳統的權力組織不斷地喪失原有的權力，個人的傳播權力不斷加強。[23]這種狀況也使數字傳播的管理與控制變得越來越困難。在我國目前復雜的網絡傳播語境中，對于網絡傳播組織尤其是網絡公關類公司的制約、限制和監管是非常必要的,但困難的是如何把握好分寸。2010年10月曾引起軒然大波的“圣元奶粉致兒童性早熟事件”是蒙牛及其公關公司策劃出來。同時，伊利公司也指控蒙牛對其進行有計劃的輿論攻擊。10月24日，蒙牛誹謗案件告破，涉及誹謗的蒙牛未來星品牌經理安勇、北京博思智奇公關顧問公司郝歷平、趙寧和馬野等4人涉嫌“損害商業信譽、商品聲譽罪”被批捕。[24]這應該是國內網絡公關類公司（網絡推手）首次因偽造網絡民意而遭受法律嚴厲制裁，其適用的法律條文與標本效果值得我們探討。2010年年初，中國國際公共關系協會曾在行業內發布《網絡公關服務規范》，明確了業務的流程、收費及道德準則，但這只是行業內自律守則，并不具有法律效用。而相關法律法規、行業組織和網絡傳播倫理的制定、完善與制衡；以及網絡傳播公信力、網站可信度和網民媒介素養的提高，則是網絡傳播良性發展的重要課題。

注釋：

[1]人民網輿情監測室發布.2010年中國互聯網輿情分析報告 [DB/OL].http://www.people.com.cn/GB/209043/210110/13740882.html。

[2]陜西警方軍方澄清“不明飛行物帶走村莊”傳言[DB/OL].漢網—武漢晚報，http://news.qq.com/a/20101018/000752.htm。

[3]祝華新，單學剛，胡江春.2011年中國互聯網輿情分析報告 [A].汝信，陸學藝，李培林主編.2012年中國社會形勢分析與預測[C].北京：社會科學文獻出版社，2011

[4][5]楊帆.半數網絡爭議帖，背后有推手[N].法制晚報，http://www.china.com.cn/economic/txt/2010-11/16/content_21356107.htm。

[6]網絡公關公司[DB/OL].http://www.hudong.com/wiki/，2010-11-14.

[7]肖慶華，龔力.網絡推手成職業，行業初期有待規范[N].重慶晨報，http://www.chinanews.com/it/news/2009/09-21/1876539.shtml。

[8]國美爭奪戰背后驚現網絡推手[N].長江商報， 09:33http://tech.ifeng.com/it/special/controlgome/content-1/detail_2010/10/04/2699782_0.shtml。

[9]http://www.niubt.cn/tietie/s1.asp。

[10]王辰瑤.在分散中聚集：有關網絡議題特征的實證研究[A].北大新聞與傳播評論[C].第四輯，北京大學出版社，2009年。

[11][法]古斯塔夫·勒龐：烏合之眾——大眾心理研究[M].宇琦譯.北京：中央編譯出版社，2004:12

[12]See Judith S.Donath, Identity and Deception in the Virtual Community,Kollock,P.and Smith M.(eds).Communities in Cyberspace,file:///F:/Identity%20and%20Deception%20in%20the%20Virtual%20Community.mht.

[13]范士明.新媒體和中國的政治表達 [J].二十一世紀，2008-08-15。

[14][美]安東尼·吉登斯.社會學 [M].李康譯.北京：北京大學出版社，2003:862

[15]See Thomas Poell, Conceptualizing forums and blogs as public sphere，in Marianne van den Boomen etc.Edited Digital Material: Tracing New Media in Everyday Life and Technology, Amsterdam University Press, 2009.

[16]Karsten Giese, Speaker's Corner or Virtual Panopticon: Discursive Construction of Chinese Identities Online, in Francoise Mengin(ed.), Cyber China: Reshaping National Identities in the Age of Information, Palgrave Macmillan, 2004.

[17]2011年1至2月間，有網帖稱網絡紅人蘇紫紫（中國人民大學的本科生和裸體模特）和西單女孩（2011年春晚表演的草根女孩）都是網絡推手“非我非非我”炒作成功的（王海濤：《裸模蘇紫紫被指身世虛構 推手是西單女孩制造者》[N].來源：《都市時報》，http://news.ifeng.com/society/special/rendaluomosuzizi/content-2/detail_2011_01/21/4387514_0.shtml）。這些消息的真偽雖然有待調查，但從一個方面說明現在網絡民意強大的影響力，也似乎顯示了網絡民意（網絡紅人）背后商業的、社會的、情感的、權力的等諸多影響因素。

[18]國美爭奪戰背后驚現網絡推手[N].來源：《長江商報》，http://tech.ifeng.com/it/special/controlgome/content-1/detail_2010_10/04/2699782_0.shtml。

[19]Daniel J.Solove.The Future of Reputation: Gossip, Rumor, and Privacy on the Internet，Yale University Press，2007，P.13.

[20]郭超.雙匯瘦肉精萬人道歉大會系公關公司策劃[N].新京報，http://news.163.com/11/0410/02/718EFH5J00011229.html ，2011-04-10。

[21][美]戴維·波普諾.社會學 [M].劉云德，王戈譯.沈陽:遼寧人民出版社，1986:481

[22][美]布魯斯·蘭尼斯·史密斯等.宣傳、傳播和輿論指南[M].王海等譯.廣州:中山大學出版社，2008:1

[23]Ananda Mitra, Digital Communications: From E-mail to the Cyber Community, New York:Infobase Publishing , 2010, P.109.

[24]蒙牛誹謗門[DB/OL].百度百科詞條，http://baike.baidu.com/view/4555528.htm，2011-02-07。