專刊化：涉農(nóng)報紙留住讀者的路徑探索

□ 文/甄永健 陳興旺

（作者分別是《河北農(nóng)民報》新聞部主任、《河北農(nóng)民報》總編輯）

涉農(nóng)類報紙因受眾面窄、版面少，在新媒體時代面臨的沖擊更多，如何破解生存危局，《河北農(nóng)民報》通過專刊化運作走出了一條新路。

2013新年伊始，《河北農(nóng)民報》將每周3期總計48塊版中的40個版整合重組，打造成了5個專刊——《種養(yǎng)寶典》《炕頭閱讀》《天下農(nóng)資》《民事關(guān)注》《紅男綠女》，并分疊發(fā)行，從此迎來了《河北農(nóng)民報》的專刊時代。

報紙辦成專刊的原因

將報紙辦成專刊，是出于四個方面的考慮：

一是涉農(nóng)報紙始終面臨發(fā)行困境，農(nóng)村地廣、線長、點多，郵發(fā)滯后，有的地方一周甚至半個月、一個月，才能收到一次報紙，時效性大打折扣。專刊出版，周期延長，內(nèi)容整合打包之后更系統(tǒng)、更連貫，方便閱讀，以期實現(xiàn)更有效傳播。

二是細分讀者，細分板塊，以讀者來定位報紙內(nèi)容，以期實現(xiàn)針對性傳播。

三是強化部分版面內(nèi)容的市場定位，有效轉(zhuǎn)移廣告版面，在進一步提升廣告效果的同時，提高受眾對報紙內(nèi)容的認可度。

四是在新媒體沖擊日益加劇，“城鎮(zhèn)化”速度日益加快，農(nóng)村在縮小、農(nóng)民在減少、農(nóng)民讀者在流失的情況下，吸收其他專業(yè)報紙的成功辦報經(jīng)驗，充分實現(xiàn)報網(wǎng)互動，進一步滿足特定人群的特定需要，留住老讀者，不斷發(fā)展新讀者，以期在破解發(fā)展和生存危局方面做出些探索。

對口服務(wù) 定向發(fā)布

涉農(nóng)報紙，立足農(nóng)村、面向農(nóng)民、關(guān)注農(nóng)業(yè)，專業(yè)指導(dǎo)的權(quán)威性、專業(yè)信息傳遞的準(zhǔn)確性是涉農(nóng)報紙的生命。《河北農(nóng)民報》2010年推出了第一個專刊——《種養(yǎng)寶典》。

《種養(yǎng)寶典》共設(shè)置了8個板塊。“現(xiàn)場直擊”和“專家在線”兩個版面“隨叫隨到，要啥給啥”的辦版思路使報紙的服務(wù)性得到充分延伸——服務(wù)從報紙版面延伸到了田間地頭，從白紙黑字延伸為親切的面龐和貼心的話語。該專刊還設(shè)有蔬菜園地、田間管理、養(yǎng)殖資訊、種植參謀和果樹花卉板塊，這樣的設(shè)置專業(yè)性更強。無論是服務(wù)的延伸，還是專業(yè)板塊的細分，都是為了方便讀者獲得更連貫更系統(tǒng)的內(nèi)容；整疊出版，更宜保存，傳播更有效、更有針對性。

涉農(nóng)報紙的廣告多以種子、農(nóng)藥、化肥等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料內(nèi)容為主，有很強的季節(jié)性。旺季時，廣告會占據(jù)一半以上的版面，對于報社的生存和發(fā)展是一件大好事。但報紙也面臨一部分讀者不滿意的風(fēng)險，“我買的是農(nóng)民報，不是廣告報”“我訂了20多年的農(nóng)民報，現(xiàn)在全是廣告，越看越?jīng)]勁。再這樣下去的話，我以后再也不訂了”……報社既要生存，又要讓讀者滿意，經(jīng)過充分調(diào)研，《河北農(nóng)民報》決定推出指向性更加明確的《天下農(nóng)資》專刊。

《天下農(nóng)資》將讀者定位在農(nóng)資經(jīng)銷商、農(nóng)資廠家及種植大戶、專業(yè)合作社。這是一個特定的、喜歡閱讀廣告的群體，對急切需要獲得新產(chǎn)品、新技術(shù)的消費者，專刊提供權(quán)威資訊；對急于推介推廣新產(chǎn)品的生產(chǎn)者，專刊提供專業(yè)的廣告設(shè)計、精美的彩色印刷。特定內(nèi)容定向發(fā)布給最需要的讀者，以期最大限度提升廣告效果，廣告客戶滿意，需要廣告的讀者也滿意。同時，定向發(fā)布又有效地轉(zhuǎn)移消化了其他版面的廣告，以更加充足、更加純凈的閱讀空間滿足一般受眾的閱讀需求，正所謂一舉兩得。

《天下農(nóng)資》專刊開辦幾個月來，因其特別的關(guān)注，精準(zhǔn)的投放，極大提升和吸納了廣告投放，為報紙的生存與發(fā)展開辟了一片新天地。

民生成主題 吸引更多讀者

1.以專刊聚焦民事，發(fā)展讀者

關(guān)注農(nóng)民的生存狀態(tài)、生活質(zhì)量，增強涉農(nóng)報紙的社會影響力、引導(dǎo)力和公信力，將服務(wù)功能從單一的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)輻射到生活的各個方面，使報紙成為讀者生活中不可或缺的一部分。

《民事關(guān)注》專版曾是《河北農(nóng)民報》的明星版面，自1999年創(chuàng)辦以來，在長達15年的時間里，共收到讀者來信來稿5萬多封(篇)，其中有價值的刊登2萬多篇，轉(zhuǎn)給相關(guān)部門18800多封。轉(zhuǎn)信當(dāng)中，絕大部分問題得到了解決或者收到明確答復(fù)。《民事關(guān)注》不僅得到讀者信賴，同時也得到了政府主管部門的信任。正是在這樣的讀者基礎(chǔ)上，2011年5月，《河北農(nóng)民報》經(jīng)過整合、提升，推出了《民事關(guān)注》專刊，每期8個版面，設(shè)置了“特別報道”“新聞悅動”“民生訴求”“信訪追蹤”“以案說法”“法政咨詢”“個案點擊”“有理說理”等板塊，旨在更大程度上關(guān)注大眾民生，傾聽農(nóng)民心聲，了解讀者訴求，共同維護權(quán)益。該專刊創(chuàng)辦后將近兩年的時間里，以其不斷擴大的影響力和輻射力，吸引了更多的讀者關(guān)注這張涉農(nóng)報紙，并通過它來表達自己的訴求。

2.以專刊帶動副刊，留住讀者

“讓讀者辦副刊”是《河北農(nóng)民報》副刊堅持多年的宗旨，在業(yè)界有一定的影響力。“讓讀者辦副刊”必須具備兩個條件。一是要有穩(wěn)定且不斷壯大的作者群。這些作者，有著各自的謀生手段，只是緣于對文學(xué)的熱愛，緣于對報紙的深厚感情，在勞作之余堅持寫作。他們有的白天下地，晚上寫稿；有的出外打工，離開了農(nóng)村，離開了土地，卻不舍農(nóng)民報；有的經(jīng)商，已經(jīng)是成功的商人，卻不輟筆耕……他們始終如一的熱愛與堅守保證了豐富的稿源，這是“下鍋的米”；二是《河北農(nóng)民報》的副刊有廣泛而穩(wěn)固的讀者基礎(chǔ)，眾多的擁躉是宗旨得以實現(xiàn)并且長盛不衰的“火”。

2013年，為了回饋作者、回報讀者，《河北農(nóng)民報》在整合所有原創(chuàng)版面《凡人故事》《百味人生》《兩性世界》《家庭百味》的基礎(chǔ)上，又增加了《青春歲月》《往事如煙》《生活聊齋》等板塊，打造成8個版的原創(chuàng)副刊——《紅男綠女》，單獨成疊，以專刊的形式每周出版一次。這次大膽的重組，去除了副刊的服務(wù)性及實用性，只專注于原創(chuàng)性，為廣大作者提供了更加廣闊的舞臺。

3.以專刊互動網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)羅讀者

網(wǎng)絡(luò)的強大攻勢，全方位地影響著傳統(tǒng)媒體；同時，業(yè)界有許多文摘類報刊活得也還不錯。如何讓網(wǎng)絡(luò)為報紙所用，盡可能做到報中有網(wǎng)，網(wǎng)中有報？2013年初，《炕頭閱讀》專刊以全新的視覺體驗，高舉著“閱讀 悅讀 越愛讀”的旗幟面世了。

如果說《紅男綠女》是原創(chuàng)副刊，那么《炕頭閱讀》的定位則是文摘副刊。《炕頭閱讀》大部分的稿件是網(wǎng)摘而來，一部分來自各類網(wǎng)站，一部分來自本報主辦的農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)。它設(shè)置了“樂活”“讀圖”“揭秘”“點擊”“讀者”“說話”和“讀史”等8個版面。該專刊力求從三個方面入手，打造一個帶有明顯《河北農(nóng)民報》特色的文摘周刊。在版面內(nèi)容上，除了專注知識性、趣味性、啟迪性的海量信息外，更加專注于與讀者的互動，讀者可以薦稿，可以評說；在各個版面設(shè)置由責(zé)任編輯主持的主題欄目，如“點擊”板塊的專欄是“胡說八道”，“樂活”板塊的是“靈機一動”，“讀者”板塊的是“君子一言”等等，這些帶有明顯標(biāo)簽的欄目或詼諧、或辛辣、或委婉，體現(xiàn)了編輯的風(fēng)格和思想，拉近了編讀之間的距離。

《炕頭閱讀》專刊創(chuàng)辦幾個月來，從薦稿量、讀者年齡段和參與度來分析，有40歲以上的老讀者，也有20～30歲之間的年輕讀者，一方面說明它正在被原有閱讀人群所接受，另一方面說明它正以輕松活潑時尚的姿態(tài)網(wǎng)羅著新一代的閱讀人群。

《民事關(guān)注》《紅男綠女》《炕頭閱讀》三個專刊逐漸去除了涉農(nóng)報紙的生產(chǎn)性、專業(yè)性，但更加突出關(guān)注受眾的勞動之余和精神生活，民權(quán)、民生成為主題，以期避免農(nóng)民讀者因身份的改變、因職業(yè)的改變而舍棄這張農(nóng)字號報紙。