運(yùn)用資源優(yōu)勢(shì) 開(kāi)展公共外交——媒體開(kāi)展公共外交的探索與嘗試

□ 文/李 紅

（作者是中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)華語(yǔ)臺(tái)主任編輯）

十八大報(bào)告明確提出“將扎實(shí)推進(jìn)公共和人文外交”，不斷提高文化軟實(shí)力。本文分析了近年來(lái)主流外宣媒體開(kāi)展的各種人文交流和公益活動(dòng)，對(duì)媒體如何推進(jìn)公共和人文外交，促進(jìn)外國(guó)民眾和主流社會(huì)對(duì)中國(guó)的了解和中外友好，做了細(xì)致的分析和總結(jié)。

近年來(lái)，我國(guó)對(duì)外傳播環(huán)境隨國(guó)際形勢(shì)的發(fā)展而變化。我國(guó)對(duì)外傳播媒體積極順應(yīng)外部形勢(shì)變化，在加強(qiáng)新聞報(bào)道的同時(shí)，主動(dòng)配合國(guó)家重大外事活動(dòng)，通過(guò)舉辦豐富多彩的活動(dòng)，促進(jìn)外國(guó)民眾、主流社會(huì)對(duì)中國(guó)的了解和中外友好，使媒體在公共外交領(lǐng)域發(fā)揮作用的途徑和平臺(tái)得以進(jìn)一步創(chuàng)新和拓展。

媒體在公共外交領(lǐng)域的現(xiàn)有探索

過(guò)去，媒體在公共外交領(lǐng)域發(fā)揮作用，主要通過(guò)新聞報(bào)道、信息發(fā)布等信息傳播方式。近年來(lái)，隨著我國(guó)政府加大投入、多媒體技術(shù)的運(yùn)用以及媒體觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)外傳播媒體在加強(qiáng)新聞報(bào)道的同時(shí)，在公共外交領(lǐng)域也發(fā)揮了積極作用：

1.運(yùn)用媒體影響力，舉辦重大交往活動(dòng)，建立固定交流平臺(tái)，積極在世界輿論場(chǎng)中主動(dòng)發(fā)聲，擴(kuò)大中國(guó)媒體話語(yǔ)權(quán)。

2009年新華社與8家世界著名媒體機(jī)構(gòu)共同發(fā)起的世界媒體峰會(huì)在京舉行，標(biāo)志著我國(guó)媒體與外國(guó)主流媒體的合作實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。首屆世界媒體峰會(huì)期間，來(lái)自世界各地的170多家傳媒云集北京，通過(guò)了《世界媒體峰會(huì)共同宣言》。2012年第二屆世界媒體峰會(huì)在莫斯科舉行，新華社社長(zhǎng)李從軍做了《21世紀(jì)媒體的歷史選擇》的發(fā)言。世界媒體峰會(huì)為世界各國(guó)媒體搭建起交流和合作的平臺(tái)，也為我國(guó)媒體在世界輿論場(chǎng)上發(fā)聲提供了契機(jī)與平臺(tái)。

近年來(lái)，《今日中國(guó)》在實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的同時(shí)，還積極與其“走出去”所在國(guó)的主流媒體和重要民間組織開(kāi)展合作。比如，與阿拉伯思想基金會(huì)、科威特巴比吞基金會(huì)等合作。《今日中國(guó)》中東分社還與中東社、摩洛哥通訊社、《巴林海灣消息報(bào)》等建立了合作關(guān)系；拉美分社與墨西哥國(guó)家通訊社、秘魯安第斯通訊社先后建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。

2.主動(dòng)配合我國(guó)重要外事活動(dòng)，開(kāi)展人文交流，舉辦講座，充當(dāng)民間交往友好使者。

2012年是中以建交20周年，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)與中國(guó)駐以大使館、以色列駐中國(guó)大使館合作主辦了“猶太人中國(guó)尋親”活動(dòng)，依托國(guó)際臺(tái)希伯來(lái)文網(wǎng)站，回顧、報(bào)道了二戰(zhàn)期間中國(guó)接納大量猶太難民的史實(shí)，講述了原居中國(guó)猶太人及其后代的故事，其中一個(gè)階段“友人見(jiàn)面會(huì)”在以色列特拉維夫市舉行，見(jiàn)面會(huì)上還發(fā)布了由以色列巨星大衛(wèi)·迪歐和中國(guó)歌唱家共同錄制的《尋親》主題曲。活動(dòng)引起了以色列電視臺(tái)十頻道、《消息報(bào)》等多家主流媒體關(guān)注。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)希伯萊文專(zhuān)題網(wǎng)收到受眾從國(guó)外發(fā)來(lái)的文章、視頻、留言等，網(wǎng)友點(diǎn)擊突破5萬(wàn)次。

《今日中國(guó)》以對(duì)象國(guó)語(yǔ)言為依托，以期刊為平臺(tái)，多次舉辦面向外國(guó)受眾的講座。如通過(guò)舉辦講座，與對(duì)象國(guó)政府部門(mén)、重要機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，配合國(guó)家重大外宣活動(dòng)等形式，充當(dāng)民間交往友好使者。 2010年9月，在墨西哥獨(dú)立200周年之際，《今日中國(guó)》拉美分社邀請(qǐng)兩國(guó)政府、外交、學(xué)術(shù)，企業(yè)等各界著名人士撰稿，出版紀(jì)念專(zhuān)刊；在中埃建交50周年之際，《今日中國(guó)》與中國(guó)駐埃及大使館合作出版了《中埃友好50年》大型畫(huà)冊(cè)等等。

3.舉辦文化交流活動(dòng)，以外國(guó)受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，吸引外國(guó)民眾廣泛參與。

中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)與越南廣寧廣播電視臺(tái)等中越5家媒體聯(lián)合主辦的“同唱友誼歌——中越歌曲演唱大賽”已連續(xù)舉辦三屆。2012年越南賽區(qū)比賽吸引了該國(guó)10多個(gè)省的選手參賽，此外，中國(guó)賽區(qū)還吸引了東南亞的老撾、緬甸、泰國(guó)、菲律賓等國(guó)在華留學(xué)生。越南國(guó)家數(shù)字電視臺(tái)等對(duì)決賽進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，越南《人民報(bào)》等報(bào)網(wǎng)站對(duì)比賽進(jìn)行了報(bào)道和轉(zhuǎn)載。活動(dòng)的持續(xù)開(kāi)展使越南民眾增進(jìn)了了解中國(guó)的興趣。

4.利用多語(yǔ)種優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展影視節(jié)目譯制、制作、推廣等工作，把反映當(dāng)代中國(guó)人生活的影視劇翻譯成對(duì)象國(guó)語(yǔ)言在發(fā)展中國(guó)家電視臺(tái)播出，促進(jìn)發(fā)展中國(guó)家人民對(duì)當(dāng)代中國(guó)的了解。由中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)斯瓦西里語(yǔ)部譯制的電視劇《媳婦的美好時(shí)代》2011年在坦桑尼亞首播后，受到坦桑尼亞觀眾歡迎，影視劇譯制和播出拉近了非洲觀眾與中國(guó)人民的距離，該劇還在當(dāng)?shù)刂夭ゲ⒃诳夏醽喌绕渌侵迖?guó)家播出。此外，國(guó)際臺(tái)緬甸語(yǔ)等廣播部也紛紛開(kāi)展影視節(jié)目翻譯制作的工作。通過(guò)影視文化的播出，令世界各國(guó)民眾了解當(dāng)代中國(guó)社會(huì)。

5.開(kāi)展公益活動(dòng)，彰顯媒體社會(huì)責(zé)任感，擴(kuò)大國(guó)際影響力。2012年4月，新華社、路透社與聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署等三家聯(lián)合國(guó)機(jī)構(gòu)舉辦“關(guān)注環(huán)境”全球公益活動(dòng)。新華社以及相關(guān)合作機(jī)構(gòu)通過(guò)多媒體報(bào)道、聯(lián)合舉辦圖片展等手段，加大環(huán)保宣傳力度。新華網(wǎng)和路透中國(guó)公司網(wǎng)頁(yè)還設(shè)立“關(guān)注環(huán)境”公益活動(dòng)專(zhuān)題頁(yè)面，路透社還對(duì)新華網(wǎng)“關(guān)注環(huán)境”全球公益活動(dòng)頁(yè)面進(jìn)行了鏈接。此外，對(duì)外傳播媒體還通過(guò)組織中外記者聯(lián)合采訪等方式，讓外國(guó)記者直接深入中國(guó)各地采訪，并通過(guò)外國(guó)主流媒體渠道向世界傳播一個(gè)真實(shí)的中國(guó)。比如，國(guó)際臺(tái)與俄通社-塔斯社曾經(jīng)聯(lián)合舉辦過(guò)中俄兩國(guó)主流媒體參與的大型跨境聯(lián)合采訪報(bào)道活動(dòng)“中俄友誼之旅·俄羅斯行”和“中俄友誼之旅·中國(guó)行”等活動(dòng)，促進(jìn)了兩國(guó)人民之間的相互理解與交流。

媒體公共外交平臺(tái)打造的新特點(diǎn)

過(guò)去媒體在公共外交領(lǐng)域發(fā)揮作用主要依靠信息傳播，近年來(lái)一些主流媒體加大拓展與創(chuàng)新了公共外交的渠道與平臺(tái)：從傳播的對(duì)象看，直接以外國(guó)受眾為目標(biāo)對(duì)象，成功吸引眾多受眾參與其中；從傳播方式來(lái)看，運(yùn)用對(duì)象國(guó)母語(yǔ)，開(kāi)展喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化交流、公益活動(dòng)或人文交流活動(dòng)等；從傳播目的看，主動(dòng)配合我國(guó)外事活動(dòng)，發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用或寓導(dǎo)向于豐富多彩的活動(dòng)內(nèi)容中；從傳播效果看，吸引了從普通外國(guó)民眾到主流社會(huì)關(guān)注，并得到當(dāng)?shù)刂髁髅襟w關(guān)注與報(bào)道。

1.活動(dòng)內(nèi)容豐富多彩、方式靈活多樣，易于吸引外國(guó)受眾。

新華社、國(guó)際臺(tái)等對(duì)外傳播媒體舉辦的這些活動(dòng)或意義重大、或喜聞樂(lè)見(jiàn)，或體現(xiàn)了公益性等普世價(jià)值，易于讓外國(guó)受眾理解、找到共鳴，甚至愿意參與其中，因此，在外國(guó)主流社會(huì)、主流媒體以及普通民眾中產(chǎn)生了較深入的影響。公益性、文化交流、人文關(guān)懷等內(nèi)容通過(guò)傳播活動(dòng)頻頻被呈現(xiàn)在西方主流媒體上，打破了以往西方媒體對(duì)中國(guó)熱衷關(guān)注的人權(quán)問(wèn)題、貧富差距問(wèn)題、環(huán)境問(wèn)題、涉藏問(wèn)題等幾個(gè)狹窄話題，極大豐富了外國(guó)媒體中關(guān)于中國(guó)的信息。

如國(guó)際臺(tái)舉辦的 “猶太人中國(guó)尋親”活動(dòng)分為“網(wǎng)絡(luò)尋親”“重返故里”“友人相會(huì)”三階段，內(nèi)容豐富，既有歷史背景的介紹，又有友人回中國(guó)尋訪的記錄，并開(kāi)通“網(wǎng)絡(luò)尋親”專(zhuān)題網(wǎng)站，吸引眾多外國(guó)網(wǎng)民參與。

2.傳播對(duì)象直接以外國(guó)受眾為目標(biāo)對(duì)象；傳播語(yǔ)言為對(duì)象國(guó)母語(yǔ)，能被外國(guó)民眾理解與接受。

新華社、國(guó)際臺(tái)、《今日中國(guó)》媒體等都具備多語(yǔ)種傳播優(yōu)勢(shì)，其中，國(guó)際臺(tái)使用的播出語(yǔ)種已達(dá)63種；《今日中國(guó)》擁有中文、英文、法文、西班牙文、阿拉伯文、土耳其文、德文等8個(gè)文版。這些語(yǔ)言資源的優(yōu)勢(shì)，使得對(duì)外傳播活動(dòng)在對(duì)象國(guó)開(kāi)展時(shí)，能夠被外國(guó)民眾聽(tīng)得懂、理解甚至接受與參與其中。

3.現(xiàn)代新媒體技術(shù)的大力發(fā)展，為媒體在公共外交領(lǐng)域發(fā)揮更大作用提供了良好的基礎(chǔ)和硬件支撐。

近年來(lái)，對(duì)外傳播媒體構(gòu)建起多語(yǔ)種、綜合型、現(xiàn)代化的國(guó)際傳播平臺(tái)，全媒體形態(tài)、本土化等媒體優(yōu)勢(shì)為對(duì)外傳播活動(dòng)提供了硬件條件。比如：新華社大力發(fā)展了網(wǎng)絡(luò)、視頻本土化等業(yè)務(wù)；國(guó)際臺(tái)以新媒體化為方向發(fā)展，已成立了中國(guó)國(guó)際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)（簡(jiǎn)稱(chēng)“CIBN”）。新華社、國(guó)際臺(tái)等媒體舉辦活動(dòng)時(shí)，都積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、視頻等多媒體手段，拉近了媒體與受眾的距離。

□ 各種活動(dòng)是公共外交的重要舞臺(tái)。圖為2011年12月3日，在智利首都圣地亞哥，人們?cè)凇皣?guó)際大巴扎”上瀏覽特色商品。（新華社/發(fā)）

4.主動(dòng)設(shè)置議題，增強(qiáng)中國(guó)媒體在國(guó)際輿論中的話語(yǔ)權(quán)，在外國(guó)主流媒體中傳播了中國(guó)的聲音。

如由中新社主辦的世界華文傳媒論壇連續(xù)舉辦多年后，規(guī)模越來(lái)越大，在全球華文媒體中的影響力也越來(lái)越大，吸引了絕大多數(shù)海外華文媒體的高層領(lǐng)導(dǎo)與會(huì)。每屆論壇在舉辦期間，都通過(guò)安排我國(guó)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況等相關(guān)內(nèi)容的專(zhuān)題講座等方式，主動(dòng)設(shè)置“國(guó)際話語(yǔ)體系中的海外華文媒體”等議題，有效引導(dǎo)分散而眾多的海外華文媒體的輿論，在倡導(dǎo)華文媒體積極報(bào)道正面中國(guó)國(guó)家形象等方面起到了積極作用。

5.從傳播效果來(lái)看，引起了對(duì)象國(guó)民眾的廣泛關(guān)注，獲得了外國(guó)主流社會(huì)認(rèn)可和肯定，當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進(jìn)行了大量報(bào)道，在公共外交領(lǐng)域發(fā)揮了重要作用。

新華社與多家聯(lián)合國(guó)機(jī)構(gòu)合作舉辦的“關(guān)注環(huán)境”等全球公益活動(dòng)，獲得聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署的贊賞與肯定，聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署曾致函新華社表示，“關(guān)注環(huán)境”全球公益活動(dòng)將在全球產(chǎn)生廣泛影響，體現(xiàn)了新華社對(duì)全球可持續(xù)發(fā)展議程等活動(dòng)的鼎力支持，展示了新華社作為世界重要通訊社的全球影響力和動(dòng)員力。

國(guó)際臺(tái)舉辦的“同唱友誼歌”活動(dòng)獲得多位越南政要的肯定與贊賞，越南信息傳媒部副部長(zhǎng)認(rèn)為，該活動(dòng)是增進(jìn)越中兩國(guó)人民友誼的活動(dòng)，非常有意義。“猶太人中國(guó)尋親”活動(dòng)引起了以色列電視臺(tái)十頻道、《耶路撒冷郵報(bào)》《消息報(bào)》《猶太人世界》等以色列主流媒體的高度關(guān)注。