團購背后的經(jīng)濟博弈分析

袁 玲

（常州廣播電視大學，江蘇 常州 213001）

一、目前常見的團購模式

目前的團購形式大致上有三種：第一種是自發(fā)行為的團購；第二種是職業(yè)團購行為；第三種就是銷售商自己組織的團購。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)平臺組織的職業(yè)團購行為更受消費者的青睞。在團購過程中，團購網(wǎng)站作為中間商，與廠商和消費者之間實現(xiàn)了三方帶有競爭性的共贏關(guān)系。

1.廠商

廠商經(jīng)營的根本目的是通過商品的價格及銷量獲得最大利潤。一般情況下，價格降低，銷量增加，而團購就通過規(guī)模的擴大來彌補廠商因價格降低而造成的利潤損失。除此以外，團購本身還為廠商起到了無形的廣告作用，短期內(nèi)廠商可能會損失一部分利潤，但是從長期來看，廠商能從團購中獲得更多收益。然而，由廠商自行組織團購，需要廠商自身花費更多的成本來經(jīng)營，并且影響力也不如目前流行的團購網(wǎng)站，所以，廠商更樂于放棄部分收益，由第三方來組織團購。

2.消費者

消費者是團購活動的主體，也是決定團購行為是否成功的關(guān)鍵因素。不管是什么類型的消費者，消費心理大致是類似的。會參與團購的消費心理，一般主要是從眾和求實兩大類。首先，團購作為一種目前比較風靡的形式，使得眾多消費者盲目參與其中；其次，團購最大的賣點就是低價格，這正好符合了消費者的求實心理。因此，眾多消費者樂于參與團購。

3.團購中介

在團購活動中，團購中介承擔了活動組織者的角色，主要職責是選擇合適的供應商、收取服務(wù)費用以及為消費者提供便捷的服務(wù)這樣三大內(nèi)容。但是在實際的團購中，團購中介們大多只為服務(wù)費用而努力，并不會太注重廠商的選擇、考核；也不會以維護消費者的權(quán)益為己任。

在整個團購活動中，團購中介與廠商、消費者之間形成了三方博弈。消費者希望以優(yōu)惠的價格買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，廠商希望用薄利多銷的形式增加利潤，擴大市場影響力，而團購中介就起著平衡廠商與消費者關(guān)系的作用。在這個過程中，團購中介需要分走廠商的部分利潤，而這部分費用，又將轉(zhuǎn)嫁給消費者。因此，這三方之間的博弈，既是合作博弈，同時也是非合作博弈。

二、團購背后的經(jīng)濟博弈分析

1.廠商與團購中介之間的博弈

假設(shè)廠商原有商品的價格為P，收益為Y；若廠商通過團購中介組織團購，參與團購的消費者數(shù)量為X，此時的價格為P1，收益為Y1，P＞P1，并需要支付給團購中介一定的費用C（包括所有為尋找合適的團購中介所耗費的交易成本）；若廠商自行組織團購，此時的收益為Y2，交易成本為C2，雙方博弈如圖1所示：

圖1 廠商與團購中介的博弈

由①②得出，廠商是否組織團購以及團購方式的選擇，主要取決于預計的消費者數(shù)量以及中介收取的費用。一般情況下，廠商自行組織團購，由于影響范圍小，會直接導致消費數(shù)量的減少，因此廠商更愿意選擇由中介來組織團購。而對于團購中介來說，若廠商不參與團購，則收益為0，而這部分收益通過廠商將直接轉(zhuǎn)嫁給消費者。

2.消費者與團購中介之間的博弈

團購作為流行的消費方式，已經(jīng)滲透到了消費者的日常生活中，優(yōu)質(zhì)的團購商品和服務(wù)能夠為消費者帶來實惠和便捷，因此，消費者能從團購中獲得的單件商品優(yōu)惠為P-P1，團購中介的獲利仍為C，由廠商承擔以后，轉(zhuǎn)嫁到消費者支付的價格中；若是消費者不參與團購活動，只要廠商參與到團購中，團購中介都能從中獲利。因此，假設(shè)廠商參與團購活動，消費者與團購中介的博弈如圖2所示：

圖2 消費者與團購中介的博弈

從圖2不難看出，無論消費者是否愿意參與團購，團購中介是愿意組織團購活動的，只要廠商能參與到團購活動中，廠商就能從中獲利。然而，若是團購中介沒有一定的市場勢力，無法有效地組織團購活動，廠商也將會對團購中介進行選擇。

三、三方博弈反應的問題

1.三方信息不對稱

在廠商、團購中介、消費者之間，廠商是愿意支付一定的成本選擇專業(yè)的團購中介商的，但是專業(yè)的團購中介商改變了原來的團購模式，消費者由原來的抱團聚集改變?yōu)橛蓡蝹€毫不相干的消費者組成團體，這種團體是松散的，不利于廠商信息和商品信息的傳遞。這就形成了團購中不可避免的漏洞，例如，某些生活類的團購服務(wù)，正價銷售與團購商品是存在一定的差異的，主要表現(xiàn)為消費條件上的限制，而消費者通常由于價格極為低廉而忽視了消費限制，反而造成了自己的損失。

2.對廠商的驗證薄弱

從三方之間的兩兩博弈可以看出，無論消費者、廠商是否愿意團購，團購中介是愿意選擇團購方式的，這是團購中介利潤的主要來源。若是團購中介盲目追求利潤，忽視對廠商提供的商品及服務(wù)的有效檢驗，將會給品質(zhì)不過關(guān)的商品提供機會，進而造成消費者的損失，從長遠來看，還會造成團購中介自身品牌及信譽的下降。

3.廠商的支付方式的弊端

雖然職業(yè)團購模式這幾年很盛行，然而這種方式始終不是消費的主流模式，再加上消費者團體是由毫不相干的消費者組成，這就造成了團購數(shù)量的不確定性，而團購中介收取的費用一般與團購數(shù)量無關(guān)，因此廠商的團購利潤是無法精確估計的，甚至有可能廠商參加團購扣除中介費用后毫無利潤。

四、對策分析

1.提高團購中介的準入門檻

目前，團購網(wǎng)站從建站到獲取ICP牌照所耗費的成本比較低，這就使得團購中介網(wǎng)站的市場準入壁壘也較低，技術(shù)和管理水平也都比較低，而這種類型的團購中介往往只看重利潤，極少會考慮到消費者的權(quán)益而對廠商進行檢驗考核。因此，提高團購中介的準入門檻是極為重要的環(huán)節(jié)，應確保團購中介的真實性和準確性。除此以外，工商行政部門應當定期對團購中介進行審核，包括成交量、投訴量、訪問量等方面。

2.改變原有的支付方式

在三方博弈中，廠商的利潤由P1X－C組成，由于消費者數(shù)量X是不確定的，所以廠商的利潤無法精確計算。團購中介與廠商的合作，以事先談好合作方式與支付方式的形式為主，若是X較小，直接導致廠商的收益變小，但廠商仍需要支付既定的費用給團購中介，為了保障自身的利益，廠商必然會選擇其他的一些形式來維持自身的利益，比如提供非同等質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，要保障廠商和消費者的權(quán)益，就必須改變原有的固定支付方式，團購中介收取的費用應當與X掛鉤，由X來決定最終團購中介能收取多少的費用。

隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展，以團購網(wǎng)站為中介的職業(yè)團購行為已成為眾多消費者選擇的一種重要消費形式。但是，由于電子商務(wù)及團購模式本身的不完善性，在實際操作中也有可能給消費者帶來一些不愉快的消費經(jīng)歷，這給消費信用帶來了新的考驗。因此，團購未來的發(fā)展，需要廠商、消費者以及團購中介的不斷維護。

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