如何維護(hù)和保障零售客戶合理利益

羅存菊

(重慶市大足區(qū)煙草專賣局(分公司)，重慶 402360)

隨著行業(yè)卷煙上水平戰(zhàn)略的推進(jìn)和“532”“462”品牌發(fā)展目標(biāo)的實(shí)施，如何做到與零售終端“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”，構(gòu)建“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型和諧客我關(guān)系，充分發(fā)揮零售客戶在品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)等方面的積極作用將是煙草商業(yè)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)和重要工作。而要讓零售客戶發(fā)揮其作用，保障其合理利益將是推動(dòng)各項(xiàng)營銷網(wǎng)建工作順利開展的重要途徑。結(jié)合本區(qū)域?qū)嶋H情況，筆者從當(dāng)前影響零售客戶合理利益的因素分析、保障零售客戶合理利益的必要性及對(duì)策措施三個(gè)方面進(jìn)行討論。

一、影響零售客戶合理利益的因素

(一)零售戶類別構(gòu)成不合理

將本區(qū)域1～5月份有效客戶數(shù)及銷量占比以列圖的形式分析(見圖1)。

圖1 各檔客戶占比與銷量占比

從圖1可以看出，本區(qū)域零售客戶呈“金字塔”型，占據(jù)塔尖的7～8檔客戶占總客戶數(shù)的5.7%，銷量占據(jù)總銷量的25%，這部分客戶在經(jīng)營過程中多以卷煙帶動(dòng)其他副食品的銷售，卷煙銷售處于從屬地位，他們因銷售渠道廣、資金雄厚等優(yōu)勢(shì)，成為價(jià)格的風(fēng)向標(biāo)，同時(shí)也是影響其他客戶銷售的主要對(duì)象;塔身客戶銷售實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于塔尖客戶，他們一般以零售為主，但由于這部分客戶銷售渠道有限，為抓住客源，在卷煙銷售過程中處于“無奈”的境地;而占據(jù)塔底的1～2檔客戶，以占總客戶數(shù)的71.5%成為本區(qū)域客戶構(gòu)成的主力軍，但這部分客戶銷售量只占總量的33%，他們銷售卷煙的隨意性較大，品規(guī)少，卷煙經(jīng)營意識(shí)不強(qiáng)、合理利益自然得不到保障。

(二)服務(wù)質(zhì)量參差不齊

客戶經(jīng)理工作能力和素質(zhì)的高低直接影響到服務(wù)的質(zhì)量。特別是客戶經(jīng)理對(duì)營銷政策掌握不及時(shí)，與客戶溝通不到位，未能及時(shí)做好經(jīng)營指導(dǎo)工作。如:客戶經(jīng)理的服務(wù)營銷策略僅滯留于表面，沒有充分發(fā)揮客戶經(jīng)理工作職能，為零售戶做好理財(cái)參謀，導(dǎo)致部分零售戶對(duì)購進(jìn)品牌目標(biāo)不明確，卷煙庫存結(jié)構(gòu)不合理，對(duì)卷煙銷售信心不足，有低價(jià)銷售的傾向。

(三)市場經(jīng)營秩序不穩(wěn)定

一是由于區(qū)域投放策略的差異，毗鄰地區(qū)的卷煙流進(jìn)流出現(xiàn)象較凸顯，受利益的驅(qū)使，部分外流品牌以1%的毛利獲取，而流進(jìn)的品牌，由于價(jià)格“倒掛”導(dǎo)致價(jià)差較大，擾亂了正常的銷售秩序。二是無證戶游離與煙草的監(jiān)控范圍之外，他們銷售的卷煙多屬暗流煙、假私非煙，對(duì)合法的零售客戶合理利益造成損害。

(四)各類別卷煙銷量不一。

從本區(qū)域1～5類煙的餅形圖(見圖2)可以看出，3～4類煙的銷量占總銷量的73%，特別是3類煙，幾乎占據(jù)總銷量的一半，由此可得出3類煙的消費(fèi)特征:消費(fèi)人群廣、貨源充足，但這種銷售特征同時(shí)也帶來弊端，零售客戶對(duì)貨源充足的卷煙會(huì)采取快速獲利的方式，這種方式勢(shì)必造成價(jià)格之間的無序競爭，零售客戶的合理利益難以保障。

圖2 各類煙餅形圖

圖2為研究零售客戶的利潤水平，3月份對(duì)本地市場銷售較好的各類別卷煙品種進(jìn)行了調(diào)研摸底(見表1)。

從表1可以看出，除精準(zhǔn)營銷品牌“中華”系列保持了較高的價(jià)格水平，其余市場需求旺盛的品牌毛利偏低，而從單客戶摸底的情況看，毛利最高的客戶只能達(dá)到5%，最低的客戶還不到2%，而在調(diào)研過程中大多數(shù)客戶反映銷售卷煙無利可圖，嚴(yán)重挫傷客戶的銷售積極性。

表1 卷煙零售價(jià)格調(diào)研摸底情況

二、保障零售客戶合理利益的必要性

國家局局長姜成康指出:“能否維護(hù)零售戶的合理利益，能否真正與零售戶建立長期合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，必須作為一個(gè)方向性問題很好地加以解決。”

(一)保障零售客戶利益是樹立責(zé)任煙草的根本要求

維護(hù)國家利益和消費(fèi)者利益是煙草行業(yè)大力踐行“三個(gè)代表”重要思想的直接體現(xiàn)，也是維護(hù)煙草專賣制度的必然要求。作為卷煙營銷的終端環(huán)節(jié)，零售客戶的數(shù)量大、分布廣，其利益能否得到較好的維護(hù)，會(huì)直接影響到煙草行業(yè)社會(huì)形象的樹立。

(二)保障零售客戶利益是全面推進(jìn)卷煙營銷工作的有力保障

零售客戶是卷煙商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的橋梁與紐帶，卷煙經(jīng)營、專賣管理、品牌培育等各項(xiàng)工作的開展都離不開他們的參與和支持。因此，卷煙商業(yè)企業(yè)只有嚴(yán)格落實(shí)“四同”要求，始終以維護(hù)好客戶利益為核心，才能最終促進(jìn)行業(yè)“卷煙上水平”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，才能推動(dòng)煙草行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

三、保障零售客戶合理利益的對(duì)策

(一)以服務(wù)為抓手，解決客戶不賺錢的問題

卷煙價(jià)格對(duì)卷煙經(jīng)營有著不可替代的調(diào)節(jié)作用，客戶盈利水平的高低又或多或少地影響著卷煙價(jià)格的走勢(shì)。要想真正讓客戶有煙賣、能賺錢，就必須從服務(wù)入手，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

一是把握市場基礎(chǔ)。深入開展市場真實(shí)需求的調(diào)研，將發(fā)展建立在可靠的市場基礎(chǔ)上，從“量、價(jià)、存”三者之間的關(guān)系深入探索，充分利用量價(jià)關(guān)系，發(fā)揮價(jià)格管理機(jī)制，為實(shí)施準(zhǔn)確的貨源投放節(jié)奏提供信息支撐，實(shí)現(xiàn)供需平衡、價(jià)穩(wěn)量增。

二是實(shí)施差異服務(wù)。轉(zhuǎn)變營銷服務(wù)理念，將服務(wù)重心向規(guī)范經(jīng)營、能力薄弱、利潤低且對(duì)煙草依賴度較高的客戶上，幫助他們建立動(dòng)銷臺(tái)賬、分析品牌走勢(shì)、改善經(jīng)營環(huán)境，建立他們的銷售積極性，逐步提升卷煙的盈利份額，改善零售客戶結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)狀。

三是實(shí)施片區(qū)聯(lián)動(dòng)。由于毗鄰省市投放策略的差異性，導(dǎo)致卷煙流進(jìn)流出的情況不能得到有效遏制，市場穩(wěn)定的經(jīng)營秩序得不到保障，因此要加強(qiáng)片區(qū)聯(lián)動(dòng)，建立定期溝通機(jī)制，實(shí)施跟蹤、分析、改進(jìn)，包括對(duì)投放區(qū)域、投放業(yè)態(tài)、投放戶數(shù)、投放量的把控，做到卷煙落地銷售，保護(hù)合法客戶的合理利益。

(二)以終端為契機(jī)，解決客戶賣不動(dòng)的問題

零售終端是行業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源，是營銷網(wǎng)絡(luò)的神經(jīng)末梢和毛細(xì)血管，隨著卷煙品牌宣傳促銷受到的限制日益嚴(yán)格，積極探索加大終端建設(shè)的途徑以挖掘終端價(jià)值，已經(jīng)成為當(dāng)前營銷網(wǎng)建工作的重點(diǎn)。

一是積極開展現(xiàn)代零售終端建設(shè)。以形象店、示范店為堡壘，發(fā)揮示范客戶的引領(lǐng)、輻射作用，亮化終端形象，指導(dǎo)客戶搞好店面布置、柜臺(tái)改造、卷煙陳列等工作，以規(guī)模刺激消費(fèi)，以形象提升效益。

二是積極開展客戶培訓(xùn)。重點(diǎn)講解品牌文化、推介技巧等知識(shí)，努力提高客戶經(jīng)營積極性，切實(shí)提高客戶經(jīng)營能力。指導(dǎo)客戶做好庫存管理，利用零售終端信息系統(tǒng)，科學(xué)設(shè)定進(jìn)銷存系數(shù)，同時(shí)充分利用銀行“貸記卡”業(yè)務(wù)，減緩客戶資金壓力，降低經(jīng)營成本，防止低價(jià)傾銷回籠資金。

(三)以規(guī)范為保障，解決客戶賺錢少的問題

零售客戶的合理利益能否得到保障，需要一個(gè)零售價(jià)格穩(wěn)定、社會(huì)庫存合理、公平良性競爭、經(jīng)營秩序規(guī)范的良好市場環(huán)境作保障。

一是要加大專賣管理力度，將客戶規(guī)范經(jīng)營程度與貨源分配等營銷舉措相結(jié)合，防止“假私非”煙對(duì)市場價(jià)格的沖擊，維護(hù)零售客戶的合理利潤空間;要密切與打假打私相關(guān)部門開展聯(lián)合執(zhí)法，嚴(yán)厲打擊和取締無證經(jīng)營戶，掃除市場空白點(diǎn)，擴(kuò)大市場占有率。

二是做好客戶合理布局工作，修訂完善合理布局規(guī)定中與目前市場的不適應(yīng)條款，解決部分零售客戶過于集中，互相以低價(jià)惡性競爭、無序爭奪市場資源、破壞市場秩序的問題。同時(shí)要加強(qiáng)價(jià)格管理工作，積極與物價(jià)部門協(xié)調(diào)，力爭通過行政手段使客戶做到價(jià)格自律。

零售客戶只有在滿意的盈利基礎(chǔ)上才能產(chǎn)生對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)的信賴和依存關(guān)系，產(chǎn)生忠誠度，才能營造出雙贏的經(jīng)營環(huán)境。否則，煙草行業(yè)的持續(xù)發(fā)展將失去維系卷煙商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者之間的這條紐帶。

［1］曹華清，汪世貴.卷煙服務(wù)營銷［M］.北京:中國金融出版社，2011:166－195.

［2］郭建慶.卷煙零售客戶利益保障的機(jī)制的探索［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2013(16).