讀者學研究重啟的必要與可能*

◎ 王鵬濤

（作者系南京大學信息管理學院出版科學系教師，管理學博士。）

讀者學研究自1980年代中期發軔以來，幾度受挫中斷，沒能構建起獨立的學科體系。在數字出版時代，由于市場環境演變、技術推陳出新，讀者的閱讀心理、購買行為和閱讀習慣發生了一系列復雜變化，讀者學研究的重要性空前凸顯，在新的語境下啟動讀者學研究具有重要的理論與實踐意義。

一、讀者學研究的回顧與反思

讀者是出版價值鏈的最終一環，對經營成敗具有決定性影響，沒有讀者的認同和消費，出版經營難以為繼。對讀者的研究，分散于圖書館學、信息管理學、消費者行為學、出版學等學科。

讀者研究起源于圖書館學，前蘇聯學者曾用“讀者學”的概念概括與圖書的生產、傳播、宣傳和作用等有關的研究。梁彥斌的《讀者學》（黑龍江教育出版社，1990）及張元璞和厲淑純的《讀者心理學》（學苑出版社，1990）等專著的研究對象都是圖書館用戶。信息管理學根據信息用戶的需求、職業，對用戶的信息心理和行為進行分析，部分結論對出版機構具有參考價值。但是，網絡用戶的信息行為與數字閱讀畢竟是有區別的，廣義的信息服務與出版物提供的效用本質上不同，兩者不可混淆。符國群在《讀者行為學》中提出應該運用觀察、實驗、訪談、問卷調研、建模等方法對讀者決策過程、讀者認知和體驗、讀者與經營者的交互等進行探索。然而，由于閱讀消費屬于文化消費、符號消費的范疇，因此消費者行為學的思路只可參考而不能照搬。以上幾個學科對讀者學研究具有重要啟示，但都有明顯局限，如果直接借用其理論范式，就會陷入“手里有把錘子，看什么都像釘子”的思維僵局，無法進行實質性創新。

編輯學與出版學研究興起之后，研究者發現必須去調查、分析讀者的閱讀興趣、閱讀心理、購書行為和讀后評價。宋原放先生于1985年首倡創立讀者學，并將它視為出版學的子學科之一。編輯學研究者主張借鑒“接受美學”理論，從讀者接受的角度研究書籍策劃和編輯的規律，倡導通過傾聽與對話了解讀者的閱讀經驗和閱讀期待，分析讀者對內容、形式贊同或拒絕的深層原因，并藉此來改進策劃和審稿的效率。出版學研究者認為，讀者的價值觀念、收入水平、教育背景、性格偏好等會影響其購書行為，宏觀環境、文化思潮、流行風尚等也會影響閱讀行為。讀者的閱讀消費具有獨特的動因和規律，值得投入精力去探索。出版營銷學對讀者的分析直接套用營銷學對顧客的看法，沒有從性別、年齡、教育背景、文化水平、社會地位、技術偏好、理性程度、參與意識、個性特征等角度對讀者進行深度細分，部分結論略嫌牽強和粗糙，而且也沒有對技術的最新變化進行反映。

總體而言，編輯出版學領域的讀者學研究成效并不顯著，已處于停滯不前之境。其原因主要有：首先，部分學者的功利主義取向。有些研究者只想在該領域撈點“浮油”，然后“華麗轉身”，沒有長期投入的思想準備，研究重心隨行業熱點任意轉換，“慕虛名而不務潛修”，難以形成完整的體系。其次，讀者研究需要向下扎根，以大量實證做支撐，必須借鑒多學科的理論和方法，很多人遇難退縮。再次，出版學獨立性不足會影響讀者學發展。上位學科沒有受到學術共同體的充分認可，子學科必然會遭遇合法性危機。因此，讀者學的不可替代性，不僅要從讀者地位提升的角度去認識，還要從保持出版學獨立性的高度去認識，否則就無法解決學術隊伍結構不合理、缺乏基金支持、社會認同不足、無法形成獨立學派等衍生問題。

二、讀者學研究重新啟動的必要性

在傳播技術日益成熟的前提下，讀者的閱讀消費和閱讀心理呈現出多元善變的特征，面對不斷混融的媒介，讀者消費選擇過程、對營銷活動的“刺激—反應”模式、讀者參與的頻次和方式、媒體生活習慣等都會發生顛覆性變化，這些變數的成因和影響是多方面的，需要我們進行嚴謹的觀測和探索，讀者學重啟殊為必要。

首先，重啟讀者學研究是深化認識產業轉型的需要。社會科學研究必須對實踐最新發展做出及時回應，從理論的邏輯性、系統的自組織性等方面實現突破。目前，出版實踐面臨的社會環境和產業格局已經超出傳統理論的解釋范圍，傳統理論無法輔助經營者規劃新的行動方案。出版經營成功與否，從根本上講，不在于出版社可以提供什么而在于讀者需要什么，因此，我們需要重新建立科學的理論體系去對讀者進行更為精準的認知。

其次，重啟讀者學研究是出版學理論體系完善的需要。出版學自建立以來，各分支學科發展基本平衡，唯獨讀者學一直相對薄弱。讀者學的成果集中在出版營銷學領域，出版營銷學主要借鑒營銷學中“STP+4Ps”經典框架。但是，事實上讀者的閱讀消費與其他類型的消費大為不同，因此，簡單套用營銷學相關結論無法準確解讀閱讀行為，也無法回避讀者學研究貧弱的事實，更無法為出版學、編輯學和出版營銷學等關聯學科的發展提供支撐。

再次，重啟讀者學研究是完善出版學課程體系和提升人才培養質量的內在需要。無論是哪一層次的專業教育，讀者研究的方法（調查、觀察、統計、分類、比較、實驗等）都是學生必須掌握的技能。比如，無論是從職業、教育背景、性別、年齡等人口統計變量的角度劃分讀者群，還是從社會階層、閱讀動機、購后反饋、所在地域等角度確認閱讀需求，都是學生了解出版市場的必要準備。再者，讀者購書和閱讀中的表現等也是學生深入理解編輯策劃、出版物制作的前提。

最后，讀者學是出版學與其他學科對話的橋梁。學科劃分的初衷是為了提高研究效率，并不意味著學者要嚴守畛域之分，“老死不相往來”。學科間的交流對提高學者素質及成果質量大有裨益。而要實現良性溝通，不僅要有了解其他學科的自覺意識，還要有合理的切入角度。出版學與傳播學、人類學、營銷學、用戶體驗研究等學科的交流可以以“人”為切入點。讀者學中的讀者指具有閱讀能力并通過購買獲得圖書或閱讀器的人，他與傳播學中的受眾、人類學中的人、營銷學中的消費者，用戶體驗研究中的用戶等具有一定的重合性和關聯性，因此，讀者既需要從相關研究中汲取靈感，反過來讀者學的成果也可以反哺上述學科。

三、讀者學研究重啟的可行性分析

第一，在線統計工具和數據挖掘技術的成熟，使讀者研究可以成為一門具有實證基礎的社科學科。IT技術的成熟使閱讀消費的大部分環節都能在網絡上完成，讀者利用搜索引擎檢索供應信息，然后在線選購和支付，閱讀之后將評價發布在網上，經營者可以使用專門工具記錄讀者的瀏覽、點擊與反饋過程，然后通過統計和回歸分析，獲得有關讀者行為方面的結論，用以指導后續經營活動。上述思路既可以用以提升出版營銷績效，也可以為讀者學研究所用，為學者劃分讀者類型，探索讀者的需求和偏好，研究閱讀消費規律等提供方法上的啟示。

第二，產業升級中涌現的新現象能為讀者學研究提供豐富素材。數字出版的發展要求經營者具備更強的技術管理能力，比如軟件開發和數字媒體集成能力，同時買賣雙方的交互也會呈現出新的態勢。讀者不再只是信息接受者，他們本身就是傳播網絡的中心。此外，博客、推特、Facebook、Digg、YouTube、Flickr等新傳媒形態的普及，讓讀者和作者、出版商之間可以直接建立聯系，通過多個接觸點獲取信息，這些基于社交媒體的營銷創新，不僅可以給經營者帶來更多的交互平臺、更豐富的業務內涵、更大的知名度和更高的利潤率，幫助其改進產品設計、增值服務和營銷溝通的效率，而且可以深刻改變讀者的體驗。這些變化表明，隨著實踐的深入，一些具有廣闊前景，符合技術演進潮流，能改進人類文化生活水平的出版模式，必須盡早納入研究者的視野。

第三，出版相關學科的發展為讀者學研究奠定了扎實的基礎。隨著外部環境的變遷，出版物的角色功能不斷變化，數字出版物更多地介入到讀者社會生活中，如為讀者的娛樂休閑等社會活動提供更多支持，出版營銷學、編輯學、出版經營管理等子學科從贏利模式、營銷組合、內容集成的角度對上述現象進行了剖析。這些成果可以作為讀者學賴以重建的基礎。必須注意的是，讀者學研究的出發點與上述學科不同，因此對于某些問題的剖析及得出的結論也會有所差異。簡言之，讀者學對讀者心理與行為的解釋應該具有獨立性。

第四，一批青年學者開始關注并將讀者學確定為學術志向，同時在知識基礎和研究方法方面做了充分準備。學科的興盛與研究者的素質和努力程度正向相關，其中青年學者的熱情參與至為關鍵。目前，新媒體環境下讀者需求和行為的變化引起了青年學者的濃厚興趣，他們利用定性和定量相結合的方法，對于手機閱讀族群的行為特征進行分析，為經營者介入移動出版業務提供指導。從學術創新角度分析，青年學者思維敏銳，能運用科學方法進行實地調查，積極開展國際交流，這些因素能保證讀者學的健康發展。

以上分析說明，由于數據分析技術與工具的成熟、新生事物的不斷涌現、相鄰學科的支持、青年學者的參與等因素，讀者學研究可以適時再次起錨，揚帆遠航。

四、讀者學新的理論框架的初步構想

從學科架構規劃的視角分析，數字時代的讀者學研究可涉及如下幾個方面：

第一，基礎理論研究。這部分主要包括核心概念的界定、梳理、辨證，以及讀者學的主要矛盾、基本關系的厘清。在數字環境下，讀者的內涵必須根據實踐發展進行擴充、調整，尤其是要對讀者媒體生活方式的變化及時做出總結。比如，讀者類型研究可與營銷學中的市場細分、網絡用戶行為分析、用戶體驗研究、服務設計與管理、基于用戶的協同過濾算法等相結合。

第二，閱讀心理和行為研究。在新技術的驅動下，讀者的心理和行為會發生復雜變化，讀者學必須對其進行跟蹤、分析。這部分可以借鑒社會心理學、消費者行為學、用戶體驗研究、交互設計、信息用戶研究、文化消費心理、電子商務、移動營銷等領域的成果，同時在實證調查的基礎上，建立新的解釋框架。

第三，數字閱讀發展趨勢研究。數字閱讀動向預測對于營銷實踐和產業政策的制定具有重要意義，研究者可以借助網絡平臺開展問卷調查，在對比國內外異同的基礎上，就我國數字閱讀的發展方向及演進路徑，提出獨特洞見。這部分可以與新媒體研究、數字內容產業等領域的學者合作，同時各類官方組織和民間咨詢機構的調研報告也可以加以借鑒。

第四，讀者學習、娛樂、社交和購物行為一體化規律研究。未來的讀者將會在賽博空間完成包括教育、休閑、消費、交往在內的多種社會活動。研究者需要從資訊傳播和營銷推廣的混融化入手，分析如何在跟蹤需求偏好的基礎上，通過異業合作或一體化戰略為讀者提供多元而完整的價值。這部分要整合新媒體營銷、戰略管理、網絡傳播等學科的思路，為經營實踐提出可行的建議。

第五，國內外讀者閱讀消費行為比較研究。由于文化和生活方式的差異，國內外讀者在閱讀心理和媒體接觸習慣方面存在較大區別，對此進行比較對于我們準確地聚焦努力方向具有重要意義。這一部分需要選取評價標準，然后在調查統計的基礎上，分析中外數字閱讀消費的異同，并給出經營方面的啟示。

第六，國民閱讀率下降、淺閱讀盛行與文化傳承之間的沖突等議題。閱讀率下降和淺閱讀盛行會在很大程度上影響國民素質，阻礙文化傳承，因此如何引導讀者在虛擬環境下養成良好的閱讀習慣，對傳統文化和經典著作保持興趣是讀者學必須面對的嚴峻課題。這部分可在教育學、閱讀學等領域展開合作。

五、讀者學研究的前沿與熱點問題展望

目前，讀者不僅希望能方便地獲取出版物，而且開始關注情感體驗、品牌承諾、附加價值并希望個性訴求得到尊重，部分讀者還在考慮如何利用IT技術擺脫時空約束，參與出版流程，這些都預示著讀者學將取代技術和內容研究的地位，在數字出版研究中占據中心地位。

第一，讀者學研究對象會動態擴充，媒體接觸習慣等共性問題更受關注。研究對象擴充是指由于媒體混融，跨媒體合作的概率越來越高，讀者的概念必須重新界定。紙質書刊、數字出版物、移動閱讀終端、其他新媒體的用戶都屬于讀者的范疇。此外，媒體雖然愈加差異化，但是讀者媒體接觸習慣的共性卻日益凸顯。社交媒體使讀者的學習、娛樂、購物更易受到他人評價的影響，閱讀活動與人際傳播日漸交融，出版企業除了考慮提供基于產品的增值服務和脫離產品的專業服務之外，還必須掌握危機公關和抱怨管理等營銷技能。再如，讀者的媒體生活方式更加自由，工作間隙、交通等候等“破碎時段”會被利用起來閱讀，但睡前兩小時才是信息發布的黃金時間，內容更新應該選擇該時段，以激發讀者的活躍度。這些規律需要通過嚴謹的調查、可信的數據處理來總結。

第二，協同使用多種方法和工具，對復雜的媒體渠道、多元的呈現形式進行深度解剖，在理論模型上還原和抽象出新型傳媒演化的過程與規律。從系統的復雜性角度考慮，數字出版不僅涉及創意激發、內容生產、商品交易、閱讀消費，還與讀者的價值觀、社會風尚、生活方式以及當地文化有關，而且上述因素正在發生多維度轉變，這就決定了讀者研究不能單純依賴某種工具，而是要以問題為導向設計研究方案，采用一切可用的方法，如觀察、實驗、在線調查、統計軟件等，唯此方能全面認識數字出版業演進的規律。

第三，數字閱讀行為模式等問題成為新興熱點。研究者在借鑒傳播學、心理學、消費者行為學、交互設計研究、用戶研究等學科視角的基礎上，建構起數字閱讀行為的分析模型。該模型包括：讀者心理研究、讀者行為預測和控制、讀者決策過程研究、讀者評價的引導等，這些問題構成了解讀者的深層邏輯框架。同時，每個問題代表一種視角，對應不同的分析工具。例如，讀者心理研究主要從讀者的認知、情緒、意志的角度去發掘其心理活動規律，探索讀者購買、推薦、參與等行為背后的深層動機。

第四，虛擬環境下閱讀氛圍的營造、交互設計視角下的讀者體驗研究、閱讀碎片化與出版商應需而變的策略取舍、閱讀與社交娛樂的混融、國內外數字閱讀行為的比較等將成為學者的主攻方向。此外，讀者學各個子領域會有序推進，同時會重點出擊一舉攻下上述熱點、難點問題。這種科研力量布局和資源配置是范式革命的內在要求。根據庫恩的研究，反常和危機使既有范式受到挑戰，學者建構起多種理論進行競爭，然后篩選出能夠解釋反常和化解危機的范型，供學術共同體在此基礎上進行對話和創新。為促進新舊范式的迭代，讀者學研究應該在強調分工的前提下，鼓勵學者優先解決上述熱點、難點問題。

六、結語

總之，讀者學雖然起步較晚且一波三折，但由于技術、社會、文化、市場等環境變化以及各種積極因素的驅動，在未來將具有巨大的發展潛力，讀者學的重啟能讓出版學對產業中的新現象、新問題具有更強的容納和解釋能力，從而能指導實業界做出更多更有價值的出版創新。